探析纪录片产业发展的新拐点

吴 玥

（武昌首义学院新闻与法学学院，湖北 武汉 430064）

近年网络视频异军突起，视频网站并购整合力度加大，网络视频行业格局发生剧烈变动，加速着中国影视产业链的快速升级，同时也为中国纪录片产业带来了新的机遇和春天。运用互联网思维创作的新媒体纪录片以其多元、开放、交互等特点受到了行业内广泛的关注。互联网思维下中国纪录片产业的发展正迎来新的突破，新媒体纪录片强势借助互联网思维，在创作、播出、发行以及后续产品开发等多个环节颠覆原有传统思维，为中国纪录片产业开辟了广阔的道路。

一、互联网思维

（一）“互联网思维”一词的源起

早在2011年，李彦宏在参加百度联盟峰会中，首次提到“互联网思维”。2012年,小米CEO雷军开始在公众场合频繁提到“互联网思想”，而小米正是应用了这一思维模式，迅速在互联网行业获得成功。2013年11月3日，新闻联播头条播出专题报道：《互联网思维带来了什么》。此后,“互联网思维”,开始被各行各业所接纳,一石激起千层浪。

（二）“互联网思维”的定义

网络上普遍认同的一种关于“互联网思维”定义的说法是，在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、对企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式。

通过研究本人将互联网思维定义为：一种依托互联网最新技术，以用户为主的体验、智慧、分享、差异化的思维方式，是对价值观、商业模式的重新思考与创新，适用于各个行业。具有便捷、参与、免费、用户体检、数据思维等特点。

二、中国纪录片产业中“互联网思维”的应用

（一）资本投入

长久以来我国纪录片的投资主要来源于电视台和政府。这种传统、死板的投资结构，造成纪录片在创作的选题、内容、形式等方面受到越来越多的束缚，作品类型整体呈现出品种少、内容单一化的特征。

近年，新媒体纪录片的创作与拍摄逐步引入社会资本，纪录片在时间长度、内容创意等方面不再受传统的限制，适合网络传播的商业纪录片逐渐赢得广告商的青睐。例如MINI投资拍摄的《进藏》，运用互联网思维对市场化模式新思考，在拍摄、制作、互动、宣传、推广等方面力求迎合受众口味，使影片在新媒体平台收到了广泛的好评，并成功实现了新媒体自制纪录片反哺电视台的反向输出。近两年众筹网站为纪录片创作者提供了获取投资资本的平台，采用社会化思维，利用社会化网络为纪录片投资开辟新的众筹模式。

可见纪录片产业中不论是引入社会资本，还是利用聚合效应和低成本优势的众筹模式，互联网思维将会为纪录片产业投资生产制作方式挖掘出更多可能。

（二）生产制作

新媒体纪录片在生产制作上冲破了传统电视制作的束缚与限制，增加了用户体验，在影片创作过程中与用户展开丰富的网络互动，用户参与纪录片的创作、开发，使用户自觉产生参与感并成为产品的一部分，进一步提高用户对纪录片的关注度和忠诚度。例如由优酷成功策划制作的新媒体纪录片《侣行》，其中内容上由用户自行定制节目内容、决定路线、全民投票决定节目走向；社区由用户创建关联性；商品由用户自己购买。这就是新媒体纪录片在生产制作中突破传统，运用互联网思维设计的内容、社区、商务三位一体的垂直产业模式。

未来纪录片内容的制作方将会拥有更多的平台与机会，创作团队通过网络互动获取反馈信息，可以使影片避免与市场脱轨，占领商业主动性。

（三）发行环节

新媒体纪录片借势互联网思维，在推广发行价格上比传统媒体低廉，在推广发行的操作上也更加简洁方便。优秀的新媒体纪录片在内容上的独特性、稀缺性，赢得了电视台的青睐并带来了后续的合作与购买。例如土豆网的《进藏》被中央电视台科教频道引进，优酷的《侣行》则被中央电视台综合频道所引进。电视台对新媒体纪录片的开放态度打通了产业链的两端，加之国家在新媒体版权上的重视与保护，新媒体纪录片的商业价值将会更加凸显。

（四）传播环节

目前超半数用户会在移动屏幕上观看纪录片，在传统PC上观看的人已越来越少。用户在移动互联网观看节目后，能随时随地参与评论、分享，用户在网络上产生的信息、行为和关系数据将有助于对用户进行预测，进一步进行精准化的营销。

（五）评估环节

今后，纪录片不再以收视率为单一的评判标准，互联网思维下应运而生的纪录片势必将促成今后纪录片评估的新标杆。会由收视率、点击率、节目质量、网络口碑、市场价值等多维度评价体系组成。互联网思维下创造出的这种动态变化的新标准将改变纪录片从业者创作思维与经营理念。

三、“互联网思维”对中国纪录片产业发展的意义

（一）尊重受众需求，提升制作水平

通过挖掘和推导用户在观看视频时产生的个人信息、行为和关系的相关数据，可以预测出用户的潜在需求，在尊重用户需求的基础上创作、生产纪录片不仅可以有效规避纪录片制作中每一个环节的风险，也可以使作品内容的生硬得到改善，避免与市场脱节，极大地提升纪录片的制作水平。

（二）保护小众作品，促进纪录片细分

随着娱乐互联网的冲击和影响，纪录片出现“泛记录”倾向。纪录片产品的形态和制作模式，以及用户的欣赏需求都日益多元。为了满足每一位用户的诉求，纪录片的类型得到细分，这也为小众化作品的内容定制提供了可能，充实了纪录片作品库，在纪录片类型化发展的同时也保护了小众作品。

（三）拓展传播渠道，使传播精准有效

利用微博、微信等渠道的信息传播方式称为“微传播”，这种碎片化传播拓宽了纪录片这类小众作品的传播渠道，同时也形成了新的传播方式。例如良友记录微信公众号，以纪录片内容资讯为主，通过用户订阅关注，精准有效地将纪录片资讯推送给用户，为纪录片的传播方式开拓出了更多可能。

（四）扩宽投资渠道，支撑产业持续发展

互联网平台拓宽了纪录片产业传统的投资渠道，社会资本投入、众筹模式等纷纷涌现，有力地改变和支持纪录片内容、样态的创新，逐渐使观众参与互动、体验、开发、投资纪录片，成为支撑产业可持续发展的动力。

（五）精准化营销，明确市场认知

大数据分析对纪录片进行目标市场细分精准化营销，通过对用户的喜好、趣味、习惯的分析和管理，实现精准化的营销推送手段，使纪录片作品明确市场认知，满足每一位用户的个性需求。

（六）认可原创自制，促进消费盈利

视频网站自制纪录片把网络作为首度播出平台，通过互联网营销战略赢得良好的口碑与影响力并将其转化为销量，再将版权出售给电视台，实现新媒体自制纪录片反哺电视台的反向输出，为纪录片产业提供了新的盈利模式，促进了纪录片产业形成完整的产业链。

四、结语

目前各视频网站对纪录片的播放大部分为免费，还处于积累用户关注度、培养用户观看习惯的初级阶段。接下来，视频网站会在免费发展用户的基础上，建立新的商业模式、盈利模式，通过线上线下的立体式产业经营，形成纪录片的生态圈和产业链，充分培育纪录片市场，使纪录片衍生消费变得更加长尾。总之，“互联网思维”正使纪录片行业进行着从生产制片，到消费方式，再到产业形态全面转变的巨大变革。但如何才能应用“互联网思维”解决纪录片产业面临的难题，还需要我们脚踏实地的实践与思考。