我国文化品牌创新发展路径探析

张 牧

（深圳大学文化产业研究院/艺术设计学院，广东深圳 518060）

当今国际文化市场已进入垄断竞争的时期，这场无形的文化战争对于每个国家未来的发展都具有重大意义。从世界范围来看，全球文化市场的主要资源被少数跨国文化集团所占据，文化市场的竞争集中体现在各国文化品牌质量和数量上的较量。这些文化品牌通过自身的品牌影响力、文化资源整合能力和强大的资金运作能力，形成了一定的文化垄断。

改革开放以来，我国经济实现了跨越式发展，在国家宏观政策支持下，文化产业方面也取得了长足的进步。但从整体上看，我国文化产业相较于经济的发展以及文化强国的目标还具有很大差距，文化企业依然呈现着“小”“散”“弱”的局面，具有国际竞争力和影响力的文化品牌并不多。而从发展进程来看，同其他产业形态一样，文化产业在经历了粗放、自然的发展阶段之后，必然向集约、扩张的阶段迈进。[1]目前，我国已完成文化产业发展的初级阶段，未来的发展理应由数量的扩张转向质量的提升，由低端产品代工转向塑造具有高附加值的文化品牌。要扎实稳妥地实现这一转向，需要政府和文化企业把握并抓住当前我国文化品牌发展的新契机，做好文化品牌成长的模式选择，并制定和实施适合于我国文化品牌发展的对策。

一、当前我国文化品牌发展的新契机

近年来，党和国家对于文化产业的重视程度不断提升。党的十九大报告以及“十三五”规划中都将文化产业的发展作为重要的战略目标，我国文化产业的产值也逐年增长。2016年上半年，我国在文化方面的投入已经超过1153 亿元，比2015年同期增长11%，高于同期GDP 增速（6.7%）。[2]政府对于文化产业的重视和支持，成为文化品牌发展的切实推动力。与此同时，随着我国经济结构的不断调整，消费升级加速，精神文化需求也更加旺盛、多元化，消费者对于品牌的认知逐渐加强，这种不断优化的大环境也使得我国文化产业增速迅猛、文化品牌发展亮点频出。

（一）以互联网平台为依托的文化品牌发展迅速

互联网与文化产业的合作日益深入，基于移动互联网的新型传媒文化业态将成为文化产业快速发展的引擎，为我国文化品牌的发展提供了一个强有力的突破口。根据国家统计局发布的2017年上半年全国规模以上文化及相关产业企业营业收入情况报告，对全国规模以上文化及相关产业5.4万家企业调查后的数据显示，2017年上半年，上述企业实现营业收入43874 亿元，比上年同期增长11.7%；以“互联网+”为主要形式的文化信息传输服务业营业收入3397 亿元，增长32.7%。

一方面，拥有互联网基因的文化产业正在形成品牌化、旗舰化、集团化的集聚趋势。近几年，我国互联网行业发展迅猛，与文化企业的合作加速拓展，大量资金涌入文化产业。其中值得注意的是很大一部分并购来自互联网公司，尤其以腾讯、阿里巴巴、百度为代表的互联网公司，都将文化产业作为未来最重要的战略重点。 互联网打破了原有单一的竞争态势，通过投资、并购、收购及合作，既使得一批小型文化企业能够在BAT 等大企业之下获得资源、快速成长，也让BAT 等一些大企业收购到众多的中小型文化企业，从而形成了全新的文化产业生态布局，成为未来形成航母文化品牌的有利条件。另一方面，借助互联网平台，文化品牌之间可以达到协同效应。与传统文化企业的发展不同，互联网平台所产生的文化品牌是一个文化生态圈， 例如阿里巴巴依托娱乐宝对将要投拍的影视作品进行市场调研及部分融资，阿里影业联合合一影业实现内容创新，发挥华谊兄弟的制片优势，依托华数传媒的营销手段和新浪微博的碎片化宣传，以优酷土豆为播放平台，[3]通过构建这样的协作机制，文化产业链被打通，整个交易的速率和效能都被大大地提升了。此外，互联网企业具有极强的整合能力，通过跨界和横向扩张，短短几年时间，以互联网为依托，包括电影、游戏、动漫、网络文学等不同文化产业分支都获得了高速成长，各个行业通过互联网公司和平台不再是孤立地发展，而是实现了网状联结、共生共融，互联网文化品牌已初见锋芒。

（二）科技创新及产业融合推动新文化业态品牌不断涌现

根据全球文化产业发展趋势及我国文化产业发展现状，我们看到科学技术已经成为文化产业跃升的关键驱动力。对于我国文化企业和文化品牌而言，新兴文化业态的涌现及信息技术与新媒体技术的不断革新，刺激更多的文化企业不断创造出新的商业模式和组织形式。

首先，在信息化时代，运用数据分析和数据挖掘实现文化产品创新和服务质量提升，将成为文化企业的必然趋势。大数据能够帮助企业洞悉消费者的文化需求，助力文化企业进行精准的营销，不仅提高了文化产业预期的回报率，同时也为获得风险投资提供了切实可靠的依据。[4]其次，虚拟现实技术、智能穿戴、体感交互等技术提升了消费者对于文化产品的感知。文化内容可以以多种形式进行呈现，消费者除了可以看到、听到，甚至可以触摸到或进行更为深层次的互动，通过增加消费者的体验以及开发兼具人文性和科技感的文化产品，使文化品牌可以最大化地与消费者产生共鸣，从而进一步增强了品牌与消费人群的粘性。文化品牌还能够通过新媒体打破原有媒介之间的区隔，实现多渠道、多平台、多终端的个性化高精准度的产品输出，拉近品牌与消费者的距离。再次，新技术有助于文化企业拓宽内容资源的利用率，提升创意资源的转化率，新技术可以更加快捷地将创意雏形进行可视化的呈现，将文化产品更轻松地落地，促进内容资源多样化的表达，实现对于创意更加深入和集中的开发。

（三）投融资及创业模式的多样化促进各阶段文化品牌快速成长

近年来，政府高度关注投融资及创业模式多样化的政策支持，为骨干文化品牌成长创造了良好的市场环境。政府投入力度的持续增强以及快速成长的文化市场聚集了越来越多的投资热情，文化资本运作变得更加活跃。银行对于文化产业的信贷规模不断扩大，文化金融创新模式不断增多，大批文化产业投资基金纷纷成立，文化信贷融资规模快速增长，与文化产业相关的并购和整合动力变强。我国文化产业并购的市场活跃度在2015年有了较大提高，并购案例达到204 起，比2014年增长33.33%，涉及资产1736.14 亿元，同比增长78.26%。[5]并购大潮客观上持续推进了一些大型文化公司的成长。

处于发展初期的中小型企业，在创业初期往往面临原始资金匮乏、投资风险高等难题。近年来，互联网金融降低了文化产业的准入门槛，一些小微企业获得积累资本的条件，交易成本被大大降低，文化产业融资形式多样化，众筹等模式的出现，使民间资本更多涌入文化产业。另外，随着股权交易市场的日益健全，各类风险或权益类资本正大举进入文化产业领域，成为最有活力的产业催化剂，中小文创企业的融资途径日渐丰富。2014年1月24日，全国中小企业股份转让系统首批全国258 家企业在北京集体挂牌后，可以说，中国基本形成了主板、中小板、创业板以及由新三板为代表的场外交易市场组成的多层次资本市场体系。[6]“大众创业、万众创新”对于中小文化企业的发展也产生着积极影响。众创空间、创客服务平台、互联网创业平台、文化企业孵化器等服务组织增加了文化企业的数量，为中小文化企业提供了更加顺畅的发展渠道。在资金、信息、场地、培训、法律、经营管理等服务资源的支持下，涌现了更多具有潜力的中小文化创业品牌公司。

（四）“一带一路”倡议助力实现我国文化品牌国际化

“一带一路”倡议的宗旨是借助已有的多边贸易机制和区域合作平台，共同打造政治互信、经济融合、文化包容的利益共同体、命运共同体和责任共同体。“一带一路”倡议与之前的国际多边合作机制不同，它并不局限于政治和经济领域，文化被提升至和政治、经济同等的地位。[7]古老的“丝绸之路”曾是我国向西方输送文化的重要国际通道，今天它仍可以成为我国文化品牌国际化的一个重要渠道。从全球化的背景来看，文化产业集中化、规模化、区域化是十分明显的发展趋势，“一带一路”正是通过构建全新的空间战略布局，实现我国文化产业“走出去”，形成互联互通、合作共赢的国际化文化交流平台。从国内文化产业的发展背景来看，“一带一路”已经为我国涉及到的地区政府和企业提供了新的发展思路，有利于突破过去不同行政区域各自为政的状态，重新进行各区域文化产业要素的有机连接和整合，扩大沿线地区文化产业就业和消费，建立统一开放的文化产业市场体系。文化品牌和文化企业可以利用国家层面的政策利好，进入沿线文化市场。有资料显示，“一带一路”沿线的广大国家和地区汇聚了全球比重最大的年轻人口，这些年轻人口的消费观念和价值取向将会深刻影响未来全球文化产业的发展趋势。[8]如果我国文化企业能够抓住“一带一路”沿线市场，借助“丝绸之路”所形成的贸易通路，发挥我国作为全球交通枢纽的地缘优势，和沿线不同的国家和地区积极开展文化交流和贸易往来，输送优秀的文化产品和服务，必然能够加快中国文化品牌走出去的步伐。

二、文化品牌成长模式的选择

优秀文化品牌的成长，需要选择适当的模式，通过各种手段推动品牌的研发、培育、营销、运作。从国际上一些成功的文化品牌成长经验来看，往往是通过采取产品联动开发、产业跨界、资本运作等策略来实现的，应该说这也是近年来文化品牌成长的几种主要模式。

（一）产品联动开发——横向内容系统化联动

横向内容系统化联动，即是品牌通过对于自身文化产品的多向整合而最终建立的系统品牌成长构架。成功的文化品牌具有成熟的文化产品运作手段，能够延长文化产品的生命力，并将文化产品的吸引力注入到品牌资产当中，形成1+1＞2 的效果。随着文化产品的累积及相互串联，形成一个巨大的文化复合场域，实现文化品牌资产的不断增长，最终形成强势品牌。具体来说，文化企业可以将其所开发的具有潜力的文化产品进行内容的衍生和整合，强化IP 的影响力和表现力，围绕原有的IP，创造新的形象和内容与之串联互动，形成更为生动的故事和文化形象，最终构建出品牌网络。这种方式基于内容作为文化产业的根本，所具有的衍生性，通过不断创造新的文化内容，联系已有的文化产品，不仅能够推动新产品传播的速度，而且可以对过去已有的文化IP 形成反哺，延伸文化符号的生命力，促进入品牌的可持续发展。例如漫威电影宇宙就是一个典型的品牌内部联动的成功案例。漫威电影宇宙是基于漫威漫画产品中的角色所架构而成的一个虚拟世界。漫威首先打造了独立的超级英雄IP，当美国队长、钢铁侠这些英雄人物的形象逐渐清晰、占领市场后，新的英雄人物又逐渐被加入剧情，漫威将这些IP 所在的故事情节进行联结，不断打通各个主人公之间的人物背景，在统一的价值观引领下，形成了一个完整而庞大的超级英雄文化生态圈。旧IP 的生命力被延伸，新的IP 也通过以往粉丝的品牌忠诚打开市场，这种角色集群化的内容运营形式，有效打破了单一产品的时空限制，使品牌下所有产品形成了场域共振，从而带来联动效应，大大提升了漫威的品牌价值。

（二）产业跨界——纵向产业链拓展

文化品牌进行扩展的另一种方式是挖掘和延伸产业链，提升各个产业环节的价值，最终实现品牌效能的最大化。全产业链发展，实现贯穿整条产业链上中下游的商业运作，是当前很多成功的文化品牌常用的发展模式。全产业链开发运营有助于文化企业实现品牌形象的统一和品牌资源的整合，实现影响力的乘数增长。早在20 世纪中叶，好莱坞就已开始注重产业链的全方位开发与运营，其中以迪士尼公司最为突出。迪士尼通过多年产业链的丰富和完善，发展成为全球最知名的国际娱乐集团，主要业务延展到了产业链的几乎每个角落，媒体网络、主题乐园、影视游戏、特许经营、图书出版、周边产品，这些业务板块之间互相串联，以品牌为中心，在统一的框架下进行多领域的平行移动，品牌在自身较为完善的产业链滚动中实现价值的提升。为了实现产业链各环节在统一品牌下协同联动，迪士尼的产品开发通常与内容创作相同步，内容制作部门在确定了剧本和形象后，会与消费品部门共同商讨确定适于产品开发的重点角色[9]。内容IP 可以说是整个产业链的核心和关键，通过打造和传播IP，可为衍生的各个产业提供源源不断的开发和运营资源，每一个精心塑造的内容不仅可以作为精神消费品，而且也可以通过植入物质消费品在其他类型的产业中得到商业变现。除了资金的收益可以反哺于高成本、精品化内容IP 的开发和创造，内容IP 的影响力也通过应用于其他产业而得到更高的出镜率，大大增强了对于消费者的影响力，最终形成产业链条的交互和良性循环。迪士尼正是通过这种成熟的产业链运作机制，在“同一个品牌、不同体验”中不断积累品牌资本。

（三）资本运作模式

科学的资本运营和商业合作能够促进产业结构调整、提升产业运营效率，这是文化企业外延式发展与资源整合的重要手段，对文化品牌的形成有着重要的推动作用。通过跨地区、跨行业的兼并重组、跨国商业合作及战略投资等手段，可以实现文化产业规模化、集约化、国际化，增加品牌资本及资产，形成产业规模效应。美国文化品牌发展的过程中，维亚康姆、迪斯尼和新闻集团等文化产业巨头都通过跨行业、跨地区的兼并、重组、投资合作等方式，有效地变革了生产方式，打破了传统行业的壁垒，最终成为国际文化航母。美国华纳公司在多年发展中通过不同的资本运营战略，不断优化品牌定位，提升了品牌业绩及估值。2014年，时代华纳公司完成了拆分，从一个集新闻出版和影视娱乐为一体的综合传媒集团，转型成为专注于影视娱乐内容的媒体和娱乐集团，解决了近几年出现的品牌战略目标不清晰、业务种类分散、企业成本居高不下的问题。拆分后，两个品牌能够整合更多的时间和资源聚焦双方的战略目标、发展优势业务，使得华纳和时代公司的市值都获得了增长，各自的品牌效能得到提升。此外，除了一些业务收缩，时代华纳投资部门重点关注能够为集团业务产生战略价值的初创型和成长型的企业，这些企业都与时代华纳当前的业务有关，其投资目标包括新增服务的分发系统、提升既有产品、进入或扩张关键战略市场、达成战略合作关系、关键性研究与开发等。2012年以来，时代华纳进行了18 起重大投资或收购。通过这些投资和收购，华纳集团扩张了重点业务，其品牌获得了更高的商业价值。

三、未来我国文化品牌创新发展的对策与建议

鉴于以上分析，我们看到，近几年在文化产业建设领域所出现的一些新趋势和国家的方针政策为我国文化品牌的升级提供了更多的养分和强有力的支持，给我国文化品牌建设和成长带来了许多新的发展契机；与此同时，国际国内文化品牌建设经验也为我国文化品牌的创新发展提供了可资借鉴的经验和模式。因此，将两者相结合，有助于我们找到更加有效的文化品牌创新发展的路径与对策。

（一）坚持内容创新，积累优质IP，形成品牌下的产业链联动

第一，优质的内容资源是文化品牌能够生存的土壤，一个文化品牌能够可持续发展的根本就是不断进行文化内容的创新和挖掘。坚持文化品牌的内容创新，精心打磨文化产品，才能更好地提升品牌核心价值。实践证明，只有好的内容对受众才有吸引力，才能获得经久不衰的成功。在文化产业飞速发展的今天，坚持以“内容为王”、以“创意为本”的核心发展理念并未改变，文化企业要坚持对原创内容的开发，加大对原创人才的吸引力度。通过运用大数据等技术，对消费者的需求进行更为精准地分析，建立科学化的原创内容和IP 的评价标准，不断打磨出优质的文化产品，调动多种多样的分销渠道和媒体，提高品牌和产品的美誉度。对于各级政府来说，应进一步推进我国民族文化资源和文化企业的对接，鼓励文化品牌创造具有中国特色又适应国际市场的文化产品，搭建平等开放的数字产权交易平台，推进优质IP 的流转和开发。

第二，文化品牌可以通过发挥IP 的延展作用，实现品牌产品共振和联动。从迪士尼等成功的文化品牌经验中可以看到，依托于文化IP 的不断创新，将品牌下的IP 资源进行串联和整合，形成IP 资源之间的互动与叠加，能够不断放大品牌价值，形成强大的文化产业链，从而获得源源不断的收益。 因此，在IP 资源的开发中，文化品牌需要构建前瞻性的思维和全局性的视野，以品牌定位和核心价值为本，针对市场需求，将文化内容和资源进行多场域的联动和共振，逐渐提高粉丝对于品牌和产品的忠诚度，延伸品牌营销力，进而提升文化品牌和文化产品的附加值。

第三，文化品牌需要打造灵活而完善的产业链条，形成跨界发展。要积极完善和整合产业链条，将创作、设计、生产、传播等多个环节进行优化组合，打通产业链之间各个环节，开发产业中下游衍生产品，发挥产业联动效应，形成全产业链运作模式。发挥文化产业的“跨界融合”作用，通过不同产业间的合作和产业链的横纵向拓展，形成新业务、新产品和新的商业模式。

（二）加强文化科技创新融合，推动文化企业数字化及互联网化的转型

在我国产业发展进程中，以“文化+科技”“文化+互联网”为代表的要素融合模式已经成为文化产业发展的关键驱动力，互联网、信息技术、多媒体与文化资源的有机融合为文化企业提供了全新的创新路径。我国文化品牌的发展除了在内容和精神内涵上不断创新，还可以通过借助文化科技创新与互联网时代的东风，收到事半功倍的效果。

从一定意义上可以说，打造文化品牌的过程就是利用先进科学技术提升传统文化产业的过程。文化产业是一种创意性产业，发展文化品牌应注重发挥新的生产要素的驱动作用。[10]首先，在市场经济体制下，文化企业是文化科技体系创新的主体。文化企业要认识到科技创新带来的价值，利用产业的集聚效用形成文化产品的创新以及资本和规模经济的扩张，通过与科技企业的合作，形成优势互补的价值联盟，激发文化产业价值链上文化资源的发展和衍生。其次，文化企业还应利用好当前我国互联网迅速发展的有利条件，尤其是传统文化企业，需要重新思考数字化与新媒体时代如何实现产业的转型，培养社会化思维、平台思维、跨界思维，改变原有文化产品创作、设计、生产、传播等传统模式，提升其品牌与产品的附加值。再次，政府应做好为科技创新与文化企业搭建桥梁的工作，推进文化产业数字化转型。探索建立以新媒体为依托的文化研究中心，推进构建文化科技企业间的协同创新平台，扶持和认定具有潜力的重点实验室，重点规划与文化产业相关的前沿技术的研究与推进，加强云计算、大数据、人工智能、虚拟现实、数字媒介传播技术、多功能新媒体信息智能终端等战略技术的创新，推动文化产业与高新科技在各方面更深层次的融合。要鼓励互联网企业进入文化产业，加快完善新媒体环境下文化产品市场，鼓励由数字技术改造传统产业形式，降低新业态的准入门槛，支持和培育具有互联网基因的新型文化业态品牌企业、科技创新代表企业。此外，还应加强与完善文化科技成果的管理技术及产权保护力度，提升文化科技成果的转化机制。健全互联网文化产业运行的法律法规，规范网络知识产权制度，通过建立更加完备的监管体系，为“科技+文化”和“互联网+文化”趋势下的文化品牌创造一个良好的生长环境。

（三）发挥市场和金融机制，整合及建立多元的文化品牌格局

在我国现有的文化产业体系中，大而强的文化集团以及具有专业化特色化的小微文化企业都相对缺乏，建立多层次多元化的完整品牌构架和梯队，是我国文化品牌未来发展的一个重要目标。实现这个目标可以从两方面入手：一是进行品牌之间的重构和整合，通过合作共赢、发挥品牌集聚效应，进一步调整我国文化品牌的发展结构，提升我国文化品牌整体的影响力和竞争力；二是创新和健全文化产业的投融资体系，激发文化品牌市场活力，为不同层次的文化品牌提供具有针对性的金融服务，发挥资本市场对于不同阶段文化品牌成长的助力作用。

第一，文化品牌之间需要打破过去彼此之间单一的竞争态势，各企业间可以根据自身情况积极开展不同层面的商业合作，形成强强联合、优势互补、资源共享。具有一定规模和资金、实力相对雄厚的文化品牌，可充分利用规模经济和资本优势，通过与国内外文化企业共同开发、收购、兼并、入资重组等方式，打通横向纵向的产业链条，积极尝试跨地域融合，加强海外并购和投资，补足自身欠缺的技术、人才、渠道等“短板”，不断完善和优化自身产业发展体系。

第二，发挥金融资本纽带在文化产业发展中的增值作用，推进文化资源和金融资本更高效的对接，实现文化品牌高质量文化产品的开发。建立健康良好的投融资体系，使文化品牌实现自身的资本扩张和价值转化，尤其是对于我国众多的文化企业来说，要逐步从依靠政府的政策扶持和资金补助转变为依托自身资源积累和社会融资等形式实现扩张和发展。对具有一定实力和资源的文化品牌进行重点培育，进一步推动优质文化企业上市融资；支持已上市的文化品牌通过股权融资、公开或定量增发等方式扩大融资规模；对于那些有发展潜力的小微文化品牌，鼓励商业银行和其他金融机构推出特色服务，开发和创新适合中小文化企业特点的金融文化产品，降低贷款标准及融资门槛，鼓励小微文化企业通过合作与整合形成联盟，运用线上线下众筹等多种融资渠道，加强资金的吸纳能力。对于不同层次和不同发展阶段的文化品牌实施具有针对性的金融服务策略，打造我国更加多元化的文化品牌梯队。

（四）积极拓展国际文化贸易，打造具有竞争力的中国名片

作为全球最有活力的产业之一，文化品牌发展到成熟阶段势必需要由“规模”经济向“范围经济”转化。因此，随着本土化市场的稳定和成熟，文化品牌走出国门参与国际竞争是必然选择，在全球化时代，中国文化企业需要建立国际化视野和全球化思维。

第一，借助我国宏观政策带来的动力。“一带一路”作为国家的顶层设计，为文化品牌走出国门提供了一种新的选择。文化企业需要面向“一带一路”沿线地区，研究当地的文化特色和文化需求，积极开展对外文化贸易，组织文化活动，搭建文化交流平台，增进合作和互动，形成具有针对性的文化产品和文化品牌输出策略。

第二，打铁还需自身硬。文化企业需要不断修炼内功，进一步提升文化自信。一方面，有意识地开发和创作针对国际市场的产品。既要充分挖掘我国民族文化精髓，又要结合国际审美要求，把握全球最新的文化发展趋势和动态，大胆进行文化创新。另一方面，强化对于目标市场的调研和分析，充分利用新媒体平台，增强国际市场的传播力度，探索建立海外发行和营销体系，灵活应用联合创作、投资并购等多种手段，开拓国际市场。

第三，改变过去的政府主导模式，进行角色转变，发挥市场在资源配置中的决定性作用，赋予文化品牌更多外贸经营权，鼓励外向型文化企业和文化集团参与国际文化市场的竞争。政府部门要充分重视文化企业“走出去”政策与体制支持体系的建立与完善，从政策、财税、人才、担保贷款等方面构建系统化的支持体系。[11]加快完善文化产业人才的激励机制，推动国内高校重点培养具有国际化文化产业管理营销能力的复合型人才。 搭建国际文化传播交流平台，整合国内外市场信息资源，为文化品牌走向国际市场，提供更为精准的导向和决策支持。