信息碎片化视域下广告传播策略研究

宋 婷

（四川农业大学 艺术与传媒学院，四川 雅安 625000）

信息碎片化是目前广告行业需考虑与应对的问题，随着技术的革新和社会发展，新的传播语境的出现，广告传播模式创新面对巨大挑战。探究基本传播原理，研究市场与受众，把握基本原则，不断适应新局面，是广告行业在今后的探究中需要一直秉承的部分。

一、广告传播时代背景——信息碎片化

缺乏反馈的传统线性传播的局面正在被打破，新媒体以其优秀的交互性和消息发布的及时性，给传统媒体生态带来了革命性变化。从技术发展到传播的变化来看，当前中国的传播语境，突出体现的其中一个特征——碎片化。传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性，从话语方式到消费模式瓦解了，代之以利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。

信息碎片化在传播学范畴，指完整的东西被分成许多零碎的小块，信息主体是多重的、消散的、极度碎片化的。媒介的社会化，赋予每个人自主发言权，信息碎片化，对于传播，既是机遇也是挑战。

二、广告传播挑战——受众碎片化

（一）受众心理需求的自主性、差异性

参与大众传播活动中，受众有信息的知晓性、知识的求知性、活动的参与性、生活的娱乐性的心理需求。受众心理多样莫测，由心理产生的需要也各不相同。具有表现力和吸引力的广告，更容易刺激受众，受众选择符合自身需要和有意义的信息，加以记忆，进一步通过自身需求及商品评估，最终决定自身消费与否的行为。

（二）受众行为的主动性、选择性

受众的信息接收由传统被动型转为现今的主动型，对媒介和信息具有选择性。DCCI研究发现，在网络数字时代，用户的信息触点、用户行为和消费路径在改变。在各个媒介构造的符号环境下，受众的五官感知对行为产生影响，广告信息拥有不同的信息强度、信息独特性，受众在感知的过程中，伴随情感和态度的影响，对广告信息进行选择性注意、理解和记忆。最简单直接的表现——百度搜索引擎上每个人浏览、搜索记录都是不同的，新媒体背景下，积极参与媒介平台上的符合自身兴趣爱好或价值观念的互动。

（三）受众信息接收机制碎片化

社会公众收入支出、价值观念、个人追求的不同，致使社会分层、受众分化。大众成为网络内容的创造者，快节奏生活使得创造信息的时间成碎片化状态。当受众不再按照统一的模式生活和思考，就带来了价值理念、消费理念、阅读理念的多样化，使原来比较简单而统一的社会群体分解为众多的非完整的“碎片”。信息碎片化带来的是阅读碎片化。以“两微一抖”（微博、微信、抖音）为代表的新兴媒体诞生，为受众开启了更宽阔的信息获取渠道，受众接触媒介非常多样化。受众在媒体平台上自然靠近“族群”和“部落”，在相同价值观念或兴趣爱好趋同下形成的群体，具备心理耦合与兴趣共振等关系，话题讨论、信息关注等都不同程度体现一致性。网络“圈子”的本质就在于在大众群体呈现“碎片化”的情况下将人群重新聚集起来。广告信息传递也面临更大的难度。

信息碎片化时代，新媒体的突出特点是数字化，使用大数据分析手段，极大地提高了用户的“精准定位”。在碎片化的驱动下，广告面对更多的是不同的受众细分市场。大众媒介平台的开放，使得传受双方的传统单向传播，变为及时的双向交流，互动性增强，受众在自媒体中掌握着自有主动权。

三、广告传播应对受众碎片化的突破口——内容与媒介

广告指广告主支付服务费用通过广告专业化组织和媒介，向消费者传递广告主所需传递的信息，以期影响消费者的心理和行为的传播活动。新兴媒体盛行，广告被赋予新鲜的活力，媒介载体的增多使广告有了更多地发挥空间增大。笔者从广告内容、广告媒介两方面着手分析。

广告内容是广告的内核，是传播的基础。广告传播者追求广告信息的有效传播，最普遍的广告基础效果——接触性效果，但如今广告内容如何才能达到使得受众注意、记忆的效果，成为传者绞尽脑汁的难题。利用好数字化传媒系统，针对不同受众群体的传媒设计、内容设计，才能使广告自身更具有吸引力。

媒介是广告与受众连接的纽带，是传播的关键。如今的信息传播仍符合使用与满足理论，“使用与满足”指把研究受众看作有着特定“需求”的个人，把他们的媒介接触活动看作基于特定的需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。媒介碎片化是信息碎片化出现的因素之一，其碎片化使得信息渠道增多，广告有了更多的载体，形式多样化。媒介碎片化的核心是受众以自我为中心构建的信息传播与接受体系。这是媒介碎片化的核心。

得到受众关注的广告有着内容新颖、互动性强、媒介运用合理等特征。万国飞行员系列腕表与公交车吊环扶手的融合，增强用户体验；H5广告交互性强，风靡受众视野，如腾讯为全民突击手游制作的H5引起业内轰动；可口可乐公交站台VR互动广告，增强受众视觉刺激和提升参与度；女性满脸伤痕，抵制家庭暴力的公益广告展屏，在公众的视线聚焦关注下女性伤痕逐渐消失，达到公益宣传目的，引发社会深思；泰国广告强故事性、反转趣味性吸粉无数。无一不是找准用户需求，在内容和媒介上成功吸引受众。

四、广告传播应对策略

消费者理性认识逐渐增强，传统广告信息已不足以引起消费者的注意，受众被动接收信息机制已不再适用。个性化需求和对话语权的需求在网络时代也更加凸显。

（一）优质内容创意展现，迎合市场分众聚合

传统广告集中轰炸受众，目标群体不明确，现今的广告呈现内容趋同化、传播虚假信息等特点。内容创意手法要善用，体现产品或服务的特色，提高广告自身核心竞争力，脱颖而出，提供具备优质性、真实性、创意性的广告更易得到受众的青睐。

面对受众的碎片化，广告需要针对不同族群与分众部落,在广告信息设计上迎合受众的不同的心理特征及行为特征。在受众的心理和行为上寻找突破口，针对广告服务的传播对象，细分出目标群体，创造符合受众价值追求的广告信息，实现有效传播。表面上是出现“分众”局势，但其背后的“聚众”的需求，通过挖掘“分众”群体的异同点，归类产品或服务面对的目标受众，实现分众聚合。

（二）媒介融合模式创新，不忘根本把握原则

UGC与OGC的同时发展，信息及时交互可使得受众在传播过程中有更高的参与度。新兴媒体种类繁多，建立在媒介上的广告，必须加强媒介融合与模式创新，产品出现同质化，对广告的时新性和创意性提出了高要求。具交互性设计、场景创意等互动传播便开启信息传播新模式的先河，具备创意性模式特色的广告才能更好地使受众关注产品内容。

把握广告的真实性原则、信息量原则、针对性原则、心理原则、法律道德原则。广告主和广告从业人员尊重受众的知情权，加工和传播真实广告信息。在信息量上，有效提炼广告信息，选择信息渠道，确保信息流向。向传播受众针对性传递信息，把握受众的心理原则，不触犯受众心理抵触区域，传播行为与内容要符合受众心理。遵守法律道德，提升广告从业人员职业素养。