传播学视角下的外国品牌名汉译原则研究

廖雪汝

(重庆文理学院 外国语学院，重庆 402160)

改革开放以来，中国与世界各国的经贸往来日益频繁。特别是在“一带一路”倡议背景下，中国的经济发展势头迅猛，中外经贸合作不断深化，越来越多的外国品牌进入中国并逐渐为中国民众所熟知。这些成功进入中国的洋品牌之所以获得中国消费者的认同，其中一个重要的原因是其良好的品牌形象。品牌名是品牌形象的重要组成部分，且品牌名是消费者首先感知的品牌要素，关系到品牌的整体接受度。国内研究者对外国品牌名的汉译作了一定的研究，大多数相关研究缺乏理论基础，研究的基本模式是对外国品牌名的汉译现状做一番梳理，批评不好的翻译，然后根据自己的理解提出一些翻译方法，给出自认为好的翻译。此种研究方式有一定的价值，也能给外国品牌名翻译实践产生一定的有益启示。但其最大的缺点是缺乏理论指导，研究的主观性较强。也有一些相关研究采用了特定的理论视角，但大多集中在目的论、顺应论、关联理论等上，理论视野比较狭窄。不仅如此，通过考察后发现：最近十来年采用目的论为理论视角的相关研究成果其对核心理论的论述几乎一样，未取得理论性突破，重复性研究现象明显。本文将传播学作为理论基础，在此学科相关理论的观照下提炼出能指导外国品牌名翻译实践的基本原则，并举例证明这些翻译传播原则的有效性。

一、传播学与外国品牌名汉译的关系

作为从传播学视角研究翻译的先驱，威尔斯[1]认为翻译就是一种涉及两种语言的特殊的传播，充分肯定翻译活动具有传播的本质。董璐[2]进一步阐述传播学是专门研究传播现象和传播规律的学科，任何信息的传递和交换都可看作是传播现象。吕俊[3]则强调翻译的本质也是信息的交换和传播，只是翻译比单语传播更为复杂罢了，可以认为翻译学是传播学的一个特殊领域，因此传播学的核心理论为研究翻译策略、翻译风格以及因翻译引起的社会文化现象等提供了科学有效的理论基础。

基于传播学的外国品牌名汉译本质上是传播外国品牌名，是传播主体运用有效的传播手段提升品牌名的传播成果。从翻译学角度看，外国品牌名的汉译是译者采用恰当的翻译策略和方法将外国品牌名译为目的语受众能高度认同的汉语名。翻译学和传播学虽属不同的学科，但这两个不同学科观照下的此实践活动目标一致。翻译学和传播学视野下的外国品牌名汉译都涉及到翻译环节，只不过传播学视阈下的外国品牌名汉译还涉及到更多其他要素。翻译学视角下的外国品牌名汉译更强调的是“译”的环节，而传播学视角下的外国品牌名汉译不仅强调“译”，还强调“传”，考虑的要素更全面，更加侧重传播受众对外国品牌汉译名的认可与接受，由此实现汉译的终极目标：品牌文化扎根目标语国度并带来销售额的大幅增长。综上，传播学可作为外国品牌名汉译的理论指导，拓宽翻译学视角下外国品牌名汉译的研究视野，对相关研究能起到补充的作用。

二、传播学视角下的外国品牌名汉译原则

外国品牌名翻译并非只是对品牌名进行简单的文字转换，其最重要的是译名能获得传播受众的喜爱，进而影响其消费行为，也就是说传播效果是外国品牌名汉译的最重要环节。若在进行外国品牌外宣翻译时能遵循基于传播学的翻译传播基本原则，将会显著地提升翻译传播效果。

(一)传播效果优先原则

外国品牌名汉译传播效果较差的最主要原因就是译者未能将传播效果作为翻译实践的最重要环节，译者的角色只是两种语言的转换者，未充分发挥其主观能动性。传播学奠基人之一哈罗德·拉斯韦尔提出了著名的传播过程5W传播模式，即谁(Who)，说什么(Says What)，通过什么渠道(In Which Channel)，对谁说(To Whom)，取得什么效果(With What Effect)(拉斯韦尔)[4]。后来的学者在拉斯韦尔提出的5W传播模式基础上又增加了两个要素，即传播目的和传播环境，形成了传播过程的7W传播模式。这两个传播模式特别是拉斯韦尔的5W传播模式为传播学勾勒了研究的基本框架，指明了传播学的研究方向。无论什么类型的传播活动，传播效果应成为最核心的关注点，只有将传播效果提到最核心的位置，才有可能充分调动诸多其他传播要素，才能促成良好的传播效果。外国品牌名汉译从本质上说也是传播活动，只不过是一种涉及到两种语言和文化的特殊传播活动罢了。传播效果优先原则是作为核心传播主体的译者在翻译外国品牌名时应以传播效果为依据，充分调动能提升最终翻译传播效果的一切要素。具体来说就是译者要充分发挥其主体性，分析传播环境、研究传播受众等，使外国品牌汉译名能在传播受众国“生根发芽”，取得高认同度，为建立良好的品牌形象奠定坚实的基础。

德国著名豪华车品牌宝马在中国认知度极高，其品牌认同度之所以如此高，除了其卓越的性能外，还有一个不可忽略的因素是其出彩的汉语译名。“宝马”此名在该品牌进军中国初期起到了意想不到的积极作用，为后来的品牌形象构建作出了重要贡献。BMW 的德语全称是“Bayerische Motoren Werke”，直译过来是巴伐利亚发动机制造股份有限公司。译者并未僵化直译，认为若将其直译名作为该车的汉语名，潜在的消费受众将会觉得十分乏味呆板，完全无法体现出该车的优势。译者以传播效果为先，发挥了传播主体性，不仅考虑了传播受众的喜好，还融入了传播对象国的文化要素。译者决定采用的具体翻译方法是音译法，但是和BMW音相似的中文名很多，作者在众多备选项中选定了颇具中国传奇色彩的“宝马”作为其汉语译名。大多数中国人都知道中国古代最有名的少数几个马种之一是“汗血宝马”，此马种十分稀有珍贵，速度极快，能赋予拥有者权力和财富的象征资本。将其汉译名定为“宝马”充分体现了译者作为传播主体的主体性，译者考察了传播对象国文化和传播受众的接受心理，“宝马”一词能让消费者即刻联想到车卓越的性能和该车赋予拥有者的尊崇身份，此译名能获得极高的认同度也是在情理之中了。

日本化妆品牌“Kiss Me”旗下的唇膏于20世纪80年代进入中国，在当时十分受中国年轻女性欢迎，风靡一时。但是“Kiss Me”的最初译名是“吻我”，此译名一经推出便受到冷遇，此唇膏的销售也十分惨淡，还在一定程度上影响了品牌形象。为了挽回损失，公司决定更换中文名，将其改译为“奇士美”。更换中文译名后该唇膏很快得到消费者的接受，销量大增。显然，改译者比首译者更好地发挥了主观能动性，充分考虑到了当时中国的传播环境和传播受众心理。20世纪80年代的大多数中国人比较内敛含蓄，汉语名“吻我”会让消费者觉得此品牌比较轻浮，缺乏庄重和大方。改译者以传播效果为先，以音译法译出了品牌的新奇与优美，对产品销量和良好的品牌形象构建作出了不可忽略的贡献。

(二)传播受众导向原则

传播主体性差的译者和传播力差的传播者至少有一个共同点，即他们认为传播受众会无差异地认同传播者传递的信息。翻译活动和其他传播活动一样，并非是传播者到传播受众的单向流动，凡是取得良好传播效果的传播活动都体现了传受双方双向流动的特点。将传播受众默认为是信息的被动接受者将导致传播活动的单向性，传播效果将大打折扣。传播的本质是信息的共享和交流，传受双方具有互动性质，传播过程往往是人与人之间相互影响的过程(陈龙)[5]。以往的很多传播活动之所以传播效果较差，其主要的原因之一是传播者认为传播受众对传递的信息是来者不拒，最后都会接受。这一不符合传播学思想的认识导致了传递的信息不被传播受众接受，传播效果自然不会理想。传播学认为，传播受众并非信息的被动接收者，他们不会对传播主体传递的信息全盘接受，有时甚至会全盘否定传播主体传递的信息。传播受众其实是信息的积极寻求者，他们会根据自己的兴趣和需求去寻找各种信息，以满足自己的特定需要。传播受众对传播主体传递的信息是有选择性地接触、理解和记忆的。只有传播主体传递的信息进入其内心，满足了他们的审美期待和特定需求，才可能被其认同，传播效果才会显现。外国品牌名汉译属于外宣翻译范畴，而外宣翻译的最终目标是影响目标受众，翻译传播效果是在目标受众上得以体现。既然目标受众在外宣翻译实践中占据重要位置，在进行外国品牌名汉译时就应该充分考虑目标受众要素，甚至对目标受众进行深入研究，充分把握他们的旨趣和需求。传播受众导向原则既符合外宣翻译的要求，也充分体现了传播学思想。

著名洗发水品牌Head & Shoulders的原译名包括直译的“头和肩”和音译的“海德仙度丝”。译者在选择这两个汉语译名时无疑都未考虑到中国消费者的审美情趣，完全忽略了传播受众的接受心理。这两个译名不仅毫无审美而言，而且完全不能体现是何产品，更不可能揭示出产品的特色。这样生硬和令人费解的汉译名即使传播受众接触到了，也会难以理解，更不可能在心中留下美好的记忆，传递的信息是满足不了传播受众的实际需求的。市场是最好的试金石，以“头和肩”和“海德仙度丝”为名的该洗发水在当时的中国市场表现很差，消费者认同度低，销量低迷。后来此洗发水品牌将中文名改为“海飞丝”后，中国消费者认同度不断提高，销售量显著回升，并在中国成为家喻户晓的洗发水领军品牌。“海飞丝”让消费者联想到如果使用了该洗发水就能让自己的头发变得健康而飘逸，中国消费者既觉得此汉译名有一种独特的美感，也满足了他们寻找健康有效洗发水的实际需求。显然该译者充分考虑了传播受众的审美情趣，传递了他们能够理解的信息，满足了他们的特定需求，传播效果自然理想。前文论及的“宝马”和“奇士美”案例也在一定程度上反映了译者对传播受众要素的重视。

除了考察传播受众的审美情趣、需求等，传播受众导向原则还包括一个重要方面，即重视传播受众的反馈。前文提及产生良好传播效果的传播活动具备传受双方双向交流的性质，传播受众不仅不是被动的信息接收者，有时还会参与到传播活动之中，其反馈能为传播主体修正翻译传播手段提供重要参考。因此，在汉译外国品牌名时，传播主体有必要选择一定数量的代表传播受众，将初译名率先发送给他们，要求他们对译名作出评价。这些代表传播受众的反馈意见传递回传播主体后，译者等传播者对其进行仔细研究，采纳合理建议，对初译名进行修改。根据实际情况，此传受双方的双向交流会历经数轮，直到绝大多数代表传播受众都满意为止，然后再正式发布品牌的汉译名。此做法将极大地体现传播受众导向原则，能有效地避免劣译带给品牌的负面影响。

(三)多元主体联动原则

当前的外国品牌名汉译研究基本都是探究译者该怎么做才能更好地译好品牌名，从翻译学角度来说这无可厚非。传播学认为，传播主体并非只有一个人或机构，凡是发挥了传播主体功能的人或机构都属于传播主体。传播学观照下的翻译传播主体至少包括译者和原文作者(刘安洪、谢柯)[6]。也就是说传播学视阈下的外国品牌名汉译主体也不是只有译者，还包括企业及品牌推广人员等。如果一个企业将其品牌名交给译者后就不再参与后续的翻译传播活动，会使译者缺乏对特定品牌内涵的理解，翻译的译名可能不会很好反映品牌的独特价值和特色。没有品牌营销推广人员对译名进行有力的宣传与推广，品牌汉译名的接受也会受到一定的影响。当前的一些外国品牌汉译名接受效果较差的一个可能的原因是在没有其他传播主体的支持下译者“孤军奋战”，译出的品牌名难以体现品牌的核心精神，乏力的推广也不利于品牌名的接受。在汉译外国品牌名时，企业及其相关人员应参与到翻译工作之中，帮助译者正确理解品牌文化，甚至对初译名进行把关，提出切实的建议，协助译者译出精彩的译名。传播学者已形成共识，即传播主体在传播致效方面发挥着关键作用(周鸿铎)[7]。传播主体的作用不止是上文论及的主体性发挥，还涉及到多元主体协同工作的问题。这一点在中国文学对外译介方面体现得较为显著，取得良好传播效果的译著往往都不是译者一个人的功劳，文学评论家、原著作者、出版社、编辑等其他传播主体都作出了相应的贡献。目前已在中国建立良好品牌形象的品牌，除了译名好之外，公司及其相关人员强有力的宣传推广也起到了重要的作用。如密集投放能体现产品特色的广告能让广大的消费者形象地感知品牌，对译名的认知度提升能起到不可忽视的作用。外国品牌名汉译虽然没有文学作品译介的复杂度高，但是本质上是一样的，因此要想让外国品牌汉译名取得良好的传播效果，应遵循多元主体联动原则。

(四)传播内容优化原则

传播内容是传播过程几大要素的重要组成部分，是传播致效的重要因素之一。无论是什么类型的传播活动，信息所体现的内容是传播受众直接接触和理解的要素，无意义的、不能很好满足传播受众期待和需求的传播内容将难以获得高认同度，传播效果将受到严重影响。外国品牌名汉译的传播内容优化原则是指译者在汉译外国品牌名时尽力挖掘品牌的内涵，使汉译名在能产生良好审美体验的同时反映品牌产品的特色，瞬间抓住消费者的心。译者在汉译日本Suntory 品牌时采用音译法，在众多发音相近的汉语译名中选定“三得利”作为其品牌中文名。译者避免了音译名选择的随意性，深度挖掘了该品牌的文化内涵，融入了中国传统的人文主义精神内核，预示企业、消费者、社会三方得利，彼此协同发展，展现了富有仁义精神的利益分配原则，体现了中国传统儒家文化中的仁者爱人精神。此汉译名一经发布，就得到了很多中国消费者的认可。德国著名汽车品牌Benz汉译为“奔驰”也体现了译者对传播内容的挖掘和优化。如果将其翻译为其他发音相近的译名，消费者可能会如坠云中，不解其特色。“奔驰”一词能够形象地反映出产品的卓越性能，能让消费者产生积极的心理联想。品牌名虽然一般很短，但不代表就是毫无内涵。一些品牌名蕴含了产品的特色，另一些品牌名蕴含了独特的企业文化和品牌内核。译者不能僵化直译或音译，要深度挖掘品牌背后的文化和精神内核，翻译出的译名要能尽力体现出内容性，译名要具备一定的意义。优化传播内容能在一定程度上使译名具备意象联想功能，将有效提升译名的接受度。

三、结语

国内翻译界对外国品牌名汉译已做了不少的研究，提出的一些思想和翻译方法对改进翻译质量产生了一定的积极影响。但是目前国内的相关研究有三个突出的问题：一是研究缺乏理论基础；二是少数具备理论基础的文章多集中在少数几个理论视角，且未取得理论突破性，重复性研究现象比较明显；三是很多相关研究都是自下而上性质，多为归纳总结，提出的翻译方法也十分雷同。本研究的理论基础是传播学，研究属自上而下性质，具有一定的理论创新性。传播学观照下的外国品牌名汉译是特殊的传播活动，传播学的规律和原则同样适用。在汉译外国品牌名时，译者应该以传播效果为优先考虑要素，坚持翻译的传播受众导向，多元传播主体共同发挥作用，深度挖掘品牌内核，优化传播内容，有效提升外国品牌汉译名的传播效果。本研究虽是聚焦外国品牌名的汉译，但是其提出的基本原则在很大程度上也适用于中国品牌名的对外翻译，甚至在一定程度上能为外宣翻译提供借鉴和参考。正如习近平总书记所说：“和羹之美，在于合异。”借助传播学理论指导外国品牌名汉译实践等相关工作，正是尊重文化差异，消弭文化隔阂，构建文明互鉴的有力举措。