浅析新闻评论型电视专题节目媒介融合的形式及局限

魏佳 大庆油田电视中心制作部

一、新闻评论型电视专题节目媒介融合形式的分析

在媒介融合背景下，传统电视新闻评论节目“单一”的信息生产方式和传播渠道转变为“全媒介”模式，受众不再是被动从电视接受新闻评论员发布的信息，而是形成具有全媒体渠道的融合传播与受众中心化的“电视+社交”网络两大特点的互动交流模式。

全媒体融合传播，就是在传播渠道、传播内容、传播形式三方面将传统媒体和新媒体的运作方式充分结合，使二者各自的优势能够得到充分发挥。以《中国舆论场》节目为例，从传播渠道来看，该节目每周日在“CCTV4-中文国际频道”电视直播的同时，还可以在蜻蜓FM 等网络广播收听，此外还可以直接登录CCTV 节目官网，或者通过爱奇艺、360 影视等网络视频软件链接到官网，在线观看或者下载每期的节目，并且开设新浪微博、微信公众号、今日头条官方账号等传播路径，建立了电视媒体和新媒体之间的传播通道，使观众从电视、互联网平台和移动设备终端均可以便捷地观看节目并参与话题的互动；从传播内容来看，观众能够通过微博、微信、新闻媒体头条等渠道对节目播出的热点舆情自如讨论和发表评论，使该节目几乎能够从全媒体渠道获取评论内容，经过深入筛选编排后在节目中宣发，完成信息生产过程；从传播形式上来，该节目通过全媒体融合，能够将节目视频、图片、文字、音频等内容全部传播给观众，并鼓励观众运用多媒体手段采集内容或表达观点参与节目互动。

受众中心化的“电视+社交”网络，就是以受众需求为导向制作电视节目，并且在节目播出过程中利用全媒体渠道激发受众积极参与其感兴趣的话题进行互动，满足受众的社交需求。仍以《中国舆论场》为例，该节目在电视播出时，无论是在节目内还是节目外均设立了互动环节。在电视节目内，设置“虚拟观众席”供观众利用微信抢票入座，现场参与到节目话题中分享观点或指定嘉宾自由提问，甚至某些幸运的观众还可以让自己的视频和照片展示在节目中；在电视节目外，在互联网平台播出的节目内容，网友均可以通过“赞”和“弹”来快速便捷地表达受众态度，而通过移动终端播出的节目则能够在播放的同时为观众提供实时评论区域供其“边看边谈”，同时微信公众号还适时开展“口令红包”、“好礼抢不停”等活动。

由此可见，通过全媒体融合传播和受众中心化的社交网络，使过去受众“呆板”接受信息的新闻评论类电视节目，融即时传播与双向互动于一体，极大地增加了节目的趣味性和新鲜感，能够充分发挥传统媒体和新媒体两方面优势。这一点已在《中国舆论场》节目已经得到印证，不仅收视率节节攀升，而且屡屡获奖。然而，从全媒体的不同维度来看，目前诸如《中国舆论场》等电视节目在媒介融合过程中仍然受其传统媒体属性的影响而存在一定问题，制约了媒介融合效果，亟待优化。

二、新闻评论型电视专题节目媒介融合存在的局限

从上文可知，全媒体融合传播整合了传统媒体和新媒体的传播渠道、传播内容以及传播形式。从这三方面来看，传播渠道推广缺乏创新、传播内容整合不够彻底、传播形式融合单一则成为目前新闻评论型电视专题节目媒介融合存在的主要局限。

(一)传播渠道缺乏创新

该问题突出表现为“网络运营平台功能设计不够人性化”和“推广方式创新力度不足”两方面。前者主要是指新闻评论型电视专题节目在网络运营平台设立的官方主页或者官方账号功能界面不友好，互动内容不易被用户快速发现，后者主要是指节目采用的推广方式一成不变，不能持续产生新鲜感以保持对受众的吸引力。

以《中国舆论场》为例，该节目虽然在微信公众号设立了较丰富的互动内容，例如“抢票进入虚拟观众席”、“互动评论”、“幸运大转盘”等等，但由于进入互动内容的入口太“深”，没有在页面直接反应，而是需要逐级点开“在线互动”按钮进入“幸运大转盘”抽奖才能进入“边看边谈”这一核心互动评论区，同时官方主页上又没有这些互动内容的直接说明，因此用户进入后很难直接了解到该节目包含丰富的互动内容，从而降低微信渠道对受众的吸引力，而微信公众号配合节目直播进行的“抢红包”活动，也早已被各种媒介产品广泛使用，屡见不鲜，加之“抢红包”规则也无甚创新，难以持续对受众保持长久吸引力。

(二)传播内容整合不彻底

该问题突出表现为“话题传播力弱”和“对新媒体受众观点反馈有限”两方面。前者主要是指新闻评论型电视专题节目在建立“电视+社交”网络时没有真正做到完全的受众中心化，没有利用新媒体平台的受众需求调查甚至没有经过调查而选取新闻话题，从而导致电视节目话题难以激发受众兴趣参与到互动中，传播效果较弱；后者主要是指电视节目直播时通过新媒体建立的互动交流不充分，“社交”网络功能没有被完全发挥出来。

《中国舆论场》也存在这样的问题，经统计，2018年上半年该节目选取的话题国际新闻和军事/科技新闻占比明显偏高，而有关民生、经济的话题则相对不足，其中最贴近老百姓日常生活的话题明显不足。造成该问题的主要原因在于《中国舆论场》选题采用大数据抓取方式，通过第三方信息技术公司对互联网新闻信息数据全部抓取，自动进行热点分类处理后，将结果反馈给节目制作单位，节目制作单位在结合国家网信办提供的舆情进行二次筛选，选出每周TOP10 热点作为该期新闻专题制作节目。

由此可见，虽然选题经过两次筛选，但第一次是利用“大数据和云计算”的计算机自动筛选，而第二次人工筛选则是通过节目制作单位自己的判断，其中缺少对受众需求的调查，节目自身建立的新浪微博、微信公众号、今日头条官方账号等新媒体传播平台，并没有被充分利用起来去采集受众最想关注的热点问题，加之诸如军事/科技、国际新闻这样的“大事”几乎都会在第一时间被网络各类平台发布或者转发，大数据自动抓取分析显然会偏重这类新闻的结果，而真正与老百姓衣食住行息息相关的民生话题被选取的难度大大增加，影响了受众参与话题互动的兴趣，同时即便有兴趣参加讨论的受众也并非专业人士，受知识水平的限制想参与对军事/科技、国际新闻的讨论也是有心无力。最终导致了“电视+社交”网络的功能没有被充分发挥，影响了节目传播效果。

(三)传播形式融合单一

该问题突出表现为在节目编排上存在“电视互动评论角度单一”同时又“与新媒体传播特点契合度不足”两大问题。仍以《中国舆论场》为例，在直播互动环节，节目制作单位将抢票入座观众发表的评论进行筛选编排后的评论多以对新闻中正能量的肯定和赞扬为主，特别是在军事/科技、国际新闻话题偏多的情况下，筛选出来的评论更加难以充分回馈嘉宾观点，而舆论本身的多元性没有表现出来，不能满足更大范围内的观众需求。此外，在节目外，节目通过新浪微博、微信公众号、今日头条官方账号等新媒体平台传播，没有充分针对各平台受众对话题的偏好，对节目进行二次加工，只是简单地将每期节目拆分为一个个小事件发布视频或者图文，而新媒体平台上的网友大都对生活化、有新意而非严肃性的话题更加感兴趣，实际上限制了电视媒体引入新媒体传播形式的优势。

总而言之，渠道传播、内容和形式方面几乎是传统媒体和新兴媒介融合的进程中最普遍出现的困难，即便连屡获佳绩的国内首档"融媒体"新闻评论节目《中国舆论场》也不能幸免。要克服这一困难，新闻评论型电视专题节目制作单位，除了要牢牢树立“媒介融合、努力打造多级平台融合共享”的工作理念和“用户本位”思维，还要始终坚持优化媒介议程设置思路，改进内容整合、交互方式、新媒体产品功能的设计和营销方案，在全媒体渠道加入受众新闻话题需求调研和新媒体受众满意度评价作为参考，在精准定位目标受众群的基础上，针对不同用户群对传播内容和传播形式作出精细加工，使之能够满足受众多样化需求，找准方向展开多层次融合，真正实现媒介融合充分发挥传统媒体和新媒体两方面优势的功能。