融媒时代电视综艺节目的营销创新策略

陈婷婷

（贵州民族大学传媒学院，贵州 贵阳 550025）

随着新旧媒体在信息传播中的不断结合，信息传播的平台更加广阔，传媒行业格局发生重大改变。融媒时代背景下，电视综艺节目数量急剧增加，内容也更加趋向多样化，受众因此拥有更多的选择，在竞争激烈的环境下，综艺节目要想吸引受众并保持稳定发展，电视综艺节目的营销便显得尤为重要。

一、融媒时代电视综艺节目营销的必要性

新型的平台、多样化的内容与形式、强大的受众流量是互联网数字媒体的特征，也是吸引传统电视综艺节目变革的诱导因素。电视综艺节目为了在融媒时代谋得生存，必须进行传统营销向跨界营销的转变。

（一）综艺节目依赖于传统的电视媒介，生存压力大

随着互联网媒体的发展，类似于电视、报纸等这类的传统媒体的功能被弱化。根据最新统计，截至2018年12月，我国网民规模达到8.29亿，互联网的普及率近60%，其中手机网民规模达到了8.17亿，网民使用手机上网的比例高达98.6%。融媒时代背景下，综艺节目赖以生存的电视媒介地位不保，传统的电视受众被电脑、手机等新平台分流，各种视频APP也应运而生，受众的选择更加多样化，导致电视综艺节目面临前所未有的压力，生存困难。因此，电视综艺节目必须拓宽媒介传播途径来创新传统的营销方式，在融媒时代谋得新的发展。

（二）融媒时代电视综艺节目数量多、类型多样，竞争激烈

传统的电视综艺节目产出有限，受众没有更多的选择，不必过度推销即可拥有相对稳定的受众、相对可观的广告收入，融媒时代背景下，电视综艺节目数量繁杂、种类多样，人们选择权增大，综艺节目受众规模小、广告收入不佳成为综艺节目必须面临的现实问题。就我国目前综艺节目来看，既存在像《极限挑战》这样的明星真人秀节目，也存在《中国式相亲》这类的相亲节目，同时美食综艺、情感综艺、歌唱综艺、配音综艺等多种类型的节目大量涌现，在数量上呈跳跃式增长。如何在众多综艺中推陈出新，如何在激烈的竞争中脱颖而出，实现营销策略的创新是关键。

二、融媒时代下电视综艺节目的营销困境

电视综艺节目在融媒时代的发展举步维艰，很多综艺节目未能准确定位，综艺节目创新不足、需求错位、成本把控不严、营销措施不力等问题普遍存在，影响着电视综艺节目的发展。

（一）国外节目引入同质化，缺乏创新

根据近些年来国内综艺的发展来看，本土化的综艺节目寥寥无几，更多的是对国外综艺节目的模仿，普遍缺乏本土化的创新，同质化现象突出，导致节目质量不高。此外，我国电视综艺市场模仿倾向严重，综艺节目在数量上呈现出虚假繁荣的态势，比如《爸爸去哪儿》节目火爆之后，随后便涌现出大量的亲子互动节目，《中国好声音》一经推出便取得不错的成绩，随后大批类似的歌唱选秀节目在各个卫视竞相推出，但是，这些根据市场反响所衍生的同宗综艺节目，在形式和内容方面缺乏创新，后劲不足，缺乏观众关注，大多以失败告终。

（二）网络自制综艺兴起，分流传统电视综艺节目的受众

融媒新时代，综艺节目拥有更加广阔的发展平台和形式，大批网络自制综艺对传统的电视综艺节目进行分流，给电视综艺节目造成挑战。与传统的电视媒介相比，网站自制综艺成本低、形式新颖灵活，且受众可以进行直接及时的互动交流，提高了观众参与度，吸引了大批流量。比如说网络自制综艺《奇葩说》，受众不再处于传统的你看我演的状态，他们在观看的同时可以投票，这直接增加了网络受众的参与热情，通过这样的互动，《奇葩说》在第一季占据话题榜单，在收视方面也取得了不错的成绩。相较而言，传统的电视综艺节目必须依赖于电视媒介，在固定的时间段、固定的卫视播出，不仅限制了受众的观看条件，并且和受众的互动性不强，传统的电视综艺节目和受众的互动通常表现为拨打热线电话、发送固定短信等形式，或者通过另外建立微博、微信公众号等方式进行营销和交流，增加了受众的互动成本。

（三）新媒体整合营销力度不足

融媒时代，电视综艺节目还存在推广策划不到位，力度不足的问题。电视综艺节目利用新媒体进行推广策划、制造话题方面的能力有所欠缺，因此达不到精准、有力的效果。比如说安徽卫视的《耳畔中国》，这档综艺以民歌为载体和主要内容，形式新颖，内涵丰富，在业界口碑极佳。但是，节目组虽然通过微博、微信进行推广宣传，但是宣传的范围被局限在行业内，也没有有效利用贴吧、论坛等多种新媒体渠道进行推广，导致该综艺在新媒体中欠缺流量，热度始终无法提升，口碑极佳的节目被动陷入尴尬境地。

三、融媒时代电视综艺节目的营销创新策略探析

融媒新时代，信息网络赋予了受众群体更大的话语权和更多样的选择，电视综艺节目要想在夹缝中获得新生，必须迎合大众需求，创新营销模式。

（一）迎合大众需求，发展精品综艺节目

首先，要对市场进行深入调研，采用分众化视角，精确定位不同受众的需求，以此为根据，合理确定节目的类型和受众群体。其次，对于从国外引入的文化，切忌一味模仿，要注重创新，使外来优质节目本土化，要注重走出去，多一些原创电视综艺，努力走出国门。再者，要注重节目本身的质量，提高综艺节目的思想内涵，防止节目走向媚俗化，打造口碑综艺，进行口碑营销。比如《中国好声音》节目，一开始就精准定位，树立精品意识，准确定位节目模式，采用反选方式打造节目，最终以创新的形式和优质的内容拥有大批受众流量。

（二）学会对比营销、借势营销以增加节目的话题度和关注度

融媒新时代，相同类型的节目数量繁多，容易引起大众审美疲劳，相同类型的综艺节目要想脱颖而出，获得广告收益和足够的流量，必须学会对比营销和借势营销。节目组可以利用已具备一定知名度的综艺，反其道而行，通过变换规则和内容，吸引受众。比如《我是歌手》栏目就在之前节目的基础上，将草根歌手更改为明星歌手，使具有专业水准的歌手在一起角逐，不仅吸引大批粉丝，拥有了流量，也创新了节目形式，增加了新鲜感。此外，电视节目中的广告植入也要借势营销，传统硬核广告为受众所反感的原因是因为其无趣且割裂节目内容，采用借势营销手段来软化广告，能够提升节目效果。比如《绝对唱响，名师高徒》节目中，某汽水品牌就是借助自身品牌标志实现对自身产品的宣传，同时将产品融入节目，向受众展示了节目的主题。《奔跑吧兄弟》也是将某一酸奶品牌融入节目游戏，在不影响受众娱乐体验的同时，成功实现产品营销。

（三）多方位利用新媒体，拓宽营销渠道

在融媒新时代，开展电视综艺节目的营销工作时，应当立足于传统途径，同时充分利用新媒体，实现二者的有效结合。对于综艺节目而言，除了依靠电视媒介吸引受众外，还要适应受众碎片化的需求，利用网络进行分销，做好电视资源的网络移转工作。比如可以像《最强大脑》一样，将节目播放版权独家或者多方授权给网络播放网站，也可以像湖南卫视一样自建网站播放平台“芒果TV”,电视传统媒介和新型网络媒体相结合，进行功能互补，提高节目价值。此外，电视综艺节目要充分利用多媒体进行推广宣传，融媒新时代，微博、微信、抖音等平台拥有广大的受众和流量，电视综艺节目可以建立微博、微信公众号，创建抖音号，分享节目日常，实现和受众的交流互动，通过线上充分的互动交流，提高节目的知名度，吸引公众关注节目。

综上，融媒时代下，要使传统的电视综艺节目获得新生，必须顺应新媒体发展的趋势，迎合受众需求，精准定位，通过打造精品节目、创新营销策略吸引受众，在新旧媒体的融合中提高电视综艺节目的竞争力。