网络体育直播的受众互动研究——以腾讯体育NBA频道为例

张道升，陈子缘

21世纪以来网络技术的深入发展，网络视频直播进入了新的时代。从2006年开始，我国网络视频平台迈出了新的一步——开始尝试体育视频直播。而此时，NBA作为当时主打的热门体育赛事之一，受到高度的关注，使得NBA在中国的版权分销之战拉开了序幕，搜狐体育、新浪体育、腾讯体育等视频平台均加入到网络视频直播NBA的行列中来。

2018年，国务院发布了《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，条例指出，放宽赛事版权限制，除奥运会、亚运会、世界杯足球赛外的其他国内外各类体育赛事，各媒体可以直接购买或转让[1]。此条例一出，使得新媒体在体育赛事版权的争夺越发强烈，转播权价格也飞速上涨。2015年，NBA将版权分销调整为版权独家合作的策略。腾讯体育以超过五亿美元的价格取得当时NBA独家直播的国内唯一合作商[2]。这一价格也创造了当时我国体育赛事版权合作的记录。如何利用好这一资源，对于腾讯体育来说则显得至关重要。本文以腾讯体育为研究对象，分析腾讯体育NBA视频直播中与受众用户互动的现状及存在问题，为其以后的发展提供可供参考的意见和建议。

一、腾讯体育NBA网络直播的受众互动中存在的不足

(一)发展缺少创新

虽然NBA赛事网络传播是一种全新的传播渠道，它拥有无限性、互动性等特点，并且没有像电视媒体那样形成比较完整的运营模式和严格的监管制度，这为NBA网络传播的发展提供了无限的可能性[3]。对于网络媒体来说，除了服从于国内的相关政策，还需要为转播权付出不菲的支出，这令很多网络媒体对NBA的传播望而却步。

我国的NBA网络传播直接复制照搬NBA电视传播的模式问题屡见不鲜，这个误区是目前绝大多数网络媒体的致命问题。由于政策和资金的限制，大多数的网络媒体不会大动干戈冒险进行创新尝试，而是选择更加保险的方式，即向电视媒体靠拢。什么样的NBA传播形式在电视上受欢迎，互联网也直接模仿，这种做法看似节约开支、省时省力，却直接导致了目前NBA网络传播看似琳琅满目，实际上精华内容却寥寥无几的现状。就NBA赛事直播来看，前文我们已经提到过画面质量、网络延时等问题，如果网络媒体不好好利用自身优势，规避自身不足，其竞争力会大打折扣。

(二)直播人员的专业性有待提高

体育直播离不开直播人员的参与，直播团队相关人员主要包括镜头前解说员、解说嘉宾、支持人、现场出镜记者等，这些台前工作人员是直播的核心要素之一[4]。此外，直播中还需要幕后调控的工作人员，包括灯光、音响、化妆等。上述每个环节都直接影响直播的效果、用户的观赛体验。因我国网络体育直播发展时间不长，同电视直播长期沉淀效果不同，网络直播在从业人员上的选择没有电视直播苛刻，也使得直播水平良莠不齐。在腾讯体育NBA视频用户大幅度覆盖的一段时间里，暴露出了用户增长过程中直播人员的许多问题。在2015年一次NBA常规赛中，著名评论员徐济成在克利夫兰骑士对阵萨克拉门托国王队比赛中情绪激动屡次出现了口误，例如将国王队球员鲁迪盖伊的23分解说成8分，随后在不断纠错过程中出现逻辑混乱，使得观众不知所云，严重影响到观众观赛体验。比赛结束后，诸多用户在视频下方评论中表达了对解说的不满和意见。网络体育直播与传统电视直播在解说上有着不同的内容限制要求，而网络体育直播的娱乐性尺度远远大于电视直播。在2015-2016年NBA常规赛一场比赛的直播间隙，因现场记者报道时间过长，语言繁琐内容枯燥，使得演播厅内嘉宾捧腹大笑，特别是解说员王猛，以夸张的肢体语言表达了对此事的态度，引起了用户的激烈讨论与诸多不满。

除了台前直播的解说，幕后团队也对比赛有着决定性影响。腾讯体育NBA在获取到独家转播权后，对直播画面的清晰度作了一定的提升。但在直播中仍然出现画面延迟、视频信号中断等问题，对整个直播比赛的干扰较为严重。在比赛现场与演播厅画面切转过程中准备不充分，使得转场后解说员、现场记者解说稍显生硬。导播未在其中起到有效协调、调动的作用，没有及时对突发情况的预警，因此造成较为混乱的局面。

(三)对用户服务力度不足

从体育传播学的角度来看，体育运动本身是体育传播的最为重要的内容。体育传播以体育运动为依托，在体育报道中反映其传播特征[5]。所以NBA直播中最重要的内容还是NBA比赛本身，确切的说就是球员在球场上的表现。一场精彩的比赛涉及到很多方面的因素，比如比赛中球员的临场发挥，教练在比赛中的临场指挥以及球队在球场上对于教练所布置的战术的执行力等。

就腾讯体育来说，在直播过程中对于NBA比赛场上宏观的把控可以说做得足够优秀，但是在直播过程中，一些细节方面，腾讯体育还有待提高。比如，对于在比赛期间经常会有一些球员护具或者球鞋的特写画面，腾讯体育的解说员在解说时总是一笔带过，没有做详细解读。现如今，科技水平的提高促进了运动产业的发展，也加快了运动员装备的快速升级，这些好的装备早己不是单单起到保护运动员的作用，好的装备能使运动员的水平发挥到极致，也可以使运动员在训练和比赛中实时保持自己的最佳状态，降低运动对身体带来的损伤。显然，腾讯体育在比赛中对于科技装备和训练设备的解读和分析方面还做得不够好，这也是腾讯体育在未来的直播过程中可以更多涉及的方面。另外，比赛直播中偶尔会有战术细节的讲解，并配合了3D影像的分析，但这些战术分析还无法满足用户的需求。为了更好的解读比赛，腾讯体育可以在网站或者移动客户端增加战术分析的环节，把比赛中比较典型的战术集中整理，从更专业的角度为用户剖析比赛的进程。

二、改进措施

(一)以互动性创新带动发展

“网络直播平台的一大突出特点就是传播者可以通过弹幕来与观众进行实时的互动，弹幕的使用是网络直播平台互动性的集中体现，同时也是传播者与观众之间互动的重要工具”[6]。网络直播平台的主播们可以通过弹幕了解观众们的反馈，而观众们也可以通过弹幕来发表自己的观点，甚至左右主播的播出内容。

不管是腾讯体育还是新浪体育，哪家平台吸引住了更多的用户流量则就占据了网络体育直播的市场。除弹幕增加用户与平台、用户与用户之间的互动性，实时观赛人数统计也起到了非常规性的用户管理创新作用。对平台上在线观看的人数进行实时统计并标注在视频抬头，以此判断各场比赛的关注度，并按照关注度进行排列，增加观众观看的可选择性，同时增强平台与用户之间的粘度。

(二)提高直播人员的专业水平

随着互联网传播的兴起，用户的关注点也在发生着转变。腾讯体育也应该通过NBA这个强大的媒介，打造球场之外属于自己的明星直播团队，提升直播从业人员的整体素质。

与球场上的明星不同，腾讯体育对于直播团队的打造还要更多依靠自身的开发和挖掘。坐在镜头前的解说团队，是用户最为关注和熟悉的直播团队的主创人员，也是最有可能被打造为线上明星的直播参与主体。腾讯体育在未来引进新的解说员时，在考虑解说员专业传媒素养的同时，也应该考虑其是否具备良好的篮球知识和NBA知识储备，这样在入职工作期间就可以减少后期对人才培训的负担。对于己经在腾讯体育NBA直播中入职的解说员，也应该加大对他们后期的培训，通过有效的奖惩制度，规范解说员的工作习惯，提高解说员的解说质量，从而在以后的直播中更好地为广大用户服务。对于直播的幕后团队也应该大力发掘储备人才，提升各部门人员的综合实力，从而在未来打造更加合理优化的直播节目。

另外，通过腾讯官方对用户的反馈信息，明星解说嘉宾的客串在最近一段时间的频率逐渐提高，并得到了用户的好评。未来的直播中，腾讯体育也应该增加更多的类似场次。不可否认的是，演艺界明星的参与也可以进一步提高腾讯体育的知名度，从而开发更多潜在的直播用户。

(三)优化用户的观赛体验

1.创新视觉化技术。在体育传播的过程中，体育运动是体育传播的核心内容。[7]腾讯体育NBA视频直播的最主要的传播内容还是NBA赛事本身。而球场上的球员的表现是最吸引用户的地方，如何评价球员的发挥？其中一个重要的手段就是球员数据的体现，在未来的直播中，及时的更新比赛数据显得至关重要。

VR技术是当前体育直播一个新的关注热点。随着近两年VR技术的发展和普及，在直播过程中，腾讯体育也不断进行着VR技术的尝试，在这个不断追求个性化服务的年代，技术的进步也给了用户不一样的观赛体验。在未来的直播过程中，腾讯体育应该进一步发展VR观赛技术，尽快优化并早日普及，为用户打造个性化的观赛模式。

2.增加原创节目。体育直播由于其赛事为主导的特点，导致直播团队在对直播进行编排的时候要完全根据比赛的时间来穿插各个环节，而这些环节的时间也就相应地受到了限制。但中场的时段以及赛前赛后的一些时间也可以优化利用，打造出优质的令用户喜爱的节目。

比如，休赛期俄克拉荷马雷霆队的当家球星、前NBA最有价值球员凯文·杜兰特加盟了在季后赛刚刚击败过自己球队的金州勇士队，从此便和曾经同是俄克拉荷马雷霆队的队友拉塞尔·威斯布鲁克结下了梁子，两个人的关系被媒体炒得沸沸扬扬，成为了休赛期最吸引人的话题。腾讯体育便借助这一话题，编辑了一首MV作品，而MV所选取的音乐也恰恰贴合主题，是香港著名Beyond乐队的《谁伴我闯荡》。在新赛季的直播中播出后，这首MV便在NBA的视频用户中传播开来了，许多用户甚至纷纷给腾讯体育社区留言询问视频的下载地址。 在今后的直播中，腾讯体育也可仿照这首《谁伴我闯荡》的MV，深入挖掘NBA赛事周边最能吸引用户眼球的新闻话题，创作出更多优质的原创节目。

三、结语

NBA比赛在我国有着巨大的影响力和无可比拟的用户群体，腾讯体育2015年1月以5亿美元的价格拿下了NBA未来五个赛季的网络独家直播权以来，在用户体验上比以往的NBA网络视频直播有了长足的进步，也受到了我国越来越多NBA直播用户的青睐。在吸取以往直播的经验的同时，本文提出了在目前腾讯直播中存在的创新不够、直播人员专业性有待提高以及对用户服务力度不足三个方面的问题，并结合比赛视频、网络评价及自身观点，从以互动性创新带动发展、提高直播人员专业性水平、优化用户的观赛体验三个方面提出改进建议，以帮助腾讯体育直播平台以显著的受众优势在我国当下竞争激烈的体育视频直播领域立于不败之地。