福建省智慧旅游发展的困境与应对策略

张雀艳

(福建师范大学福清分校,福建 福清 350300)

2018年3月22日，国务院办公厅印发的《关于促进全域旅游发展的指导意见》指出，“加强旅游服务，提升满意指数，实现智能导游、电子讲解、实施信息推送，开发智能化旅游服务系统”。为了贯彻和落实全域旅游发展的指导意见，福建省人民政府办公厅于同年6月出台了《关于加快推进全域生态旅游实施方案的通知》，指出“推进智慧旅游，坚持把智慧旅游作为旅游发展的先导性基础工程、现代监管和营销的重要渠道、产业融合的重要技术支撑，实现福建省旅游公共服务的全面提升”。为了更好地保障福建省智慧旅游的发展，加快实现“清新福建”品牌战略的实施，福建省旅游发展委员会围绕如何推进智慧旅游制定了“旅游服务质量提升计划实施意见”。本文在对智慧旅游基本特征进行分析的基础上，分析福建省智慧旅游在发展过程中所面临的困境，分析其原因，并提出积极的应对策略，为福建省智慧旅游的发展提供理论参考和实践价值。

1 智慧旅游的基本特征

随着互联网、大数据、物联网等技术在旅游业中的广泛应用，智慧旅游思路已初见端倪，并且在提升旅游质量和效率方面较传统旅游模式具有显著的优势。所谓“智慧旅游”是指利用互联网、云计算、物联网等先进技术和手段，通过便捷的移动终端设备，向旅游者提供旅游资源查询、酒店、交通工具等相关信息，让旅游者在旅游前就能有效掌握所需的旅游信息，以便合理规划旅游行程和计划[1]。相比传统旅游模式，智慧旅游更加体现了旅游的智能化、精准化和便民化特征。

1.1 智能化

智能化体现了旅游服务与现代科技的高度融合，旅游服务部门依托大数据形成海量的旅游信息和服务平台，游客在服务平台上可自主对旅游路线、食宿安排、交通出行等进行规划，也可在系统服务平台根据游客的意愿对旅游行程进行多种规划后选择理想路线，形成一站式的旅游服务。对旅游的智能化进行概括，可以归纳为以下三个优势：第一，满足了游客的文化需求。旅游是人们娱乐休闲的放松方式，随着人们精神需求的不断丰富，游客开始关注旅游地区的历史文化和精神元素。智能化能将旅游地区的历史与文化元素进行有机整合。第二，促进了旅客的文化认同。旅游名胜不仅展现了地区环境和资源，更彰显了地区的民族民俗文化。旅游的智能化能够将最真实和贴切的民族民俗文化向广大游客宣传和传播，旅客也可根据自己的认知将文化的表达上传服务平台供其他游客阅读，促进了旅客的文化认同。第三，提升了旅游管理部门的监管效率。旅游服务平台集聚了众多商家旅游信息以及游客的旅游体验和反馈，旅游管理部门可通过服务平台直接掌握商家信息，对违反旅游管理条例、损害旅游者合法权益等可进行处罚，提升了旅游管理部门的监管效率。

1.2 精准化

旅游的精准化是基于对旅游大数据的实时监控和整理，归纳分析游客的兴趣和需求，将有效的旅游咨询按照需求发送至游客，具有对象识别、模式适配、过程管理和绩效评估的精准性特征[2]。首先，旅游的精准化能有效促进社会经济的增长，实现旅游资源的重组和分配，实现地区人员就业机会的释放，提升旅游资源价值链，如：由于信息的不对等性，一些偏僻旅游资源的供给与旅客需求之间存在严重的阻塞，导致旅游资源的供给与游客需求之间存在供需错位的现象，造成旅游资源浪费、廉价等问题。其次，旅游的精准化能有效提升旅游资源开发绩效。“精”体现了对旅游资源前期开发的工作要“做足”“做精”“做细”，“准”体现了要将优质资源作为开发、投资和政策支持的目标，对不同旅游资源的开发实施精准施策，提升资源开发绩效。最后，在对旅游资源的宣传上做到“指向精准”“适配精准”“模式精准”。旅游业的经济效益体现了游客对旅游资源体验后进行的宣传，带动其他人进行旅游。要利用大数据分析旅游的需求，锁定适配的目标人群，通过互联网、短信、微信、QQ、E-mail等形式及时发送到目标人群，根据目标人群的兴趣，适当推送具有针对性的旅游路线，有效提升旅游服务的精准化。

1.3 便民化

智慧旅游最大的优势是将互联网、物联网、信息通讯技术等融入到旅游的业态模式中，通过手机APP、微信公众号、一站式服务网站等缩短了旅游花费在信息搜索、购买门票的时间，使得不同的旅游任务能够在同一时间内进行，大大缩短了旅游的时间成本。从旅游管理者的角度看，智慧旅游也实现了无纸化办公、网络化办公，减少了管理部门运营成本和人力资本，节约了旅游管理费用的投入，在提升旅游管理工作效率的同时，实现了旅游的便民化。首先，在设定旅游线路规划时，可由手机导航系统对既定的线路进行设计，游客只需按照系统提示进行操作，节省了游客的时间；其次，在旅游地点，游客通过微信扫码的形式了解旅游地的名胜古迹以及具体线路图，系统可根据游客的游览时间合理分配不同景区的游览时间，提升了游客的旅游效率。最后，游客到达名胜古迹后，可通过扫码以语音或文字的形式介绍名胜古迹的建设背景、民俗精神、文化图腾等。此外，系统还会根据游客的参观数量提示旅游者及时变更旅游路线。智慧旅游的发展使得游客在整个旅游过程中切身感受到旅游的高效性。智慧旅游在为游客带来体验的同时，实现了旅游的便民化。

2 福建省智慧旅游的发展困境

福建省位于我国东南沿海地区，资源丰富、景色宜人、经济发达，不仅是我国著名的旅游胜地，而且是现代化国际性的港口旅游城市。中商情报网提供的数据显示，2018年福建省共接待入境游客达901.24万人次，同比增长16.2%，其中国外旅客达344.19万人次，同比增长17.5%，国际旅游外汇收入达90.92亿元，同比增长19.8%，旅游营收共计6 634.58亿元[3]。为了更好地促进福建省旅游产业的可持续发展，福建省实施了“智慧旅游”发展模式，但实际体验过程中仍存在一些问题[4]。

2.1 信息技术水平存在区域差异

实践表明，智慧旅游是在智慧城市的基础上而建设的，而信息技术则是支撑智慧城市和智慧旅游模式建设与发展的关键，信息技术的建设和应用需要投入大量的资金。前瞻产业研究院发布的统计数据显示，目前我国已规划的试点智慧城市共有290个，预计在“十三五”期间智慧城市试点总量将超过500个，智慧城市规划总投资达3万亿元，建设投资达到6 000亿元。由此可知，地区经济发展的水平制约着城市信息技术水平的提升，进而影响智慧旅游建设的进程。在智慧旅游建设过程中网络覆盖面、移动通讯网络的普及水平、地区旅游要素的发展情况等都直接影响智慧旅游建设的进程[5]。据《2017年中国智慧城市发展水平评估报告》，福建省智慧城市发展水平高于全国智慧城市平均水平，位居全国前列，尤其是在数字化福建云计算、应急通信保障能力工程、国家医疗健康大数据中心、生态云、网络化平台等方面的投资超过百亿元，但投资主要集中在厦门、莆田、福州等地区，而在泉州、长乐、漳州等地区的投资较低。智慧城市水平的差异体现了各地区在不同城市中对信息技术投入的差异，从侧面印证了区域经济发展水平影响信息技术应用的水平，进而导致各地区智慧旅游建设水平的差异[6]。2019年《福布斯中国》发布的全球最受欢迎的19个旅游胜地名单显示，厦门凭借“智慧旅游”排在了世界第二，并建成了国内首个城市级全域旅游导览公共服务平台。福建省福州市人民政府与高德地图、支付宝等联手共建了在全国具有示范效应的“数字应用场景”。以厦门为代表的城市在智慧旅游建设过程中引领了国内智慧旅游的发展，体现了城市信息技术的应用水平。福建省的其他城市智慧旅游发展与厦门相比存在较大的差异，反映了信息技术水平存在明显的区域差异，不利于福建省智慧旅游发展的规划。

2.2 旅游服务平台同质化

为了更好地贯彻《福建省智慧旅游规划(2018—2022年)》，更好地推进和发展福建省智慧旅游模式，政府和企业合作开发了众多支撑福建智慧旅游的服务平台，如“福建省智慧旅游政务平台”“福建旅游平台”“福建景区智慧”“笨游福建”“福建警务”等APP和服务网站，较好地促进和提升了福建省智慧旅游的建设进程。对各类旅游服务平台进行应用和分析发现，福建省旅游服务平台种类多，但同质化现象明显。首先，在服务平台功能指向方面同质化明显，目前开发的旅游服务平台功能主要集中于旅游产品信息预定、旅游攻略、信息查询、旅客评论4大主功能区[7]，且各自子功能基本趋于一致，未从游客需求的角度对所需的功能进行充分开发。2018年手机应用市场用户评价得分数据显示，福建省旅游服务平台APP得分在7.5～8.1之间，用户反馈信息指向不明显。其次，在服务平台推广方式上存在明显的“价格恶意”竞争，服务平台为了吸引用户，基本通过“消费返利”和“价格补贴”的形式进行竞争，这种粗放式的竞争方式会造成服务平台企业利润的下降，进而导致服务向低端化发展，最终影响服务品质和用户的满意度。平台在提供服务的同时植入了大量的广告和消费产品，影响服务平台的品质。

2.3 旅游线上与线下未形成闭环

当前福建省旅游产业正处于高速发展的阶段，尤其是智慧旅游发展模式的建设在全国已经起到一定的辐射和引领作用，但是旅游市场营销模式不完善，线上与线下融合闭环尚未形成，旅游营销以线下为主、线上为辅。以厦门市旅游市场为例，2019年厦门思明区在五一假期共接待4.95万游客，共实现18.37亿元营收，但线上营收仅为3.41亿元，线下营收的市场规模达80%[8]。对其营收结构进行分析发现，线上营收主要以酒店、机票、车票等标准化程度较高的旅游产品为主，而门票、休闲娱乐、旅游服务等产品交易主要在线下进行。“互联网+”理念认为，信息技术的发展使游客可以在线上通过网络查询比价进行在线预订支付，相比传统线下交易能够获取更多的信息和资源，实现了旅游的高效性。但实际上，福建省智慧旅游模式中的线上和线下基本自成一体，未形成线上与线下融合的闭环模式。我国线上交易长期被电商平台占据，而且销售产品集中于价格透明化程度较高的酒店和机票，这为旅游业的酒店和机票预订打下了坚实的基础。而资源分散的门票和旅游服务产品线上销售的难度高且利润较低，导致电商平台放弃此类旅游产品的市场份额，进而造成旅游产品在线上和线下的渗透率不高，难以形成融合闭环。

3 福建省智慧旅游的应对策略

随着福建省移动高速互联网技术的发展、终端移动设备的升级以及福建省智慧旅游政策的驱动，福建省智慧旅游发展走在了全国的前列。但我国智慧旅游仍处于起步阶段，缺少借鉴经验和路径，难免在发展过程中存在问题。为了更有效地推进福建省智慧旅游的发展进程，真正在全国和世界范围内起到引领和示范效果，必须针对福建省智慧旅游发展所面临的困境，采取有效的应对策略。

3.1 规划福建省各地区智慧旅游的顶层设计

顶层设计就是从发展全局的角度对智慧旅游的政策进行设计和完善，目的是为了保障智慧旅游科学有序发展和建设，协调智慧旅游建设过程中各环节要素之间的互动关系并加以统筹规划。受地区经济发展水平的制约，各地区在建设和规划智慧旅游的进程中对信息技术的应用水平存在明显的差异，导致福建省各地区智慧旅游发展水平参差不齐。福建省在推进智慧旅游发展时相继颁布了《福建省“智慧旅游”建设总体规划》《“智慧旅游”大平台建设方案》《关于数字福建智慧城市建设的指导意见》等，但纵观各地区贯彻落实的情况发现，仅有厦门市依据指导意见制定了《厦门智慧景区建设指南》，福州市则制定了建设智慧旅游的规范性要求，但未明确具体的实践操作。因此，建议做好规划福建省各地区智慧旅游的顶层设计。首先，在省级层面可以效仿安徽省制定的智慧旅游发展规划，科学设计智慧旅游的评价指标、智慧旅游发展水平评定办法以及旅游双微指数评价体系。其次，各地级市文化和旅游局要根据福建省关于智慧旅游发展的指导意见，组织相关领域专家、企业家组织论证并起草制定符合自身地区旅游发展的智慧旅游发展实施方案。最后，各地区政府要协调智慧旅游发展所涉及的相关部门，成立各市智慧旅游发展指导委员会，督促、协调和推进智慧旅游发展进入快车道。

3.2 开发以游客需求为导向的旅游服务平台

随着我国旅游产业消费的升级，传统旅游模式难以满足大众旅游的消费需求，智慧旅游的发展成为我国旅游产业消费升级的业态模式，APP、旅游服务网络平台等互联网信息技术的出现推进了智慧旅游的发展进程，但旅游服务平台同质化现象明显，主体功能基本趋于一致，难以满足消费者的不同需求。而且受价格恶意竞争的影响，旅游服务平台品质难以保证，服务平台利润持续走低，制约了服务平台开发创新的资金投入，形成智慧旅游发展的“死循环”。因此，建议开发以游客需求为导向的旅游服务平台。首先，利用大数据技术分析福建省各地区游客消费需求情况，细分游客的需求，精准定位不同年龄和收入的群体，制定个性化的旅游服务，按照目标市场设计和制定智慧旅游服务平台和APP，并按照精准定位的目标用户进行推广。其次，可以借鉴携程网商旅模块的功能、途牛网出境游模式的功能、去哪网比价服务的功能以及同程网休闲服务的功能，依据用户的需求，根据企业自身擅长的主攻方向，开发满足游客需求的功能模块，同时根据用户的个性化需求量身定制旅游产品，如：厦门、福州等地区可围绕海边度假游的主题模式进行功能开发，南平地区可围绕环山生态休闲的主体模式进行功能开发，漳州地区可围绕民俗文化的主体模式进行功能开发等。最后，在吸引目标用户后，做好线上和线下的服务对接，防止游客线上与线下体验形成反差，以优质的服务提高服务平台的品牌知名度，形成核心竞争力。

3.3 完善旅游线上与线下资源的融合模式

智慧旅游发展的成功关键在于线上与线下资源的贯通融合，福建省地区智慧旅游的营收存在明显的结构性问题，导致线上与线下资源未能形成闭环模式。因此，建议完善福建省旅游线上与线下资源的融合模式。目前智慧旅游线上与线下资源融合模式主要有“线下资源+线上平台”模式、“综合资源+线上平台”模式、“线上资源+线下渠道”等。“线下资源+线上平台”模式具有将线下资源拥有方与线下资源管理方进行对接的功能，这种模式适用于智慧旅游发展的初期，由于建设经验不足，线下旅游资源可直接由线上企业进行宣传和营销，福建省龙岩、宁德地区较为适用。“综合资源+线上平台”模式是通过投资的形式并购线上旅游公司，及时补给线上旅游资源，共同营销旅游产品。这种模式适用于智慧旅游发展的中期，福建省泉州、漳州和南平地区较为适用。“线上资源+线下渠道”模式主要采取以销售管理为驱动的对接方式，适用于旅游资源丰富和市场成熟地区，如厦门、福州等地区。对于福建省各地区智慧旅游的发展而言，无论采取哪种融合模式，都必须做好资源合理分配和利益分配的工作，积极推进线上和线下资源的有机融合和优势互补，充分发挥线上和线下资源的无缝对接，深入挖掘资源的优势，创造更大的旅游空间。

4 结语

随着大数据和休闲旅游时代的到来，信息技术在旅游产业的广泛应用使旅游空间、格局、方式和模式正在经历转型和升级，推动了智慧旅游形成与快速发展。福建省智慧旅游走在国内的前列，但也面临着信息技术水平存在区域差异、旅游服务平台同质化、旅游线上与线下未形成闭环等困境，建议通过规划福建省各地区智慧旅游的顶层设计、开发以游客需求为导向的旅游服务平台、完善旅游线上与线下资源的融合模式等策略来推进福建省智慧旅游的发展。