场域理论视域下自媒体健康谣言的产生与传播

张 璇

（山西大学新闻学院，山西 太原 030006）

2018年第42次《中国互联网络发展统计报告》显示，截至2018年6月，我国网民中手机上网人数占网民总人数的98.3%[1]。社交媒体已经成为用户获取信息最主要的途径，碎片化阅读时代下，自媒体信息对受众的渗透率已经超过电脑和电视，各类自媒体正在重构信息传播格局。海量的信息提供与受众有限的注意力之间供求不均成为自媒体发展的主要矛盾，因此选择受众感兴趣的领域成为自媒体发展最关键的一步。随着“养生热”的兴起，健康养生知识成为受众十分关注的领域，健康知识类自媒体也愈发丰富，其中不乏专业医师、权威机构，也包括个人公众号与企业营销号。由此可见，自媒体正在成为健康信息的关键传播枢纽。

然而，自媒体准入门槛较低和网络把关不严，在匿名性的网络环境下，给谣言提供了生长蔓延的温床。自媒体场介入医疗健康场提高谣言爆发频度，误导受众，扰乱了医疗场的正常秩序。因此，我们有必要对自媒体场域中健康谣言的产生与传播机制做进一步探讨，挖掘其深层运作规律，以为谣言治理提供线索。

一、自媒体场域健康谣言的行动主体

法国社会学家布尔迪厄提出“场域理论”，他认为，“场域可以定义为位置间的客观关系的网络或构型[2]”，每一场域既各自独立又与其他场域产生联系。虽然场域理论概念比较抽象，但布尔迪厄在《关于电视》中提供了利用场域理论分析问题的方法。他提出新闻场的概念，利用场域理论分析新闻场中存在的复杂关系。他认为，新闻界是一个在经济场控制之下的场域，其独立性受到商业逻辑的冲击，并对其他场会产生控制力[3]。这对我们了解新闻媒体自身、新闻媒体和社会之间的关系以及新闻工作者的规范具有现实意义。

如今，场域类型与界限呈现细致化、复杂化、模糊化的特点，媒体越来越成为各家话语争夺的重要对象。新媒体对传统媒体的冲击使以往的健康传播从报纸杂志、广播电视转移到社交平台，这些自媒体场域内健康谣言的行动者包括管理建构者、内容生产者、推手以及主要行动者。

（一）监管者与建构者：政府与自媒体公司

政府对不法内容进行删除下架以净化网络环境，其对健康谣言具有监管与抑制作用。腾讯、新浪等媒体公司是自媒体场域基本框架的建构者，制定规则并进行管理，其根本目的在于盈利，由此为健康谣言提供了生长的空间。

（二）内容生产者：医药类企业

过去，企业想要投放广告、推广产品需进行严格审查，由于严格把关，诸多不实健康消息被排除在传播通道之外。而今自媒体准入门槛较低，人人皆可开通微博、申请公众号，直接跨过审查环节，借健康传播之名行推销产品之实，导致产生以营利为目的的不法企业制造的健康谣言。

（三）推手：网络大V

医疗健康领域的专业医生通过自媒体渠道发布健康养生类资讯，其权威性与专业性吸引了大批粉丝，其观点对受众健康认知有很大影响，而健康谣言的风险也由此而来。尽管他们具有医学专业知识储备，但因缺乏专业媒介素养，用夸张的标题或表达方式向受众传递健康知识以博取关注，有失偏颇的信息便很有可能变成谣言，混淆视听、引发社会恐慌。一些大V为辟谣而辟谣导致谣言再生同样是为了追求轰动。如前不久朋友圈引起广泛关注的“丁香医生辟谣101”，对很多健康谣言进行辟谣，有人赞同亦有人反对，一些医学专家纷纷对此进行驳斥，批判其再造谣言，如有人对“空腹可以吃任何东西”提出异议，认为空腹时不可食用含降糖成分的食物等。由此可见，在自媒体时代，即便具有专业医学知识，因不了解新媒体运营与传播规律，不具备专业媒介素养，依然可能成为造谣帮凶。

（四）主要行动者：草根

健康传播中除专业人士之外，也不乏“草根”类自媒体。这类自媒体成分复杂，是媒体建构中的最大多数，他们缺乏专业医学知识与专业媒介素养，是造谣的主力军。

二、自媒体特性助推健康谣言传播

（一）自媒体传播的广泛性与及时性

互联网与移动终端打破了时空壁垒，一旦出现健康谣言，不实信息便会以裂变式的速度传播开来，影响之大、范围之广，其后果不堪设想。如日本核泄漏事件发生后，国内迅速掀起“购盐热”，一些地区的盐甚至被买断，其原因是核辐射谣言的广泛传播。信息社会中，由风险带来的恐惧心理与不信任度经由多种传播渠道能够迅速蔓延至整个社会，造成社会动荡[4]。

（二）自媒体中的强关系与弱关系

微博、微信等自媒体因易得性、互动性，使得信息传播更为开放。微信社群中信息以强关系为基础进行扩散，受众出于对亲友的关心，便以“以防万一”的心态把健康知识转发给亲友，因此谣言也更易扩散。微博则以弱关系为基础进行信息传递，成员因共同兴趣、共同关注组成社群，其成员来自所有相关用户，因此传播范围更广。健康谣言出现后，用户出于对信息的关注纷纷评论转发，客观上促使了谣言扩散，将话题点燃并推上热搜，而后因谣言产生的负面影响也随之而来。

（三）自媒体文本标题大于一切

大多数健康谣言的传播都得益于标题，为满足当下受众碎片化的阅读习惯，一些包含大量感叹号与夸张式、咆哮式、震惊式的标题应运而生，以此博得关注。比如“榴莲与牛奶一起吃会中毒！”“有了它，癌症有救了！”这类型标题在朋友圈其实已经屡见不鲜。而受众的媒介素养有所差异，接受信息的情况亦不相同。因考查信源可信度难度较大，对一些中老年受众来说尤其如此，我们有理由相信部分受众会接受这样的信息并把它当做值得信赖的信息源。而注意力经济时代，点击量即收益，传播大量健康谣言便是其敛财的重要途径。

三、自媒体场资本逻辑竞争是健康谣言之根源

（一） 自媒体场域入场门槛低

布尔迪厄认为，每一场域都存在有形或无形的入场标准，具备资格者方可入场，否此就会被排除在场域之外。自媒体因其开放性、易得性，使得只要具有硬件设备与言论自由的公民皆可在法律规范内利用社交媒体畅所欲言，进而成为自媒体场域中的资本竞争者。也正是因为入场门槛较低，一些缺乏医学知识与媒介素养的人成为自媒体场域内造谣的主力军。

（二）“可视化的变现”控制下的场域

布尔迪厄在《关于电视》中指出，新闻场中收视率起着统领性作用，收视率以一种可视化的数据能够直接吸引广告与投资，从而实现资本的变现与增值。自媒体场同样如此，点击量、阅读量是自媒体最关注的要点，一篇10W+爆文不仅可以带来可观的收益还能吸引广告投资，进而增加收益。在注意力经济时代，医疗养生类自媒体通过一些“震惊”“致癌”等夸张的标题与表达，并使用大量感叹号，恶意引导受众，吸引读者注意力。其中内容与标题相关度较低，大多数是宣传一些偏方能够延年益寿、治愈顽疾的歪理邪说，缺乏科学依据，或是涉及一些目前医学领域尚无定论的难题，如癌症等致死率较高的疾病，利用大多数人对疾病缺乏权威认知的漏洞，造谣钻空子，发谣言之财。

（三）媒介医生与“快思手”

布尔迪厄认为，任何场域都与其他场域存在关联而非孤立存在，科学场因具备较强专业性与较高准入门槛，导致其他场难以进入，因此相对来说距离经济场、政治场最远[5]。而医学专业程度较高，可以视为科学的一部分，具有较为独立的自律性。然而，医学也存在难以攻克的盲点，由于事关生命，也是普罗大众迫切求知的一个领域，因此也就出现了医学的专业性和有限性与大众对健康知识了解的匮乏与迫切性间的冲突。合理有效地进行健康传播首先需要一个拥有丰富专业知识的传播主体，通过媒介传播通俗易懂的健康知识。医生的职责是治病救人，不可能对大众的所有问题进行全面回应，这种供需之差为媒介医生提供了生存空间。

布尔迪厄指出媒介知识分子并非公知，其在节目中所示观点也并非旨在提升公民素养，而仅仅是为迎合受众以擭取经济资本。因此，媒介知识分子在有限的时间内进行快速回应，以提早准备好的套路来回应大众，用心灵鸡汤来安抚大众，而这恰恰是大众“喜闻乐见”的形式。与此相对应，媒介医生其实和媒介知识分子如出一辙。这些自媒体不会选择医学中专业性较强的部分进行科普，而是选择常识、养生等受众较为关注且边界较为模糊的部分进行科普，安全系数高且更容易迅速成为一名“快思手”。

（四）“互搭梯子”

布尔迪厄还揭示了一种隐秘合作：“互搭梯子”。这是指一些媒介知识分子披着知识的外衣，以科普的姿态利用电视媒介向受众提供“快思手”的言论，旨在推广自己的作品，如“畅销书”。而媒体通过这些所谓成果能够提高收视率，从而达到互惠互利的结果，揭示了媒体利用商业逻辑侵蚀艺术产品的传播过程，而这一过程在医疗类自媒体中同样适用。对医学类自媒体来说，与医药企业的密切联系可谓是一个“双赢”的过程，既然是销售，那就不乏大量言过其实、弄虚作假的成分，不仅弱化了医疗行业的权威性与专业性，而且蒙骗受众与广大消费者，迫使受众相信一些所谓的“偏方”，进一步滋生谣言，导致恶性循环。

（五）煽动性、警告式的健康风险

在收视率利益的驱使下，电视利用煽动性手段，将文化商业化、娱乐化，从而使新闻与娱乐的界限被逐渐消弭。而自媒体场之所以入侵医疗健康场，一是选择非政治性的场域，不易出错；二是延用煽动性的手段，以警告、煽动的方式去传播、夸大健康风险，从而吸引受众注意力。一旦健康风险事件爆发，公众便会以一种“以防万一”的心态对风险做出警惕，并参与到传播中，在官方缺乏足够信息公开的情况下，一些夸大其词、合理想象便会以病毒式的速度迅速蔓延，造成社会恐慌，引发次生风险危机，严重影响公众对健康知识的正确认知。而在这场健康风险的乱斗之中，这些自媒体无疑是最大的赢家。

四、结语

自媒体场作为门槛最低、成本最小的平台，可以赚取高额资本，成为部分医药企业、个人用来敛财的工具，也成为健康谣言产生和长期存在的温床。自媒体场域中健康谣言的行动者专业素养匮乏是健康谣言产生的源头因素，其特性更进一步助推健康谣言传播，而究其根源，是商业逻辑在作祟。经济场通过可视化数据来控制自媒体场，进而选择与大众息息相关的医疗健康场，利用煽动、夸大的方式传播健康知识，从而滋生谣言，擭取利润。

尽管目前已经有许多官方性质或是质量优良的医疗健康类自媒体能帮助广大受众解疑答惑，健康谣言依然未曾偃旗息鼓，这也从侧面暴露出我们权威信息的发布力度还远远不够。在公众对于健康知识的需求日益旺盛的当下，如何做到正确有效的健康传播不仅关乎广大受众的身体健康，也关乎医疗场域的权威性与专业性声誉。整治健康谣言除了法律的硬性规定外，建立健康良好的自媒体生态，开放透明的传播场域，人际传播与大众传播相协调的传播渠道也是问题的关键。