5W视角下美国报业的困境转型策略与启示

倪可风

（海峡都市报，福建福州，350013）

在世界报业衰退的当下，美国报业也噩耗频传：146岁高龄的《西雅图消息邮报》关门大吉，具有150年悠长历史的《旧金山考察家报》也难逃停刊厄运，《纽约时报》为筹集2.25亿美元竟然在售卖总部大楼部分楼层，难道美国报业的“凛冬已至”？而最近几个美国报业悄然发生的与“凛冬论”唱反调的事件，会让你对美国报业强大的生存能力、创新能力、转型智慧产生强烈反思与自省。其一，2016年9月美国报业协会更名为新闻媒体联盟，这一更名传递出美国报业的新动向和融合力，正式扩大传统报纸媒介的外延和可能性，招募以数字技术、新技术为主的融媒入场。而事实上，2001-2016年期间美国报媒灭亡了1687家，新媒体从2007-2016年却暴增6301家；[1]其二，在资本迅速抽离的报业唱衰环境下，大量私人股权基金、对冲基金等大型资本财团却逆市而为，进军美国报业，截至2017年，超过35%的报纸所有权发生过更改，[2]“报纸印钞机”时代虽已一去不返，但这些资本巨头仍对美国报业的赢利能力充满信心，且不断地利用新技术重组融合旧媒体；其三，美国作为新技术的世界中心和策源地，正是由于其推崇的数字技术，才导致全球报业阅读、结构与受众需求的黯然变迁，但“水亦载舟，水亦覆舟”，数字技术仍然坚挺的是美国报业的“诺亚方舟”。《纽约时报》《华盛顿邮报》《华尔街日报》等超过80%的报纸在内部进行数字改革、数字创新和跨界融合。可见，美国的报业升级转型正在进行时，且予人启示良多。

一、5W原则下美国报业的转型策略

仔细分析美国报业的困境转型，并不是只在技术层面高歌猛进，它的改革与创新事实上是非常细腻、非常传统的，甚至遵循与契合着5W原则。新闻学的5W定理是由美国的政治学家拉斯韦尔在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一书中正式提出，其后影响深远。5W原则即who（传播者）、says what（传播内容）、in which channel（传播渠道）、to whom（受众）、with what effect（传播效果），并按一定的内在逻辑排列。本文也将从这五个方面深度分析美国报业的转型策略。

（一）传播者角色的重新洗牌定位与编辑室重组

美国报业对于新闻记者这一传播角色的重新洗牌，规模之大、力度之狠在全球报业史上是绝无仅有的。美国报业对于老派的“背包记者”并未采取改造或用高额奖金激励的柔性办法，而是毫不留情地“一刀切”，直接辞退。仅2008-2017年，美国超过40万记者被裁员。迄今整个美国报业记者只剩下裁掉的1/8，约5万人左右。而大换血的是“全能型记者”、或精通数字领域的新媒体记者。《纽约时代》总编辑吉尔·艾布拉姆被解职，与此同时，官方发表长达96页的数字化转型宣言，表达了改革决心。美国坦帕集团将旗下的《坦帕论坛报》、WFLA电视台和网络报纸一起搬进了一座造价4000万美元的四层大厦办公，报纸、广播、电视、网络、数字化生产、移动终端一起工作，打造了“多媒体融合”的新型报业样板间，被业内誉为“未来新闻编辑部的模型”。美国三大报业之一的《华盛顿邮报》的新闻采编室则更为大刀阔斧地进行改革，不仅大批辞退无法适应数字生产的记者，而且组建了数字化编辑室，不到10个编辑却配备47名工程师，可见“新终端”“新形态”编辑室的创新决心与实力。

此外，传播者高层角色也有巨变。以“资本之神”巴菲特来说，在传统媒体困境重重之下，他逆水而上，迄今已花近十亿美元收购了31份日报、90份周报。[3]巴菲特报业收购虽浮出水面，引起人们极大关注与议论，但他绝非吃螃蟹的第一人，更非最后一人。异军突起的New Media对一城一报的小格局更是极端偏爱，在其财团不余遗力的收购之下，其拥有的报纸数量在2018年已居全美第一。还有大量隐秘的私人股权基金与对冲基金不断进场，有一个有趣的现象，很多报业新掌权者却非新闻从业者。他们对于制作新闻一无所知，却对这一行业信心满满，对于报业营销异常敏锐且满载市场经验，对新技术有高瞻远瞩的大视野与极强融合力。可以说美国报业在传播者角色方面的重新洗牌，是从“人才”和“资本”这两个最重要的方面开始的。

（二）传播内容呈现的变革：从主流文化走向市井诉求

一方面，读者群中的中产阶级对于严肃新闻的需求正在断崖式下降。20世纪初中期的美国报业鼎盛时期，许多报纸是政党的角斗场，是政治的“军械库”，是流言家的乐园，更是中产阶级倡导民主、追求自由的战场，报纸是他们非常重要的精神食粮。但时至今日，这部分人深受经济衰退之累，税负最重，内心焦虑不安，他们更愿意在完善自我与发展自我上面投资，而期望远离政治漩涡，把报纸当作维系现世安稳的工具，只关注能否给自己提供最多的信息资源、关系资源和服务资源。另一方面，美国人口结构发生变化。据美国人口普查局发布的报告来看，“2010年，少数族裔人口占全国人口的30.9%；2017年，少数族裔人口占比已经接近40%”，据此推测，“2043年，白人人口将失去第一的位置，变成少数派”。这些少数族裔的受教育程度、阅读兴趣、知识技能都是无法与中产阶级相提并论的。因此，美国报业在各种大数据分析的基础上，早已调整了报纸内容策略，从主流文化走向市井诉求。内容上更加平民化，讲述民生故事，不再像以前高屋建瓴地做深度严肃的新闻，而是更关注如何去解决普通读者的生活问题和困难。新闻内容不再高冷，而尝试用更加人性化的视角与态度去联结普通人的命运。

(三)传播格局向数字端转化，APP大军异军突起

美国报业在传播渠道方面的数字化尝试和改革，其先进性和成功性远超世界任何其他国家。其报业数字化革命的代表作就是井喷式的以“浸媒”VR技术为核心的APP大军。根据APP Annie网站APP页面数据统计，截至2017年12月，《今日美国》共发布APP71个；《华盛顿邮报》共发布APP 57个；《华尔街日报》共发布APP40个；《达拉斯晨报》共发布APP39个；《丹佛邮报》共发布APP37个；《纽约时报》共发布APP36个……报业APP的迅速崛起，使它成为“最佳的新一代移动阅读资讯生产者”。[4]

APP涉及五花八门，早就突破新闻的简单外延，涵盖经济、旅游、文化、哲学、饮食、教育、体育、导航等方方面面。如《纽约时报》推出的NYT Cooking，这是一款移动版的手把手教到位的烹饪大全，可以根据你的民族饮食特点、宴请的客人背景、人数、场地局限、节日氛围、健康等级，为你量身定做菜谱，并提供教学视频，供你实现美食梦想。NYT Cooking拥有上千万的网页端用户，同时可供数万人在线使用。《纽约时报》还自己研发VR内容的APP，运用虚拟现实技术讲故事，让受众像玩体感游戏一样体验新闻人物故事，让受众感同身受，深深地沉浸于新闻之中。《华尔街日报》鉴于中国经济的迅猛崛起，非常有远见地为中国读者量身定制了一款中文APP，把《华尔街日报》的最新资讯第一时间传播到遥远的东方，APP有11个频道，分别为首页、十大热门文章、中国、国际、经济、金融、专栏观点、风尚、图片新闻、中国实时报、香港。

美国报业在传播渠道探索上是极具创新性的，除了这些功能性极强、科技含量充沛的APP，美国报业还开展了跨媒体合作，如订阅《达拉斯晨报》《檀香山星报》《特来多刀锋报》《明尼阿波利斯明星论坛报》《匹兹堡邮报》《密尔沃基哨兵日报》这六家中的任一纸媒，可获赠《华盛顿邮报》一年的数字版权，这就是堪称教学范例的“《华盛顿邮报》数字合作计划”。美国很多报业集团还和GOOGLE等各大搜索引擎开展合作，以提高它的传播半径。美国报业的传播范式，已经由金字塔式传播转变为扁平式结构传播。以前只能由统一的纸媒作俯视性的传播，而在扁平式结构传播中，没有中心点，每一个APP又都是中心点，每一个APP内容的节点和每一个受众也是中心点，都可以无限系发送信息，并据此建立新的关系网和价值体系。

（四）传播价值再现：受众是最具价值的一环

在5W原则中，对于受众价值的挖掘是很浅薄的。在传统新闻体系中，受众更多的是接受和接收新闻，媒体却不会接受和接收受众的意见，这是单一方向流动的信息闭环。所以一些受众尤其是年轻人感受不到自我参与的重要性，也分享不到个人关系网络融于报纸社会关系网络的收益，不可避免地与报纸产生疏离。而美国报业则非常重视拓展受众，认为他们是5W原则中最具价值的一环。即便在十年前的记者解雇大潮中，很多大型报业也都不约而同地做着同一工作，一边在解雇记者，一边却在大招公民记者。也就是一个普通读者并不在新闻行业内从业，也不具备任何新闻专业知识，但仍可以向报纸提供新闻线索、记录事件或参与新闻制作，并表达意见。内容的生产者不仅仅是编辑和记者，读者也乐在其中。在报纸的各类APP中，比较统一的功能是数据库搜索功能、互动功能、可扩展功能、可定制功能，这些功能无一不是针对受众，为了提升受众体验、为受众服务的。

在美国一城一报的地域性格局中，排名第二的地方性报纸往往会难逃灭亡或破产厄运，只留下第一的报纸蓬勃发展，而留下的报纸一定是更善于建构和处理与受众关系的，更关注受众的阅读体验，并有效锁定他们，令他们沉浸、互动和想象于此中，亦即前文提到的“浸媒”效果。[5]

（五）传播效果在经济利益方面初见成效

美国是一个比较重视金钱结果的国家，习惯用经济数据说话。美国报业的营利模式比较单一，就是以广告收入为主。全球报业结构中，广告收入平均为55%，而广告收入这一项在美国报业中却占比到了75%以上。[6]可想而知，当全球报业陷入低谷，受众流失、报业从业者逃离、广告收入节节下滑，美国报业会遭受多大的重创。美国报业在调整、改善甚至刷新传播效果的过程中，追求经济效益最大化一直是执著、不动摇的目标。在大力发展数字化技术的同时，根据大数据分析，细化受众分类，精准投放数字化广告；减少平面广告增加视频广告；在广告植入中重视开发视角与社交价值，在一系列努力之后，美国报业的广告收入终于止跌反弹，以2017年第四季度为例，专门成立了名为“卓越”数字广告公司的麦克拉奇报业集团广告收入增长了10%，而标新立异的纽约时报公司广告收入则增长了22.5%。[7]

二、美国报业迅速实现困境转型的启示录

（一）不论外部环境多么恶劣，美国资本不断注入报业的启示

不论世界报业环境多么风声鹤唳，也不论有多少人高喊纸媒必亡，美国资本仍充满信心地不断注入报业。这是因为美国报业经历了非常严谨的专业化和职业化过程，从上世纪20年代起美国就在建构新闻专业主义，很多报刊打造了世界级的品牌知名度和强大公信力。品牌对于报纸来说就是最大的无形资产，正如《洛杉矶时报》大楼——美国西部最著名的报业大楼、无数电影的取景地，大厅里有一幅描绘报业传统制作生产的巨大壁画，壁画下镌刻“对于人民来说，报纸是比无数黄金更有价值的财富”，下面还有一行小字写道：“永不黯淡，永不消退”，这就是美国报业一直追求的品牌永不消散的价值真谛。我们在前文提到的各种APP爆款，恰是依托于品牌力量，才迅速崛起。公信力也是一门好生意，网络媒体上发布的新闻言论，其可信度、忠诚度是无法和报纸相比的，报纸的公信力永远更胜一筹。品牌和公信力，这也是资本市场对于美国报业最有信心的部分。我国的腾讯公司拥有超过1000万个以微信公众号为主的自媒体，它声称拥有远超传统报业的终端粉丝，且很多自媒体已完成了融资，并向传统纸媒发起挑战。同样需要资本注入换血再生，但我国的资本航母更青睐腾讯这样的新生媒介，这是值得多方反思的。纵观美国报业的转型，报纸远未到山穷水尽的地步，依托于技术与资本，完全能以另一种姿态走上变革发展之路。

（二）关于数字化的启示

第一，要尽可能地占领所有客户端窗口，掌握新闻话语权，不论是桌面、平板、手提、智能手机等，开拓APP及其数字应用，拓展受众，尤其是年轻读者。第二，把品牌和公信力作为内在驱动和恒久生产力，在所有窗口端重点突出品牌，在传统报业与新媒体之间找到共生与融合的机会。第三，新闻要重新学习讲故事的方式，植入视频也好，利用新闻后面的链接吸引读者拓展阅读也好，编入大量的视频叙事也好，以“鼠标的无限下滑”把专业做到极致。第四，注重团队的精细化合作，报业数字化改革，一定是从建立新团队起步，要重视团队融合，记者团队、营销团队、工程师团队，都需要专业化合作，才能实现共赢。第五，要依靠公民记者，利用“突发新闻”重建大众依赖。美国很多报业都建立了在线采编室，全天候命，24小时不间断地投入报道，更新APP内容。

（三）践行新闻5W原则、寻找新的盈利点

美国报业经过三百多年的发展已是相当成熟的一个产业，有着极强的抗压能力和行业信念，因此才能在危机的坚冰之下很快找到自我救赎之法。这是美国报业与我国甚至其他国家报业最大的不同点，我国报业还处于发展期，技术、资本都有很多不到位之处。我国报业应深入研究5W理论中的诸多逻辑关系，如传受关系、新闻生产惯习、传播方式的变迁、传播内容的数字化等，科学评价、忠实报道，杜绝那些虚假、空话连篇的新闻，投身内容建设，把专业做到极致。逐步建立品牌和公信力，以此为基础，拓展数字业务，不应像美国报业把宝押在广告收入这一项上，我国报业目前并不具备与爱奇艺、腾讯、bilibili等新媒体争夺大广告商的实力，还是要从多种渠道建立盈利点，比如流量、公众号营销等方面挖掘新业态市场下的新活力。

三、结语

报业危机，归根结底是纸质载体长期积淀的新闻生产惯习、传受关系、广告模式和运营管理的危机，[8]对于美国报业转型策略的归纳与总结，5W定理仍然适用，并未过时。我们依托于此深入反思的同时，还有三个要素是不能忽视的。第一，新媒体技术与市场的到来，传统纸媒不要畏惧，要重塑媒体的公信力，以公信力换取市场的认可度；第二，要全员造血，形成全新的融媒体团队，以创新换空间；第三，面对5G兴起，要深挖短视频的空间，允许试错，但不可错过。