传统广电多屏走向的瓶颈与破局

2019-03-23梁胜

传媒论坛 2019年12期

梁胜

（阳江广播电视台新媒体发展中心，广东阳江 529500）

移动互联网时代，新媒体发展迅猛，以微信、微博、APP等移动客户端为代表的新媒体信息终端，搭乘通信技术进步的快车，与手机、Pad与TV等影视终端连接，构筑了新的信息收视体系。这一体系以其低廉的资费、跨界的资讯连接、高效和便捷的收视等优势，迅速走进社会生活，并从多层次逐步蚕食传统媒体的传播领地。在这种情形下，以电视为代表的传统媒体面临着越来越大的竞争压力，传播优势遭遇严峻挑战。顺势而为，创新有为，从形到质融合传统大屏和新媒体小屏，打造融媒体传播高地，维护主流媒体的权威与优势，成为传统广电媒体当前的选择。

一、广电大屏现状

在传统媒体背景下，电视节目的传播是以单方向传输为主，过于关注对信息内容的传播，电视节目的受众只能被动接收信息，观众的主体性地位难以体现。主要表现在以下几个方面：

第一，在传统的电视媒体传播的过程当中，相对于移动网络手机媒体的传播，电视媒体的信息传播相对滞后，时效性相对较低。同一信息传播对比，新媒体发布到达小屏的时间大部分先于传统媒体向大屏传播的时间。这种传播时效性的差距，使大屏传播的效果不断减弱，收视群体逐渐向小屏转移。

其次，单向传播是传统广电大屏的又一弱点。一直以来电视只向观众传播节目，观众无法参与内容、对内容进行反馈、无法表达自己的观点；同时，多数大屏节目无法回放和点播，造成信息传播对受众的错失。而在新媒体，这种单向传播的问题并不存在。单向传播的弊端，导致传统大屏越来越难以满足受众的信息消费、信息参与和表达诉求的需求，并成为信息发布新时代的落伍者。

再次，电视大屏传播管理的固化、缺乏灵活性，使它的传播弱点进一步被放大。其中，电视媒体中的节目发布时间固化，尤其是最讲究时效性的新闻资讯栏目的时间固化、重大新闻事件的反应速度严重滞后等等，造成大屏在信息传播中逐步由受众首选成为可有可无，传播优势不断降低。

第四，电视媒体的信息接收受地域限制。长期以来，电视节目局限于室内环境尤其是室内休息环境收看，因此，收视者越来越偏向于退休赋闲的高龄人群，而越来越多地远离了高节奏奔忙在工作学习一线的中青少年群体。

二、小屏传播的趋势和表现

（一）多屏时代，小屏以内容特色建立优势

首先，相对于大屏，小屏内容传播的时效性强，往往都领先于大屏，尤其是新闻资讯类内容。观察可以发现，无论时政报道，还是国际新闻，或者是民间消息，又或者突发新闻，几乎小屏都能抢到头条。小屏首发，可以说是当下媒体在内容传播方面的现状。

其次，小屏的内容接近性更强于大屏，在信息价值取向、信息呈现方式、信息源追踪等方面，更接近受众的信息接收习惯。接近性作为信息传播的重要元素，与真实性、时效性一道，成为新媒体经营内容的必选项。比如抖音的出现和做大，就是内容和形式走接近性途径的成功典范。

再次，内容可定制成为小屏的大亮点。一方面，受众可以根据喜好，选择不同的终端平台接收自己需要的信息；另一方面，受众可以根据自己的喜好，选择性点击收看。这种定制信息，满足了受众不同的信息享受需要，大大节省了信息接收的时间。目前，通过大数据技术，对媒体受众进行精准分类、定位和习惯分析，量身定制传播内容，成为新媒体平台占领客户端的重要手段。

（二）多屏互动让受众的信息消费地位发生转变

多屏时代，信息消费者不再被动接收屏幕信息，而是除了可以定制信息，还可以与信息内容互动，针对信息发表观点、表达感情，补充相关内容信息，更可以通过转发和二次编辑进行发布，成为内容编辑报道的参与者。信息消费者角色和地位的变化，适应了开放改革时代民主社会的发展大势，满足了社会大众的精神需求。

三、大屏和小屏融合的思考

小屏和大屏的竞争，并非彼消此长，水火不容。当前，融合小屏优势，推动媒体融合，做大做强传统媒体，这已经成为传统大屏的发展要求和战略任务。总书记在《坚持和巩固党对意识形态工作的领导》一文中指出：“互联网是当前思想宣传工作的主阵地，这个阵地我们不去占领，人家就会去占领”。在《提高党的新闻舆论传播力引导力影响力公信力》一文中，习近平总书记进一步指出：“党的新闻舆论工作必须创新理念……要推动融合发展，主动借助新媒体传播优势，着力打造具有较强国际影响力的外宣旗舰媒体”。2019年1月25日，中共中央政治局在人民日报社就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习。中共中央总书记习近平在主持学习时强调：要运用信息革命成果，推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

关于媒体融合的论述和战略要求，为传统媒体未来指明了方向，提出了目标和要求。当前，传统媒体推动媒体融合发展工作正在火热进行中。传统广电媒体在把握机遇，选择路径，采取措施，融合大小屏优势，努力做大做强主流舆论中，已经涌现了一批优秀的先行者，创造了不少典型经验。综合这些成功的探索和现实情况，大屏和小屏融合，在融合中实现传统广电的战略目标，需要进行有利的改革和突破。

（一）转变传统观念，避短扬长提升大屏的内容竞争力

传统电视大屏收视的下滑，与其说是时代发展的天然，不如说是内部因素使然。拿某省级大屏核心节目新闻报道为例，不难看出问题所在。每晚新闻构成三部分：一是会议和领导活动报道；二是省内主题报道和动态新闻；三是国内国际新闻。第一部分和第二部分且不说，第三部分时效性就是一个硬伤，永远落后在小屏后面，永远只是报道旧闻。新闻尚且如此，其他大屏普通节目的影响力自然不在话下。

电视大屏走向多屏，简单地将内容转移，结果也是失败的。当前要做的是：

1.转变观念，提升内容的信息价值

一是提高时政报道的信息价值，让受众从中看到对工作、生活、经济有价值有意义的信息，而不是总是看到会议和领导画面。二是主题报道的新闻性要提高，不要让宣传成为新闻，而应该使新闻具有宣传价值。在这方面，应当借鉴新媒体，在内容经营上着力提高接近性。

2.转变规则，提升报道的时效性

一是打破整点新闻的陈腐安排，实现新闻的滚动直播。二是推出真正意义上的现场报道。在新闻滚动直播的基础上，应用新媒体技术推出现场直播形式的新闻报道和现场连线，让真正的现场报道成为大屏最抢眼的亮点。三是应用信息抓取技术，提升国内国际信息推送的时效性。天下武功，无坚不破，唯快不破。时效性永远是新闻报道制胜的法宝。

3.把握时代脉搏，不断满足受众对节目的信息、思想和情感需求

商品适销才有市场，大屏节目亦然。当多屏时代开启，大屏垄断受众的局面早已荡然无存，大屏必须适应受众健康的各种需求，才有存在可能；大屏也只有不断满足受众的各种健康信息和精神需求，才能通过多屏开拓广阔的生存空间。

（二）个性化内容的定制与传播

媒体融合，内容的重复性是一大败笔。在传统大屏中，由于传播方式的局限，重复多方的内容非常常见。通过媒体融合，广电媒体需要结合自身特点，在个性化内容定制和传播方面标新立异，做出特色，使传播内容在海量信息中脱颖而出，收获传播效益。

1.打造多角度深层次的特色传播内容

广电大屏的内容优势是视觉影像。作为最能呈现内容真实性和最直观的表现方式，在影像上做出内容特色，提高内容吸引力，是大屏经营者要研究的一个重要课题。在这方，一些成功的案例是挖掘视频内容的深度，在传播时效性不具优势的情况下，以内容深度可以构成定制内容的优势。还有是根据用户的习惯和需求，对视频内容的信息进行多角度加工发布。据报道，有媒体采用智能采编系统，能够把同一内容的素材，加工成多达一百多条不同角度的信息，精准推送给相应的用户，实现了极高的传播接收率。

2.以努力建构多屏传播的思维

多屏传播，核心是受众。大小屏受众虽有交叉，但内容需求和接收习惯基本是泾渭分明的。因此，研究大小屏不同的受众需求，是广电媒体做强融合的又一个重要课题。一方面，传统大屏基本锁定老年观众和低龄群体，大屏在内容和表现形式上应当与时俱进，以最贴近的内容和形式，提升观众的收视兴趣，以巩固收视群体。另一方面，在大屏中嫁接小屏的元素，借以改进大屏弱点。大屏当前出现的常见做法是通过呈现二维码、推出多屏互动活动等形式，来提升吸引力，效果非常明显。

小屏的受众高度活跃、兴趣广泛，求新求异、喜欢信息快餐。大屏通过小屏延伸内容的传播，构筑融合传播优势，要有很多值得借鉴的做法。除了加工不同角度的信息进行精准推送，还有就是内容推送实行小屏优先、小屏表达方式多样化贴近受众等等。

总之，大小屏融合，就是要各展所长、互为补充，形成传播合力，公众传播优势。

3.应用新技术，实现大小屏跨界融合

大数据技术的发展为大小屏融合插上了飞翔的翅膀，更为大小屏跨界融合提供可机遇。传统媒体大小屏经营局限于节目内容的单一传播的局面正在被突破。在2019年中国广播电视设备技术展上，大小屏跨界融合的技术设备方案成为亮点，广电的传播内容正在大数据技术的支持下，正在将家庭、社区、生活、政务等的服务信息纳入内容范畴，并且展示了成功案例。这种跨界融合，将带来大小屏新的生命力，推动广电媒体融合不断突破。