新媒体环境下的电影现状及发展路径探索

李琰 河北艺术职业学院社会教育部

电影是非常重要的文化传播工具，对于中国来说，国产电影起起伏伏，在一些爆款电影的推动下国产电影的崛起是势不可挡的趋势。而中国内地是仅次于北美的第二大票仓，而国产电影的崛起与新媒体有着密不可分的关系。新媒体是所有数字化媒体形式的一个统称，包括如数字化后的传统媒体、现在的互联网、移动互联网、数字报刊杂志、数字电视等等，其核心是数字信息技术。在新媒体环境下，电影产业呈现出新的业态，本文就由此展开探讨，希望有一定的参考价值。

一、新媒体对电影产业改造

电影行业是一个具有高专业性，高门槛的行业，对行业参与者而言必须要具备很强的跨产业资源整合能力才能去做。典型的例子如阿里影视，但如果从其对手腾讯影业来看，如果以现在趋势，阿里影业可能竞争不过腾讯影业，因为腾讯有一个完整产业链条。

说道产业链的问题，电影的产业链有五个环节，第一个环节IP 孵化、剧本、导演与制片、演员。第二个环节就是根据剧本进行电影的拍摄。第三个环节就是后期，包括剪辑、特效、音频、转码等。第四个环节与第三个环节有着一定的融合，即宣发，其中融合的部分是电影的宣传，如我们经常看到的各种先导预告片，这个是早期宣传。第五个环节就是电影上线，以及周边上市。这五个环节当中涉及经纪公司、投资公司、制片公司、后期制作公司、宣发公司、渠道公司、广告商等等。这是一个非常庞大的产业链。

在新媒体环境下，这个产业链发生了很大的变化，变化最大的就在产业链的第一环节、第四环节和第五环节。具体而言，新媒体带来了大量的IP，比如阅文集团，数字阅读带来了很多的创意和IP，阅文集团的市场预期为什么高，就是因为网络文学IP 变现能力，其收益是非常大的。在第四个环节，新媒体带来全新的宣发手段，线上线下的宣发同时进行，其中线上的宣发，早期非常典型的就是病毒式营销。第五个环节当中新媒体带来了电影销售的新渠道，电影不再局限于传统的电影院，后续还有视频网站这个仅次于院线的渠道在等待。电影院满足喜欢去电影院买票观影的顾客的需求，而视频网站则是面向更加广泛的群体，当然其影响也是显著，人们对电影的消费习惯发生了巨大的变化。

二、新媒体环境下的电影现状

基于新媒体对电影产业链的改造的分析，围绕上述新媒体在三个环节中的改造，来看现在电影的现状。

(一)IP 改变从大热到遇冷

知识产权很关键，在新媒体环境下，IP 电影大行其道。还有与之相似的粉丝电影，如三生三世十里桃花，这是一个典型的IP 与粉丝结合的电影。还有如小时代系列、爵迹等等，从小时代开始粉丝经济当道，当然也预示了一个现象就是IP改编成为资本追捧的大热领域。一直到爵迹出来后，IP 改编电影开始遇冷。本身要说电影的制作，关键就是要有一个创意，然后创意变成IP，但为何IP 改编开始遇冷，因为观众在回归理性，也促使IP 改编电影必须要改变。具体而言，IP改编电影的一个核心的东西是粉丝基础以及市场欢迎度。在起点上斗破苍穹的点击量截止到目前是3.9 亿，可见其庞大的粉丝基础，于是先后改编成了动画、电视剧，据说还有电影计划。从中看到国产电影崛起的希望，但也有一个关键的问题，就是IP 是不是电影的全部，因为强IP 并没有带来超越预期的票房收益而且很多还失败了。这里边资本追逐热门IP 是比较主要的因素，资本认为有粉丝基础受市场欢迎度高，一股脑的就投资，但要注意新媒体时代一个IP 可能会非常快的就过时，必须要内容为王。没有内容不管是不是大热IP，电影在票房上大概率失败，如爱情公寓。

(二)电影宣发病毒式营销

新媒体给电影产业带来了全新的营销模式，电影刚刚开拍有了一个剧照，就可以利用数字信息技术来进行宣传，这种营销是比较典型的饥饿营销手段，但也可以说是病毒式营销，从营销的角度来说，这个是线上+线下的营销模式。而且线上的营销在逐步成为主要的手段。因为线下要全国各地跑，对电影的主创人员影响是非常大的，在传统的电影宣发当中这个是非常主要的宣发程序，同时还有在电视台主创人员在一些综艺节目上宣传电影。现在年轻人都很少看电视，互联网的营销是成为必然的选择。港囧就是这个模式下典型代表。但是营销重要但是并不是最重要的，因为必须要有内容，比如西游记之大圣归来，在2015年其票房排名年度第三，大圣归来上映时的排片数量是非常少的，因为几乎没有宣传，观众不知道这个片子，院线是有上映安排的，但也知道大圣归来是个动画电影，也就小孩子看，结果没有宣传，光靠着口碑或者说“自来水”的宣传硬生生的从2015年的一众大片中脱颖而出。所以所谓的线上+线下的病毒式营销模式给电影宣发带来了全面的改观，因为现在是酒香也怕巷子深的时代。但要电影要成功关键还是要内容。

(三)网络电影大行其道

在新媒体环境下，网络电影大行其道。新媒体不仅仅是在宣发上和电影IP孵化上有着巨大的作用，其在网络电影上的力量更强。新媒体的核心是数字信息技术，网络视频行业的崛起催生了各种网络电影，而且非常受欢迎。从上文来看因为新媒体融入到电影的产业链后，在最后的一个环节当中网络视频行业可以在电影中分一杯羹。对于电影来也是一个比例比较大的重点，可以进行长期的销售。这个是视频行业的一大业务内容，收费模式是VIP，而且这个模式不仅仅是在视频网站上，它还进一步的扩散到了数字电视上。这样的状况下因为新媒体的影响，很多的外行人进入了电影这个行业，因为新媒体在一定程度上降低了电影技术的难度。因为任何人都可以拍视频，发视频，万合天宜是如何起来的就是因为拍了万万没想到这个系列短片，然后进军大电影。这是一条路子。所以在网络终端上可以看到非常多的热门网络电影，成为了电影行业当中的一股重要力量。当然要进入更加专业化的电影行业，网络电影就缺乏必要的技术了。

三、新媒体环境下的电影发展

基于前文对新媒体环境下电影的发展现状的简单讨论可以看出现在国产电影面临着一些重要的发展机遇也有着显著的挑战。具体来说随着战狼2、红海行动、我不是药神、流浪地球等各种电影成为电影市场的宠儿并且走向海外，向海外观众带去了中国故事。这样成功的电影带来了一定的启发。对于电影人而言要思考什么样的电影能够被市场接受，能够被观众认可。为此必须要明确当前电影产业上的发展趋势。

(一)电影发展趋势

围绕前文对电影发展现状以及新媒体对电影产业的改造来看，当前国产电影面临如下几个发展的趋势。

其一，理性回归，内容为王。从IP改编大热到遇冷，从小鲜肉的粉丝经济大热到遇冷，都能够看出电影市场在回归理性，这个不论是资本还是观众。其中观众对电影的需求转向内容为王，没有内容无论投资多高，特效多么的好，演员是不是受欢迎都会遭遇冷淡的对待。实际上特效、投资、演员(特别强调是流量明星)都是表面功夫，是不能撑起一部电影的，而电影的情节和内容才是根本。有内容的影片即便没有做好宣传，都可能在口碑发酵下实现票房爆发。

其二，主旋律影片开始受到观众的认可，主旋律+商业，在商业电影领域开始崭露头角，典型的战狼2，红海行动。实际主旋律的片子也不是没有，比如百团大战、建国大业等等，这些电影就是没有获得认可。对比下来不得不思考一个问题，什么样的主旋律电影能够获得认可。

其三，喜剧片依然备受关注。电影观众的细分程度是很高的，不同的观众对电影需求不一样，有些就喜欢看有情怀的，有些就喜欢粉丝电影，有些又喜欢看主题深厚的电影。这里边除了喜欢主题深厚电影的观众群体，几乎所有的观众都喜欢喜剧片，但对喜剧片很挑剔。美人鱼很成功，这不仅仅是因为美人鱼是喜剧片，同时它有情怀。而新喜剧之王，也就只剩下情怀了。

最后，小众电影以及题材将获得更为广阔的空间，比如岗波仁齐，它的成本只有千万，但却是以小博大的典型。在同期的变形金刚5 的压力下，硬是得到1 亿以上的票房，所以随着观众口味的变化，这类小众电影还是有非常大发展空间的。

(二)电影发展路径

当前国内电影市场是有比较大的泡沫的，新媒体对电影产业的改造，降低了电影产业的门槛，呈现出电影工业化和电影小作坊两极情况，每年几百部电影上映，获取几百亿的电影票房，这看起来非常的繁荣，实际如果看具体的票房分布，2018年有500 部电影公映，其中进口影片100多部，总票房609.76 亿，而国产电影以近乎3：1 的比例获得总票房中六成左右的份额。市场已经摸到了天花板。而呈现出结构性的矛盾问题。就是院线已经触顶，出现供大于求的情况，但优质电影内容却供应不足。

所以对于国产电影来说首先要做的是提质增效，进行电影产业的结构性调整。从近些年成功的电影来看，国产电影是能够与进口影片抗衡的，所以要探索从粗放型的数量增长向精细化的制作的质量转变的道路。同时培育多元化的电影类型，解决优秀电影的院线供给，把内容为王做起来，不能光靠营销，也不能光靠所谓的技术，就中国电影的技术来说不管是摄制技术还是特效技术实际并不比好莱坞特效片差，但就是撑不起市场，根本性的问题就是资源的分配不均衡，又在追求技术，但又没有那么多资源投入在技术上。

其次，新媒体环境下电影的门槛是比较低的，这给电影注入了新鲜的活力，而要围绕内容为王，要构建中国的电影流派，在新媒体环境下视频行业的前景是非常广阔的，网络大电影、网络微电影、网剧还有纪录片对院线电影的冲击是非常大的，这些形式的电影可以利用起来，用来承载中国的优秀文化。院线电影同样要承载中国优秀文化，深入的挖掘优秀的传统，将优秀的传统文化进行创造性的转化。同时要学习先进的电影工业经验，打造属于中国的电影工业，并努力去实现电影创作和电影理论批评的创新性发展。

第三，以内容为基础构建电影创作、营销、发行的全新模式。开心麻花带来了比较好的经验。新媒体造就了万合天宜，也将万合天宜拖入了深渊。新媒体造就了有妖气，当有妖气把握住了机遇，发展了起来。开心麻花也是在新媒体环境下成功的典范。开心麻花的模式有一个制高点、一个布局，然后用制高点和布局来实现电影变现。其中制高点就是让作品在各大平台不断亮相，让观众熟悉演员，通过这种方式来造星，同时这些明星也在线下做话剧演出，并逐步形成IP 效应，狙击粉丝，积攒口碑，最终实现通过电影来实现最大的商业变现。

综上所述，看当前国内电影市场一片繁荣，但繁荣背后却有很多值得深思的问题。具体而言就是中国的电影市场已经触及天花板，早期的电影票房大爆发，都得益于院线发展的红利，而随着观众对电影内容需求不断提升，资本也开始思考内容为王，粗放型的数量增长导致了较为严重的泡沫，探索一条可行的出路势在必行。本文对此进行了分析，可能存在不足，但希望有参考价值。