地方应用型本科院校广告学专业人才培养模式的改革与探索——以铜陵学院为例

杨龙飞，疏仁华，葛贤平

广告学作为我国高等教育中的应用型学科，经过数十年的理论与教育实践，已初具规模。尤其是随着新媒体技术的迅猛发展，其知识密集、技术密集与人才密集的本质属性越来越凸显，也给广告人才培养提出更高的要求。[1]地方高校如何顺应新时代社会发展要求，为广告行业培养应用型创新人才，成为广告学教育尤其是广告实践教学重点探讨的问题。然而，一直以来，不少院校特别是地方应用型本科院校由于历史沿革，办学定位与办学条件等诸多原因导致在广告学专业人才培养中存在办学定位模糊、教学方法无力和教学效果不佳的局面。实践教学模式基本停留在课堂讲授、作品欣赏的层次，学生学习被动、动手能力弱、创新创业意识与能力不足。[2]如何围绕广告学专业特色，结合各校实际情况，因地制宜地开展实践教学改革，打造具有特色的广告学专业人才培养模式，是重大与紧迫的时代命题。

一、铜陵学院广告学专业人才培养的指导思想与核心理念

铜陵学院自2002年起升格为本科院校以来，一直积极探索应用型高校办学之路，率先提出培养应用型人才、建设应用型高校的办学理念，发起创立了“安徽省应用型本科高校联盟”，在全国产生积极影响。广告学专业根据学校“应用型、地方性、开放式”的办学理念，立足于自身发展特点，坚持“以赛促学、以赛促教、以赛促改”的创新应用型广告学人才培养模式的改革与实践创新，最终实现人才培养目标与专业特色有效结合，使广告学专业学生专业技能水平、广告学专业教师教学水平与广告学专业建设水平得到有效提高，形成了有别其他同类高校具有一定特色的广告学专业创新人才培养机制。本文围绕铜陵学院广告学专业人才培养模式改革实施情况，直面问题，探讨对策，总结经验，把握市场需求和广告人才培养规律，深化应用型广告学专业人才培养的改革与实践，供相关地方应用型本科院校广告及相关专业参考。

(一)指导思想

广告学专业响应“大众创业，万众创新”的时代号召，以“创意创新创业”为导向，结合广告行业、用人单位的实际需求，把“校校合作、校企合作、校地合作”引入教学课堂，以各类各项技能赛事尤其是全国大学生广告艺术大赛为抓手，充分调动学生学习主动性与积极性并形成赛事实训小组，整合课程内容形成实训课题、整合师资力量形成专业教师团队群，构筑宽口径、多通道的实践实训教学平台，扩宽学生实践的场域，深化实践教学改革，培养具有创新精神与实践能力的广告学专业人才。

(二)核心理念

广告学专业秉承“以赛促学、以赛促教、以赛促改”的生态式教学改革理念，确立面向地方、面向企业、主动服务社会的发展方向，通过“竞赛+项目”形式，逐步整合师资力量形成专业教师团队群，不断拓宽宽口径、多通道的实践实训教学平台，同步完善专业课程建设理念及方向，努力探索出“以赛事促实践、以实践促提升、以提升促教改”的地方高校广告学专业教学新途径。

秉承着培养具有创新精神与实践能力的广告学专业人才的指导思想与“以赛促学、以赛促教、以赛促改”的生态式教学改革理念，铜陵学院广告学专业定期举办校企协作沙龙，实现“产学研”和地方经济发展互促共进，逐步加深了专业与企业合作的深度与广度；以各级各类学科技能竞赛为抓手，全面实施“以赛促学、以赛促教、以赛促改”的教学改革探索，使学科技能比赛成为学生长学识、强技能、提素质的有效平台。

二、铜陵学院广告学专业应用型创新人才培养运作模式

(一)时代性导向

创意驱动创新，创新带动创业。铜陵学院广告学专业认真贯彻党中央、国务院决策部署，紧扣国家发展战略，落实新发展理念，以创意创新创业为导向，将创新创业教育融入人才培养全过程，切实增强学生的创意能力、创新精神和创业意识，强化创新创业实践，不仅促进学生的全面发展，同时也建构起高校与行业、高校与地方相互交流、相互支持、相互依托的平台，形成推动产学研用结合的关键纽带。

(二)实践性教学

以各级各类技能竞赛为抓手，全面实施以赛促学的教学改革，使学科技能比赛成为学生长学识、强技能、提素质的有效平台。打破专业壁垒，整合教学资源，以应用型广告艺术人才培养为主体，将各级各类学科技能竞赛融入广告艺术人才专业素质训练中，推进了作品市场化、课程实战化与项目真实化，将竞赛学风融入广告艺术人才培养，努力在有限的学制内营造学以致用的良好学风，使创意创新自觉意识成为增强学生创新精神与创业意识的价值依托和发展助力，形成人才培养与学科竞赛的良性互动。

(三)开放性师资

实行“五三二”开放式师资构成模式，即本校专业教师为五成，广告公司、媒体等行业经验丰富人员为三成，最后二成为外聘其他新闻院校资深教授构成。优化专业教师结构，成立了以专业骨干教师和广告行业专家为核心的指导教师团队群，分成若干协作小组，对参赛项目开展协作定向指导，真正实现了与企业对接，与赛事对接，实现了将专业知识教学融入到企业项目合作与赛事内容中，这既拓宽了双师型师资培养的路径，提升了专业教师理论联系实际的能力，也促进了设计成果转化为生产力。同时通过深化校地、校企合作，聘请实践经验丰富的专业技术人员参与人才培养方案的制定，通过“设计师进课堂”“拜师结对”“主题沙龙”等系列活动，实施“现代学徒制”，通过项目进课堂、学生进企业，推进嵌入式教学，通过教师参与企业项目实现成果转化，促进了课堂教学与实践实训的深度融合，实现了社会需求与应用型人才培养的无缝对接。

(四)互动式育人

针对社会对广告人才的具体要求，同步完善专业课程建设理念及方向，优化改进教学体系。通过“竞赛+项目”模式，以教师为主导、学生为主体，让学生在竞赛+项目的参与设计中掌握知识、技能与方法，提升学生自主实践水平，形成积极、主动的学习态度。同时积极探索“产学研”结合的互动式育人模式，将教师的科研和教学紧密结合，让学生参与到教师的科研中，从中汲取营养；积极融入地方建设，服务地方经济和社会发展，为实践教学和学生就业创造良性发展空间。积极搭建校外实习平台，以实习单位为课堂，聘请实习单位中有丰富实践经验的管理、工作人员为指导教师，认真完成毕业实习，使其真正收到实效。开展沙龙、赛事指导、协作攻关等实践，将参加各类各项赛事与提升学生的学生积极性以及提高学生实践动手能力相结合将各类各项赛事的内容与具体的课程教学相结合，将指导各类各项赛事与提高指导教师团队的整体水平相结合，将学、赛、教、改融为一体，从而促进应用型广告学人才培养方案的改革、课程体系模块化改革、授课方式与学生考试考核方式等方面的综合改革，真正形成了学赛结合、教赛结合与赛改结合，课堂教学、实验实训和研究设计项目互动，学校、企业、社会与学生共同参加的创新应用型广告学人才培养教学模式。

三、铜陵学院广告学专业应用型创新人才培养改革实践

根据铜陵学院“应用性、地方性、开放式”的办学理念，加快推进向应用型高校深度转变暨建设地方应用型高水平大学的目标要求，广告学专业以培养创新应用型广告人才为目标，坚持以赛促学激励、以赛促教带动、以赛促改引导，扎实推进创新应用型广告学人才培养模式改革与实践创新，在深化教学改革和加强校企、校地合作方面努力办出特色，是积极推动地方应用型教育教学模式和人才培养模式改革的积极尝试。

(一)坚持以赛促学激励，深入实施应用型广告人才实践教学训练计划

依托学校建设公共基础课程实践平台，学院建设学科基础实践平台，与企业资源共享建设专业实践平台，构建学校、学院与企业三方联动实践教学训练机制，打造基础教学模块、基础实训模块、生产实践模块、素质拓展与社会实践模块的应用型广告学实践教学训练新模式。在学生的培养过程中，立足学生长远发展，强化理论教学，夯实理论基础，在注重文化理论教学的同时，锤炼学生实践技能，通过“现代学徒制”实现“真学”，通过项目进课堂、学生进企业等嵌入式教学形式实现“真做”，通过参加全国大学生广告艺术大赛、中国广告艺术节学院奖、“互联网+”大学生创新创业大赛等学科技能竞赛实现“真检验”。通过深入实施应用型广告人才实践教学训练计划，以各类各项赛事尤其是全国大学生广告艺术大赛为抓手，坚持以赛促学激励，通过参赛驱动学生自主学习专业技能，为学生在赛事活动充分展示最佳水准提供保障。以赛促学激励不仅仅提高实践课程与学科竞赛的教学质量，强化了课堂讲授与实践操作的贯通，更进一步提升了广告学专业学生的自信心与学习热情，使培养学生更具有应用性与实践性，更符合社会人才需求。

(二)坚持以赛促教带动，积极组建高素质双师型人才培养教师团队群

建设一支专业水平高的教师队伍, 是培养广告应用型创新人才的保障。组建由媒体、企业、学校共同组成的专家、教授和设计师教师团队,优化了专业教师结构,共同完成对课程的建设和技能大赛的指导工作。鼓励专业教师在企业中挂职锻炼，参与企业技术指导与产学研项目开发，参加技能资格培训与学习，不断通过推动“双能型”“双师型”结构专业实践教师团队群建设。健全教师奖励制度,对指导技能大赛的教师降低课堂教学工作量要求，对在技能大赛中获得优异成绩的教师给予一定精神奖励和物质奖励。同时利用自身专业优势，主动面向行业与地方经济，加强与企业合作，以科研服务赢得企业支持，使教学成果与市场更紧密对接，实现生产教学科研与地方服务发展互促共进的良好效果。

(三)坚持以赛促改引导，扎实推进应用型广告人才培养教学模式创新

广告学专业突出实践性与应用性，学生培养需紧密结合行业需求。广告学作为一门以产业实践为导向的应用型学科，与传媒产业、创意产业形成强关联。[3]以培养创新应用型人才为目标，将广告沙龙制度化，搭建人才共育、资源共享的校企、校地合作平台，大力推进企业进入校园、企业家进入课堂、科技攻关项目进入学校，鼓励实验室延伸到企业、课堂延伸到生产一线、教师培养延伸到社会的“三进入三延伸”人才培养路径，建立起与行业密切合作的协同育人机制，实现学生能力培养与行业水平、岗位要求相适应的教学目标，落实了行业用人要求与学校育人标准对接，双向监控、持续改进，拓宽了应用型人才培养路径。

四、铜陵学院广告学专业应用型创新人才培养改革实效

(一)促进了思想的解放与观念的提升，实现了教学理念的更新

课程体系模块化、师资教学一体化与课程考核项目化打破了以前课程教学的隔阂，改变了教师与学生重理论轻实践、各自为政单打独斗的格局。校企协作与赛事实践训练打破了高校与社会相互分割的状态，促进了高校与社会、专业与行业之间的相互了解，相互支持，强化了高校为地方服务的意识，加强了专业与行业了解，实现了教学理念的更新，促进了应用型高校教学的改革。

(二)丰富了教学研究成果，提高了教师教学研究水平

新的用人策略引进了多方行业专家、一线人才，努力打破封闭式瓶颈，为广告学专业进行人才培养模式改革提供了优良开放的师资保障。教师在实践中得到理论提升，形成丰富的教研成果，并通过理论与实践的探索，形成经验丰富、结构合理的教师团队。经过不断实践探索与经验总结，铜陵学院广告学专业教学团队获批为安徽省首家广告学省级教学团队。2016年的“基于‘以赛促学、以赛促教、以赛促改’的广告学应用型创新人才培养模式改革与实践”与2017年的“以创意创新创业为导向，以‘大广赛’为抓手，深化应用型影视传媒人才培养的改革与实践”教学成果均获安徽省教学成果一等奖，教学教研成果成绩显著。

(三)推动了实践教学改革，促进了学生创新实践能力

全程式模块化的专业教学增强了学生的社会适应性与行业敏感性，充分利用赛事实训平台，努力提高学生的创新精神和实践能力。积极引导学生加强创新、创业教学与实践，培养学生从构思、创意、设计、实现到运行的全过程，让学生以主动的、实践的、课程之间具有有机联系的方式学习和获取能力，包括个人的科学和技术知识、终身学习能力、交流和团队工作能力和在社会和企业环境下构建思维过程和系统学习的能力，激发学生的学习兴趣与创造能力，培养学生的创新思维开发与应用能力。近三年来，广告学专业学生囊括全国大学生广告艺术大赛、全国大学生广告艺术节学院奖与金犊奖最高奖，数字营销创客实验室、原生内容创客实验室、青芒文化创客实验室被立项为安徽省大学生创客实验室建设计划，正是推进应用型高校深度转变、教学改革实践创新与专业凝练特色发展的有效范例。

地方院校广告学专业因其自身特殊的历史与现实条件，人才培养质量的滑坡尤为突出。[4]铜陵学院广告学专业发挥专业优势，立足安徽，面向全国，强化专业特色，有效对接服务地方经济、培养应用型人才两大目标，将实践能力自觉意识和创新创业能力培养融入了广告艺术人才专业素质训练，解决了原有培养目标与时代需求符合度不高的问题，是积极推动地方性应用型教育教学模式和人才培养模式改革与实践，为地方性应用型广告学专业人才培养提供一种改革思路与发展视角。