短视频传播社会主义核心价值观的创新表达

李克农

（暨南大学新闻与传播学院，广东 广州 510632）

2018年6月，短视频APP抖音正式向外界公布了其用户数据，截至6月，抖音国内的日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户超过3亿。用户报告指出，2017年至2018年，抖音最显著的变化体现在其内容层面，2017年8月以前，抖音平台数量最多的短视频类型是音乐舞蹈类，占比过半，如今抖音站内受欢迎的内容则更加多元丰富，涵盖19个大类，其中音乐舞蹈类内容的占比约10%，此外，政务、知识等内容在平台上也很受欢迎。抖音数据显示，目前入驻抖音的政府机构和媒体数量超过500家，其中包括人民网、央视新闻等权威机构，且抖音上政务号相关的视频播放量合计已经超过16亿[1]。

由此可见，如今越来越多官方机构及主流媒体开始借助短视频平台发声，而如何借助受众聚集的短视频平台来进行社会主义核心价值观的创新传播则成为备受关注的全新议题。

一、丰富与转向：内容创新

传媒行业巨头维亚康姆公司总裁萨默·雷石东曾说：“传媒企业的基石必须而且绝对必须是内容，内容就是一切！”互联网时代内容为王，内容的原创性、功能性以及优质与否是互联网媒体全方位发展的重要驱动。内容永远是根本，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。因此，优化传播内容是短视频传播核心价值观的首要标准。

（一）从低俗到主流：正能量内容占据主流，类型丰富

短视频平台兴起初期，众多内容生产商不惜以低俗内容赚取流量，一度造成多家短视频平台低俗内容遍地的乱象。2018年4月，国家广播电视总局针对社会舆论强烈关注的“今日头条” “快手”两家短视频平台播出有违社会道德的短视频节目等问题，会同属地监管部门严肃约谈两家短视频平台的负责人，风头正劲的短视频行业遭遇前所未有的“内容寒冬”。自此以后，短视频行业监管升级，多个短视频平台加快内容自查步伐，平台内正能量内容不断增多。如“快手”平台就加强内容自律以扶持正能量内容，成立“快手内容专家委员会”，聘请多位专家担任首期专家委员会委员，全面封杀低俗且具负面影响的短视频。“抖音”平台则大量邀请官方政府机关及中央企业进驻，发布更具价值引导力的短视频内容。“儿童节到了，送点啥礼物?”搭配《美少女战士》的背景乐，国资委新闻中心主任毛一翔开始在镜头前“严肃地卖萌”。这条十几秒的短视频，不仅为国资委的短视频平台账号“国资小新”赢得数十万粉丝，还收获了网友的惊喜和点赞。过去遥不可及的官方机构们纷纷放下身段，充分利用短视频平台与受众拉近距离。中国核电、航天科工、航空工业等25家央企也宣布集体入驻抖音，正能量内容回归成为短视频平台主流内容。

随着正能量内容在短视频平台上不断增多，其类型也不断丰富，大致呈现为以下三类[2]。第一类是时政类短视频，此类视频是主流媒体根据政治热点打造的推广视频。2018年两会期间，人民日报推出MV《中国很赞》，用形象化的手指舞表达对祖国的热爱和祝福，话题阅读量11.4亿，话题讨论量超过1100万。2018年“九一八”纪念日，中国空军官方账号“空军发布”在微博平台发布《血性阳刚》短视频，视频画面聚焦空军战士练兵备战，展现空军居安思危的战斗精神。2018年国庆节，人民日报推出微视频《爱国是首奋斗的歌》，在微博平台播放量达655万，视频主要围绕着“在你心里，爱国意味着什么”这一疑问，用祖国的大好河山、众多平凡人的生活、奥运健儿的拼搏等镜头语言来解答爱国的内在含义。

第二类是新闻类短视频，这类视频主要是用视频的形式对热点新闻进行综合报道，向受众阐述极具传播力和正能量的社会事件。如2018年11月“梨视频”在微博发布了一则名为《男孩辍学照顾骨癌妈妈后续：好心人捐款40万助他重返课堂》的短视频，视频通过对小男孩日常生活的镜头记录，对老师的采访以及字幕的解释，全面回顾了这一新闻事件。2018年11月，“新华网”在抖音平台发布一则《教科书式抢救》新闻视频，视频记录了一名女护士15分钟救回心脏猝死老人的过程，辅以字幕对事件进行详细回顾。

第三类则是故事类短视频，这类视频主要记录真实的用户故事，或是向用户征集故事，主流媒体基于其提供的素材来制作优质的视频作品。2018年8月13日，环球时报在微博发布一位网友实拍的视频，名为《蔡英文刚在洛杉矶住下，就被“一个中国”包围了！》，该视频真实记录了反对分裂两岸的华人华侨在蔡英文下榻的宾馆前高声抗议的场景。人民日报2016年12月17日在微博发布一则关于龙应台在香港大学的演讲视频，视频截取现场直播画面，真实记录下了当龙应台问到在场听众启蒙歌曲时，在场香港大学师生合唱“我的祖国”这一经典歌曲的动人故事，该视频获得1070万次播放。

（二）从宏观到个体：聚焦个体故事，弘扬奋斗精神

自党的十八大以来，中央提倡媒体转变行文风格，抛弃过去常用的宏大叙事观和机械套路的叙事风格。中央建议媒体聚焦普罗大众的真实故事，以具体人物的真实体验来引出正能量主题，以小见大。故事化的叙事方式要求媒体有问题意识和过程意识，即“为什么讲这个故事”和“这个故事的前因后果是怎样的”。

2017年党的十九大召开前夕，人民日报在网络主页推出《56个民族儿女寄语十九大》系列微视频，该系列每支短视频均选择一位民族代表讲述他们与党和国家共同成长、发展的故事，如《让民族团结代代相传》视频中，以维吾尔族奶奶阿尼帕·阿力马洪的真实经历为切入点，通过她真实讲述包括“我在乌鲁木齐见到习近平总书记的时候，我特别激动，热泪盈眶” “当年，我克服了很多困难，收养了很多孩子，他们就像我的孩子一样”等，立体再现了她收养流浪儿童的以及见到习近平总书记的真实故事。

同样在微博平台引发热烈讨论的《东京街头艺人一首海阔天空让同是中国人的女孩泪奔》短视频也是网友在日本东京街头所拍摄下的真实故事，再如“江苏网警”官方抖音账号所发布的全部视频中，获得最高赞的两则视频是《女特警徒手制服歹徒》和《男子骑马过酒驾》，都是属于平凡人的故事。

惯用宏大叙事的传统主旋律内容往往给人“严肃、重要却不好看”的距离感，而小人物的故事则可以拉近这种距离。核心价值观短视频创作需要借助自身优势，以更贴近群众、群众更喜爱的方式来进行内容创作。

（三）从现代到传统：聚焦传统艺术，倡导文化价值

近年来，随着文化类纪录片、综艺节目及文创产品的迅速走红，传统文化越发受到大众关注。拥有大量受众群体的移动短视频平台也吸引了大量传统文化爱好者和文化类组织机构进驻平台，以更贴近年轻群体的表达方式将戏曲、手工艺、古代服装等传统文化通过短视频的形式呈现出来，彰显中华文化的博大精深。

2016年，人民日报在网页平台推出《传家：非遗背后的故事》系列短视频，聚焦风车、空竹、盔头、安宫牛黄丸等非物质文化遗产，旨在弘扬民族艺术、延续中华文脉、保护文化遗产。如在《老北京的风车情缘》短视频中，通过对风车大王第三代传人梁俊及其儿子的采访、他们制作风车的过程记录等，带受众了解中华传统的风车艺术。

2018年5月18日是世界博物馆日。中国国家博物馆、湖南省博物馆、南京博物院等7家国家一级博物馆集体开设抖音官方账号，并合作推出“博物馆抖音创意视频大赛”。7家博物馆与抖音尝试通过年轻群体更感兴趣的方式，让传统文化在年轻群体中焕发新的活力。例如通过骨节动画以及配音特效等一系列新媒体技术，把国宝与备受年轻人青睐的流行表现手法相结合，进行年轻化传播，让原本静止在展台上的国宝们“动起来”，走入年轻群体中。活动期间，系列短视频累计总播放量超过1.1亿次。

2018年10月，为推广皮影戏，抖音文化站联合中国民协皮影艺术委员会、北京龙在天皮影文化博物馆、今日头条文化频道在抖音平台共同发起“皮一下很开心”挑战，让年轻群体通短视频互动形式对皮影戏艺术建立认知，力图使这项传统文化重新走进年轻人的视野中。截至10月11日，该挑战下已有将近4万条视频内容，累计评论37万条，总播放量已超过2.9亿。

二、直观与亲民：形式创新

传递社会主义核心价值观的短视频除了在内容上要革新，在表达形式上同样也需要追求创新化表达，包括对新技术的运用，对视频形式的丰富以及表达方式的大众化等。

（一）从单一到复杂：技术驱动，拍摄制作创新化

随着拍摄技术的不断提升，更多样的拍摄方式应运而生。短视频领域运用最多的新兴拍摄手段就是航空拍摄，后期制作则多采用特效处理，增强感染力。

航拍技术最早出现于19世纪，最初运用于军事领域，后来逐渐扩大到研究领域，近年来随着航拍在摄影上的普及，越来越多的媒体开始使用这项技术丰富拍摄视角，扩大影像带给受众的冲击力。2017年3月5日，第十二届全国人民代表大会第五次会议在北京人民大会堂开幕。当晚，“中国政府网”在微博推出“起飞了2017！航拍总理报告将如何改变你我生活”短视频，两分钟的短片内，以俯瞰高山、农田、城市、大海、跨江桥梁等全国各地多处美景的角度，以动态数据解读《政府工作报告》关键目标的形式，展现了新一年的工作目标，表示“我们一定要直面挑战、敢于担当、全力以赴做好政府工作，不辱历史使命，不负人民重托。”让网友在感受祖国美好风光的同时，深深体会到了政府的实干精神。人民日报出品的《中国一分钟》短视频则同样利用航拍的技术来展示城市图景，如在《北京一分钟》短片中，画面出现对长城、鸟巢、城市绿地、中关村等北京标志地点的航拍镜头，更富感染力地展示了当代北京城市风貌。

特效处理是指对现实生活中不可能完成的拍摄以及难以完成的拍摄在后期制作阶段对其进行数字化处理，以达到较好的视觉效果。新华社出品的微视频《人间正道》以“我”的第一视角切入，将实地拍摄场景与特效技术相融合，把中国共产党96年走过的历程异化为一次探索奋斗之旅，这样一来，观众在观看视频时就可以获得身临其境的体验，仿佛置身于漫漫的历史长河中。《真理永恒》微视频则运用折纸动画形式，讲述了一本书的“奇幻漂流”，生动再现了中国特色社会主义理论体系的形成和发展，带给受众新颖独特的观看体验。

（二）从“高冷”到通俗：通俗化表达，兼顾传播效果与官方的权威严肃

随着人类政治文明和传播技术在当代的发展，政治生态与信息传播环境都发生了巨大变化，从而使得政治话语传播体系越来越多样化。政治话语传播在新媒体的发展中逐渐嬗变出一种与民间话语形态相融合的传播方式——政治话语的通俗化修辞传播。就当前的政治话语通俗化修辞传播实践来看，这一传播方式有助于提高党和国家政治传播的“正能量”，以一种全新的“寓教于乐”的表达形式，使得政治话语传播重新获得了大众的青睐[3]。

主流组织机构入驻新媒体传播平台，需要改变一贯严肃、不亲和的刻板印象，以更轻松活泼的新风貌，让广大网民既能及时听到官媒声音，还让他们乐于关注。这样不仅可以使主流信息传播更有效果，也有利于新时代主流组织机构树立爱民亲民的新形象。

“世界杯开始了，公安局郑重提醒：饮酒请适量，别冲动和别人打架，毕竟，里面看不了球！如果你打架，你有可能错过整个小组赛；如果你打得严重点，你将错过整个世界杯；更不要和警察发生冲突，否则，下届世界杯再会！”2018年俄罗斯世界杯前夕，公安部宣传局官方抖音账号“警界君”用红白字体穿插的短视频给球迷“划重点”，幽默而不失威严的提醒迅速获得6万次点赞。“深圳交警”在抖音平台上发布一则关于禁止醉酒驾驶的短视频引发热议，视频中使用“抽查了好方” “是时候表演真正的技术了” “我控制不住我自己”等配字以戏谑的方式解读醉驾者的内心台词，同时也有“刑事拘留并吊销驾驶证”等显示酒驾严肃后果的字幕，语言表达接地气且不失权威严肃，达到良好的传播效果。

（三）从俗套到新潮：融入流行文化元素

勒庞在《乌合之众》一书中指出群体行为的社会心理特点包括“易受暗示和轻信”，即群体成员彼此间通过暗示、情感传染等加快了无意识个性的显现，人们立即将接受暗示的思想外化为自身行为趋向。由此可见，流行文化内容或包含流行文化元素的内容更易引发受众认同，达到良好的传播效果。

2018年5月3日，“北京反恐特警”正式入驻抖音短视频平台，在一则展示特警队员日常训练的短视频中，将当下流行的“吃鸡”游戏主题音乐作为背景音乐，结合特警队员狙击射击、实战演习等实拍场景，受到网民热捧，这条视频不到12小时就收获了超过250万次点赞和7万条评论。“平安杭州”的抖音账号中，有一则视频是一名年轻女警通过新潮的说唱形式展现基层民警的处警日常，引发广泛关注，其中提到的夫妻相处“能抱紧就别报警”成为流传的金句，网民称赞“这样新潮的宣传方式太棒了！”。国家卫健委官方抖音账号“健康中国”则使用流行的“捧脸杀”揭秘男护士的“尴尬爆笑日常”。

说唱文化等上述描述的文化现象实质上均属于亚文化的范畴，美国学者迪克·赫伯迪在《亚文化：风格的意义》一书中指出亚文化的最终将被主流文化遏制和收编，收编包括两种形式。一种是商品的形式，即对亚文化符号进行大规模的复制和出售；另一种是意识形态方面的方法，即主流文化对异常行为重新界定，使之可用主流文化的价值符号进行解释，消解因其陌生的风格所带来的恐慌[4]。因此，主流媒体在创作核心价值观短视频内容时可以采取复制流行文化符号的方法，达到更好的传播效果。

三、整合与打造：平台创新

平台即传播渠道在传播过程中同样占据重要地位，致力于传播核心价值观短视频的主流媒体也需要不断创新传播平台，包括积极探索新平台、整合平台以及打造平台意见领袖等等。

（一）从旧到新：抢占新兴平台，积极开拓传播渠道

抖音是一款于2016年9月正式上线的音乐创意短视频社交软件，上线不久便成为风靡年轻人群体的短视频软件。2018年6月7日，首批25家央企集体入驻抖音，包括中国核电、航天科工等，曾经“拒人于千里之外”的央企，正在借助新的传播形式积极融入人民的日常生活。此前，七大博物馆、人民网、共青团中央等主流机构也开始开设抖音等短视频平台的官方账号。除了娱乐、搞笑，不少传播社会主义核心价值观的内容开始在短视频平台上流行起来。

加拿大传播学者哈罗德·伊尼斯提出“传播偏向理论”，即特定的媒介具有不同的传播偏向。抖音作为短视频传播的全新媒介配合时下年轻群体的使用习惯因而催生出风靡的“抖音现象”，主流媒体在向年轻群体传播核心价值观的过程中必须借助这一新兴媒体的力量，准确触及青年群体。

以共青团中央为例，2018年3月，共青团中央成为最早进驻抖音平台的政务机构。截至目前，共青团中央在抖音平台共发布181条短视频，收获227.9万粉丝及4059.1万次点赞。其中，展示中国年度发电水平不断攀升的短视频获赞64.8万次，烈士纪念日短视频获得31万次点赞，上海查处无牌车时民警的应对短视频获赞455.5万次。共青团中央充分利用抖音这一年轻化、新潮化的平台，以短视频的方式在青年群体中宣扬社会主义核心价值观，并收获不错的反响。

（二）从独立到聚合：整合传播渠道，强化引导

麦克卢汉在《理解媒介》一书中指出没有一种媒介具有孤立的意义和存在，任何一种媒介只有在与其他媒介的相互作用中，才能实现自己的意义和价值。媒介融合时代要求同一内容生产商需要在各种媒介上呈现多功能一体化的态势。

主流媒体在利用短视频传递社会主义核心价值观时同样需要整合多种传播渠道，以期达到最佳传播效果。以人民日报为例，在网页端开发“人民视频”网站，打造热点视频、直播、人民拍客、壹号演播厅、纪录片、宣传片等板块推送各类短视频。在手机客户端开发人民视频APP，开辟访谈、资讯、视点、全球、直播、拍客等板块推广短视频。在微博客户端及抖音平台保持每天至少发布一则新闻类、时政类、故事类或其他短视频的频率，截至目前，人民日报官方账号在抖音平台已共计收获网友点赞数6801.2万次，传播效果极佳。

（三）从多到精：打造意见领袖，传递正能量

意见领袖最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20世纪40年代提出的，意见领袖是两级传播中的重要角色，是人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人，具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快了传播速度并扩大了影响。

核心价值观透过短视频的传递同样需要打造意见领袖，这类意见领袖大多是主流媒体或政务机构。譬如在微博平台拥有8071万粉丝的人民日报、1746万粉丝的环球时报、1373万粉丝的梨视频等等，这些账号发布短视频频次固定且密集，起到了极好的传播核心价值观的效果。抖音平台则有北京swat（333.7万粉丝）、共青团中央（228.9万粉丝）、国资小新（76.7万粉丝）等，积极发布符合年轻审美且传递主流价值观的系列短视频。正能量的传递需要借助这些极富影响力的平台，达到更好的传播效果。

同时，一些行业代表人物也是传播核心价值观的意见领袖，譬如致力于传播昆曲艺术的著名昆曲演员蒋珂因在抖音平台上发布了一段戏腔版的古风红曲“我的将军啊”而走红，短时间内便获得了16万多的点赞量，目前，蒋珂在抖音已拥有60多万粉丝，获赞超100万，其短视频平台已经成为传播中华传统昆曲文化的重要窗口。

四、结语

短视频作为传递社会主义核心价值观的新媒介，其内容、形式、平台也需要不断创新求变，以适应新媒介的受众特性，达到更好的传播效果。在内容创新上，应坚持正能量导向，掌握不同类型内容的传播特性，同时聚焦更易感染受众的小人物的故事和更具传播价值的传统文化。在形式创新上，应积极借助技术力量，融入流行文化元素，表达上趋于通俗化，以优化短视频内容的呈现。在平台创新上，则应积极探索开发新兴短视频传播渠道，培养具有绝对影响力的意见领袖，并对众多渠道进行整合，形成短视频传播社会主义核心价值观的传播闭环。

社会主义核心价值观的创新传播是一项深远课题，新平台的产生无疑为这一课题带来了新的机遇与挑战，只有不断适应新的传播形式，社会主义核心价值观才能真正做到创新化传播。