传统文化元素的时尚表达——以“百雀羚”广告为例

滕军 成都理工大学传播科学与艺术学院

一、广告文化概述

作为交流和营销方式的广告，不仅丰富了大众词汇，更传播了我国传统文化，成为现代大众文化的重要组成部分。如青花汾酒的广告“骨子里的血脉气贯山河，骨子里的文明生生不息，骨子里的中国青花汾酒”。在信息爆炸的时代，要想吸引受众的注意力，广告必须具有较高的艺术水平和文化品位，以此吸引和打动公众。随着公众受教育程度的进一步提高，广告创作人员也需要不断创新广告内涵和表现形式。近年来，传统文化思潮的崛起，广告中融入传统文化元素是一条广告发展的新路径，对于营造健康活泼的文化氛围、弘扬主流价值观、丰富大众文化生活也具有积极意义。

二、传统文化元素与商业广告的互动机制探析

依托时尚广告的载体，中国传统文化元素能够打破严肃古老的刻板印象，以更加鲜活的现象展现出来，不仅提高了广告的文化性和艺术性，更能激发消费者内心的文化归属感和认同感，引起情感共鸣，最终影响其购买行为。商业广告中借鉴并融合传统文化元素能够弘扬我国优秀文化，提升受众对我国审美思想和传统艺术的体验，与新时代增强文化自信的国家发展战略相向而行。

因此，脱离了文化的广告与经典相去甚远。相反，如果广告能充分表达文化意象，那么它就可以被悠久深厚的文化所滋养。特别是在大力弘扬中华优秀传统文化的现阶段，我国的广告产业发展前景可期。

三、“百雀羚”广告中传统文化元素的表达分析

“百雀羚”的前身是1930年创立的上海福贝康化妆品公司。浮浮沉沉近90年，作为老国货的代表“百雀羚”，进入本世纪后逐渐开始复苏，它的优势在于长期积累的品牌信誉以及消费者记忆中的怀旧情怀。

一方面，“百雀羚”尤其重视在传统媒介上的广告投入，如电视广告、杂志广告等。除此之外，“百雀羚”广告传播与网络平台密不可分。近似于网状的网络传播结构图式，使得任意一个节点都能生产和传播信息，也就是“人人都有麦克风，人人都是发言人”，并且基于网络传播的技术特性，大众传播和人际传播的信息传播特征也得以在网络传播中体现。网络传播具有人际传播的互动性，传播者和受众处于更加平衡的位置交流，受众有更大的自由选择自己感兴趣的内容，同时网络传播呈现多对多的传播脉络。因此，经过网络传播的“百雀羚”广告，形成更大的规模效应、累积效应，广告与受众、受众与受众之间互动，合力助推了广告的成功。“百雀羚”的官方微博已经累积了40 万的粉丝规模、发送微博10800 多条。其微信公众号的“草本物语”板块内容丰富，页面清新，文字活泼，非常契合当下的受众心理。“百雀羚”官网的“口碑心得”与“粉丝留言”功能区充分发挥人际传播和口碑传播的优势，允许受众互动沟通并分享经验。

另一方面，在数十年间在广大消费者内心建立的品牌形象的基础上，通过广告传播提炼和升华品牌理念，重新加深了“百雀羚”在消费者心中的品牌认同度。例如从中国古典文学中寻找对中国女性美歌颂的灵感，选择“草本”这一具有怀旧特色和中国传统文化特色的元素，将“本草”和“东方之美”的传统文化元素融入到广告设计中，并以时尚元素对比衬托。换句话说，“百雀羚”广告传播的成功之处在于：在融合中国传统文化元素的基础上，使受众产生情感共鸣。在唤起怀旧情结上，保持部分产品的传统包装，也保留了人们记忆深处的传统品牌标识。

四、关于广告中传统文化元素表达的讨论与总结

综上所述，创新地融入传统文化元素是“百雀羚”复苏与崛起的关键所在，迎合了市场的需求。具体来说，其核心在于三点：一是受众对传统文化的归属心理；二是消费者对产品的怀旧情结；三是网络新媒体的信息传播媒介。在把握此三点的基础上，如何以现代广告的形式，时尚地表达传统文化元素，并将产品内涵和文化元素融为一体，是广告设计的重要课题。

商业广告融入传统文化元素符合时代与社会的发展趋势，顺应现代人的审美需求。笔者认为，唤起消费者的怀旧情结，让消费者产生文化认同和归属感，使之回归到一个安全、舒适、复古的时代，这可能是广告发展的一个重要路径。