全球传播视域下文化帝国主义再解读

2019-03-22朱欣中国传媒大学

传播力研究 2019年5期

朱欣中国传媒大学

文化帝国主义来自传播政治经济学，通常被理解为意识形态跨边界导致的后果。与之有关的讨论往往与跨边界的意识形态传播或“想象”的“去地域化”与“再地域化”联系在一起。①全球传播时代的文化帝国主义呈现何种变化？“中国也存在文化帝国主义”的观点又如何回应？这是本文要探讨的问题。

一、文化帝国主义缘起

文化帝国主义话语起于20世纪60-70年代，主要受到冷战格局的影响，为应对国际局势，加强国家内部的凝聚力、宣传本国形象成为当时主要的传播活动，文化帝国主义因此成为国际传播研究领域，美国作为超级大国自然是主要研究对象。美式电影、快餐、流行音乐等被认为承载了个人主义、享乐主义、消费主义等，这些价值观念试图让他国人民接受美国生活方式，崇尚美国文化，并相信美国模式是他们国家的未来。许多传播学者，例如赫伯特·席勒、皮埃尔·布迪厄、阿芒·马特拉等，他们秉承萨米尔·阿明“依附理论”的研究传统，对该术语进行了探讨。阿芒马特拉认为，“文化帝国主义首先事关一个权力系统的力量机制，这种机制是一种由世界霸权造成了不平等关系的啮合。”②席勒将文化帝国主义看作是发达国家的政府和大公司操纵着跨国媒介公司，对发展中国家进行文化和意识形态入侵。席勒的观点受到学界的支持，他甚至被认为是文化帝国主义主要倡导者之一。

文化帝国主义可以从三个层面理解。一是以上提到的美国文化对他国的意识形态入侵；二是西方国家通过殖民活动将文化和价值观念强加给被其征服的国家，使这些地区的人民对其文化形成认同。三是在西方全球资本主义体系形成的背景下，发达国家的跨国企业在全球寻求资本扩张，在此过程中，资本主义意识形态在发达国家与落后国家之间的文化交流上有着重要影响。总的来说，文化帝国主义主要涉及到欧美发达国家利用文化优势来实现对不发达国家和地区的控制，通过这样的控制或影响，一个国家把自己的一套信念、价值观、知识以及行为规范及其全部生活方式强加给其他国家。③在此过程中，大众媒介被认为是传播文化观念的有效渠道。

二、从文化帝国主义到文化全球化

但学界也出现解构文化帝国主义合法性的声音，这些观点认为，文化帝国主义过分强调传播者的绝对主动地位，不承认文化接受者的主观能动性。同时，不同文化之间存在相互接收与包容的关系，它们的碰撞会形成新的文化，而非文化帝国主义认为的侵蚀与被侵蚀的关系。

随着冷战结束，全球化时代到来，国际传播研究的关注点转向全球化视域，逐渐发展出“文化全球化”这一新的研究框架。学界认为，文化全球化打破了文化帝国主义“中心-边缘”的二元对立视角，全球化使“文化杂糅”的协调平衡状态成为可能：人们通过有创造性地、批判地解读不同文化，进而形成文化共识。因此，文化全球化将取代文化帝国主义，全球将实现“文化同质化”。但正如霍尔指出，文化全球化是全球资本主义通过“全球大众文化”实现去中心化的过程，虽然这一过程并非是摧毁全球范围内的文化多样性，但他并不否认美国和西方在此过程中的霸权地位。因此，文化全球化事实上还是基于西方模式，是西方文化以更加隐晦的方式冲击他国文化。

美国杜克大学教授弗雷德里克·詹姆逊认为，文化的全球化是真正意义的全球化，是“界定全球化的真正核心：世界文化的标准化，美国的电视，美国的音乐，好莱坞的电影，正在取代世界上其他一切东西”。他还预言“文化全球化”的后果，是美国的大众文化模式取代世界上各个民族的传统文化。在这个过程中，各民族文化将遭到破坏。④国内也出现许多“反文化全球化”的声音：文化全球化是国际垄断资产阶级关于全球化意识形态的理论表现之一。其实质是通过建立以美国文化为主导的所谓文化的“全球化”，从文化上进而从整体上肢解独立的民族国家，这是典型的“文化帝国主义”。⑤

因此，全球化背景下的文化帝国主义正在以更加快速、隐晦且丰富的方式传递着西方价值观。首先，信息技术的发展，文化帝国主义在西方传媒业的推动下以更加快速且丰富的方式传播。最初文化帝国主义靠的是电流传播价值观，例如BBC、美国之音VOA，如今则以互联网为有力工具，实力雄厚的跨国传媒集团：苹果公司、迪士尼、新闻集团等等，它们的媒介产品：充满高科技的电子设备、好莱坞大片、迪士尼主题公园等源源不断地流往发展中国家，以此起到意识形态和文化的宣传渗透作用。例如，苹果公司旗下产品在许多发展中国家已经形成一种“苹果文化”，拥有数量庞大的粉丝群。另外，互联网经济也为西方意识形态的传播提供了便捷的途径，并以新的形式呈现。例如，“网络代购”便是西方消费主义意识形态在全球传播的一种新形式，经济利益主体试图给“代购”赋予高质量、高品位、显示身份等意义，使得人们都信奉只要是国外进口货就都是好的，并且可以作为彰显品位和资本实力的手段。西方过度消费主义意识形态便因此潜移默化且行之有效地影响接收国民众。

因此，文化帝国主义不仅是冷战时期才有的现象，全球化语境下，文化帝国主义的表现形式也在不断更新。在西方许多学者的鼓吹下，文化帝国主义日益合理化，出现了呼吁以美国为代表的单一的西方文化为中心的“文化全球化”。但我们所追求的应该是在全球化背景下，仍然保持民族文化的独立性，而非西方主导的同质化文化。

三、回应“中国的文化传播也是文化帝国主义”

作为全球化的重要参与者，中国将文化传播作为国家重要议程之一，但也因此遭到西方社会的质疑：在抵抗西方文化帝国主义的同时，中国本身也在对其他国家进行文化和意识形态的宣传与扩张。但实际上，中国并不存在文化帝国主义，或者并不具备文化帝国主义的能力。首先，早在十九世纪，由西方几大通讯社：德国沃尔夫通讯社、法国哈瓦斯通讯社以及英国路透社等签订的连环同盟，就已经将世界信息传播市场瓜分完毕。这意味着包括中国在内的其他国家在文化传播渠道上并不具备与西方国家同等的优势。其次，汉语与其他语系不相通，会触发传受双方之间的双重偶然性。由于传者与受者之间的“符号系统”差异，其他国家的民众会根据自身文化环境来进行解码，这会造成受传者理解的意义和传播者的意义不同。缺乏核心产品也是中国不存在文化帝国主义的例证。产品是传播本国文化的重要条件，但美国等西方国家在先进的产品研发技术上仍掌握着话语权。最后，国人对什么是中国核心文化并没有准确的判定。西方国家的核心文化是明确的，比如美国就是基督教文化。但由于特殊的历史文化发展状况，中国既存在儒家文化，也存在马克思主义，这就会造成他国民众对中国核心文化定位不一。事实上，之所以会存在中国存在文化帝国主义的质疑，从传播内容到形式，再到技术和传播理念，都与中国的国际传播能力不过关不无联系。