新媒体环境下的品牌传播策略

鲍琳琳

（达美投资有限公司，北京 100123）

一、引言

对于今天的品牌传播方式而言，其传播的方式和环境早已发生了巨大的变化。传统媒体的地位逐渐被新媒体所取代，已经很难再运用于品牌传播。所以本文着重对新媒体的发展以及在品牌中的运用进行详细的分析，探究新媒体与品牌传播的关系，分析出新媒体在品牌传播中存在的问题，从而提出相应的解决对策。不过新媒体的概念也是目前学术界争议较大的一块内容。但不管怎么样，值得承认的一点就是新媒体的确为人们的生活带来了较多的便利，以其独特的优势冲击着传统媒体的发展。

二、新媒体环境的主要变化

（一）新媒体的时空本质

媒体一词来自“mid”，意为中间物的意思。从本质上而言，所有媒体的核心功能都是作为传播信息的中间物。在社会传播的历史长河中，媒体从诞生到现在一直发挥着至关重要的作用。不论是以前的甲骨文还是后来的广播、报纸、电视等现在的新媒体、自媒体平台，一次次的革新，一次次凸显网络媒体打破时间空间限制的巨大优势，是媒体发展的重要里程碑。

（二）新媒体时空壁垒的消除

现在的新媒体都具备很好的传播性能，及时性、高效性以及无线远程传播都是比较普遍的基本属性。所以新媒体能够以非常优异的性能打破时空限制，保障信息的自由流动。三网融合发展是我国信息产业上需要重点解决的工作。三网指的是通信网、广电网以及互联网。打造三网融合就是在原有的媒体传播基层上实现跨越式发展，这一举措也间接地加强了品牌的传播深度、表现形式以及运作模式。

（三）新媒体的显著特征

在新媒体的时代，受众也是主要的信息提供商，所有人都能够制造内容。以人口红利驱动品牌效益增长的时代转向以口碑驱动为主，所以对于品牌而言，所有的受众对品牌的喜好都有话语权，而且他们的话语权越来越大。例如，有品牌存在纰漏，光是通过微博就能够引发一场难以应对的品牌危机。在新媒体的时代，社交功能是一个大的趋势，也是新媒体的重要组成部分，是一个重要的信息来源。大数据的运用不断加强虚拟与现实的切合度，传统的品牌传播转向有针对性的、精细化的品牌营销方向。

三、品牌传播面临的新问题

（一）目标受众难以锁定

目标受众的需求其实都较为类似的，但新媒体的时代下，让他们面临着更多的选择，受众逐渐被分流到不同的渠道，以至于较难将他们汇聚在一起。但是，品牌的推广需要有一个广阔的受众群体，才便于加大品牌的曝光度，才更有利于塑造品牌形象，品牌知名度与媒体的流量息息相关。因此，如何增强品牌影响力，扩大目标受众，倒是一个不得不思考的现实问题。

（二）品牌危机频发

由于传统媒体的传播性能没有新媒体强大，所以在品牌遇到危机时，都可以较为轻易地利用公关来化解。但新媒体的传播速度以及受众范围都十分广阔，对于消息的传播是十分及时的。如何一个品牌出现了问题，那么在各大媒体平台一报道，基本上很快就能传遍全国，严重时可以彻底毁掉一个品牌的形象。

（三）信息主体形象不够具体

传统的沟通可以让受众直接面对面地进行沟通，这样的沟通更加形象、更加全面。不过新媒体的出现倒是改变了这种方式，人们的了解程度更加片面了，感受度、体验度这些都会有所下降。

四、新媒体语境下品牌传播应变策略

（一）精准化的大数据时代

大数据在新媒体上的运用，使得数据的分析和归类能力大幅增强。这样一来，让精准营销成为了可能。大数据能够更好地针对用户的消费习惯、检索内容以及消费行为进行分析，从而制定出每个人独特的营销方案，推送每个人喜欢的品牌。大数据的时代下，品牌传播趋向于精准化和智慧化，传统营销转向精准营销。

（二）以内容制胜

在内容为王的时代，品牌传播至关重要的一点就是传播的内容是否足够有新意，能够吸引消费者为其买单。如果文案的内容足够吸引人，那么在新媒体上的转发量和浏览量一定不愁。所以，想要在新媒体的时代占有一席之地，就必须要有足够有效的方法，不能够只考虑广告这一个渠道，还可以制造营销噱头、话题等，形式可以是多样的，最终的目的都是吸引受众的注意，扩大品牌曝光度。

（三）虚拟和现实的交融

大数据的运用，让虚拟和现实的融合有了新的方法，说到底就是流量变现。在品牌方面，将线上品牌宣传聚集的人流量引流到线下消费，完成品牌的实际效益。新媒体之下，户外广告显得尤为重要。为了更好地对广告进行传播，户外广告的制作上需要下功夫，刺激受众，使其将线下的广告分享至线上，扩大品牌曝光度。

（四）品牌自律和危机应急处理

尤其需要注意的是，突出品牌的质量、服务、社会责任等在新媒体的时代显得尤为重要。因为在新媒体的时代，受众的话语权是非常大的，只有让受众对品牌产生好感，得到受众认可，才有利于品牌的传播和发展。

五、品牌形象传播案例

UGC模式是目前社交媒体的核心运营内容。旨在以用户为中心，以信息共享达到用户对产品质量、服务评分，从而形成用户对品牌的口碑。UGC往往聚集了巨大的流量，而这些流量对于品牌的发展能够起到十分重要的推动作用。正如前文所提到的，以人口红利驱动的商业模式正转向以口碑驱动，UGC正式口碑驱动的一种变现形式。所以品牌的传播需要重视口碑，加大消费者为品牌口碑的宣传力度，进而获得更多的关注，推动品牌传播。

小红书就是这样一种模式，在平台上构造一个以口碑流动的社区。在发展前期，聚美优品设置口碑中心，就是采用的UGC模式，将消费者聚集到一个大平台，在这个平台里面，消费者可以发布对某种商品或品牌的看法和意见，从而以供其他的消费者熟悉这个品牌，这种情况下，一些比较热爱生活或懂得运营的用户就获得了大量的粉丝，也就成了今天大家熟知的网红。利用KOL引导消费者进行消费，如为消费者推荐相应的商品，展示其用法、效果。

这样一来，不但培育了一批优质网红，增强了用户的黏性和活跃度；再者还培育了用户习惯，掌握用户需求，为精准营销的开展奠定了一定的基础，这样做的好处就是，使得小红书的流量变现能力大幅度提升，创造了极大的经济价值。这种口碑营销的方式提高了在电商平台中的竞争能力，提升了小红书的形象。

六、结语

品牌传播在当今的新媒体时代下，呈现的方式和以往已经不大相同。不论是在用户交互还是在传播内容上都千差万别。特别是在大数据的运用下，营销的方式也发生了巨大的变化。聚美的成功不仅抓住了时代的机遇，还抓住了用户的心理，在品牌不同的发展阶段采用不同的发展策略，从而获得了成功。