现代广告中的书法元素

冀爱洁

（成都理工大学传播科学与艺术学院，四川 成都 610059）

一、书法元素在广告中的运用

在“注意力时代”，各种快消符号迅速发展，“国际化”元素充斥着我们的视线，而本土化的传统元素视觉语言失语现象严重。作为中国传统文化的组成部分之一的书法，具有悠久的历史，从甲骨文到钟鼎文，从大篆到隶书，蕴含着丰富而精彩的文化元素。传统书法是中华民族传统文化的瑰宝，具有深厚的文化意蕴。书法本身造型优美、表意性强且具有图像化的特征，不仅能释放大量信息，而且能满足人们视觉对形式和美感的追求。因此，书法在广告中的运用也包含着丰富的审美文化意蕴。当今中国传统文化元素与广告的结合方式多种多样，使“带着镣铐在跳舞”的广告在信息表达和呈现方式上更具有文化性和审美性。

（一）传统书法元素的构成

1．水墨元素。水墨元素作为传统文化元素之一，来源于中国传统的绘画与书法技巧，通过强调水墨与墨色的运用技巧用水墨画或书法形式表意传情。水墨含量不同形成的视觉效果也不尽相同，触笔画法和着墨程度的深浅在画面上表现为色彩颜色不匀的深浅变化，丰富多彩的墨色进而表现出书法的画面表现力。符号学根据象征系统中能指与所指之间的关系分为三种：指标符号、象征符号和图像符号。水墨作为一种图像符号，不同的行笔走势描绘出书法的阴阳虚实表现一种相似性。通过墨法和笔法的和谐统一增强作品的视觉张力。

2．汉字书写符号元素。中国传统书法作为国粹，在形、神、意方面具有独特的文化意蕴。中国人讲究含蓄，汉字是表意体系的文字，在字形、结构、字义上不仅有密切的联系，也呈现出一种含蓄和典雅。汉字作为一种象征符号，其能指和所指之间的关系是任意约定的。罗兰·巴特认为，语言和文化具有相融性和共通性，并发现了语言学、符号学及其结构主义之间的必然联系。利用汉字书写符号形式特点用其图像化的广告语言来表达独特的意义，深化书法传达意境，提升作品内涵和文化价值。

3．文房四宝元素。笔墨纸砚作为文房四宝，是中国传统书法元素的构成之一。经过千年的传承和演变，已经成为具有中国传统文化元素的审美文化符号，柔软的毛笔在宣纸上书写时，笔力、骨法、疾缓、枯湿、刚柔、轻重等笔触的不同会形成多样生动的形式美。物质层面能指形式上的不同体现出所指对内容的侧重，凸显作品的视觉重点。能指和所指的融合并存体现了文房四宝具有的深刻文化内涵，同时扩大了文房四宝传统文化审美结构的空间。

（二）广告中传统书法元素的运用

传统书法兼具形体美和意境美，便于进行创意设计和多次传播，为广告设计提供了丰富的图示语言和表现形式。广告的目的是引起注意、传递信息进而促进购买行为的产生，而广告中除了插图、LOGO之外，文字是传递大部分信息的载体。罗兰·巴特曾指出在（语言的）含蓄意指系统中，一切平凡而普遍的常见事物都会显示其丰富多彩的审美意蕴来，甚至可以使无意义的事物产生意义。因此，把书法艺术运用到广告中，有助于广告AIDMA（Attention, Interest, Desire, Memory,Action）效应的产生，提升广告的魅力。

1．赋予广告以美感，强化视觉冲击力。根据罗瑟·瑞夫斯在20世纪50年代首创的USP（unique selling proposition）理论，广告主题要突出独特卖点，强调其独一无二的优势吸引消费者注意。现代设计的理论教育家琼斯曾指出，任何适合于目的的形式都是美的，而勉强的形式既不适合也不美。通过舞蹈的柔美和谐和眼线液笔的流畅顺滑的广告创意来突出品牌卖点，植村秀将水墨元素运用到眼线液笔的视频广告中，将东京的书道之美融于眼眸之上，用毛笔的骨法和轻重疾缓表现书法的张弛有度，呈现植村秀眼线液笔的粗细有度和收放自如。书法张弛有度的美感将视线聚焦于眼线笔的顺滑自如，两者完美的结合正是一种独特的传播策略。正如书道在回锋收笔时释放所有情绪一样，眼线的描绘也需把握由实至虚的完美切换。而黄轩在片中以舞墨演绎书道之美，将两者之间精细的共鸣完美融合，强化视觉冲击，将广告的美感娓娓道来。

图1 植村秀舞墨演绎书道之美

2．强化广告观感，凸显品牌个性。广告一直被喻为是“带着镣铐跳舞”，而禁忌也是广告的禁锢之一。广告作为一种文化传播媒介，更多的是具有商业化属性。广告的目的是实现信息传播渠道的畅通，传播过程降噪以便信息触达率实现最大化，激发消费者购买欲望的传播效果实现利润最优化。在这个娱乐至死的年代，广告商为吸引受众眼球开始“挖掘利用文化中每一个现存的禁忌”，当代青年强调个性化、反叛精神凸显，传统书法文化元素与现代年轻人个性张扬的有效融合是强化广告观感的方式之一。比如康奈的美腿书法广告，以腿为纸，用植物性水墨把书法写在腿上。将具有上千年历史的中国文字与现代潮流进行碰撞，让中国文化以现代的方式呈现潮的一面，易为年轻人所接受。行走的美腿书法把杭州地铁一号线变成了艺术馆，凸显了品牌的街头文化。康奈这种广告的表现方式蕴含着传统和现代的冲突，增强了品牌前卫、时尚的风格（见图2、图3、图4）。

图2 腿上书法

图3 杭州地铁一号线

图4 腿上书法浸染效果

3．营造广告文化氛围，延长受众滞留时间。在崇尚产品形象“霸权”的视觉文化时代，受众注意力成为衡量广告传达效果的要素之一。在第一时间传达实用信息，利用抽象的符号艺术和线条表达诉求是书法艺术对广告文化的丰富和创造。书法运用独特的字体形态以及点、线、面丰富的表现形式可以营造艺术美感，满足大众的视觉快感，迎合大众日益膨胀的“消费主义意识形态”。例如，云闪付对“福”的重新定义，让福更贴近大众。福字，佑也，“佑”代表赐福、保佑。在传统文化中，“福”承载的是老百姓对美好生活的祈愿。过年时在门口倒贴福字，寓意着福到了。所以对寻常人来说，福是心里的期盼，是上天赐予的一种福气。云闪付反其道让福不再高高在上，而是真挚的传达出一个观点——你为生活付出的样子就是福（见图5）。

图5 云闪付的平面广告

书法的运用与浓厚的节日气氛相适宜，具有鲜明的视觉形象。用书法笔墨将100个职业的特点化作100个福，将职业相关的元素融入“福”字，在体现浓厚的春节文化氛围的同时，更易触动大众的情感产生共鸣，激发观众进行二次传播和多级传播。消费者通过与广告信息的多次接触后，结合自身职业的认同感，会达成广告主与消费者之间的一种反馈和对话，促进两者间的交流互动，进一步为广告主投放广告给予信号。比如广告人的福，是一个灯泡，代表广告人夜以继日地激发才思妙想，用点点的创意改变世界的职业特点；饲养员的福，采用熊猫和竹子作为元素，体现饲养员细心看护和日夜照料，陪伴其茁壮成长的职业特点。

二、书法元素在现代广告中运用的原则

（一）书法运用应合理准确

国家工商总局 《广告语言文字管理暂行规定》第十三条规定：“广告中因创意等需要使用的手书体字、美术字、变体字、古文字，应当易于辨认，不得引起误导。”广告中恰当使用书法艺术是广告设计的优势，进行创意性使用能增强品牌的大众记忆力。广告作为“第八艺术”，通过具有审美特性的表现形式呈现，具有创造性的实用艺术形式来围绕品牌的打造，可以提升传播触达率和传播效果。比如台湾的瓶装水品牌“多喝水”瓶身将汉字美学融合创新设计，制作出4款才能翻转瓶。用反转的黑色点缀在白色的瓶身，以简约又不失美感的形式来传递广告信息。瓶身书法挥洒自如，且以正能量的字眼“努力”“毅力”“野心”“强大”激励年轻人挖掘自己才能的各种可能性。

（二）讲究传统和现代的融合

现代广告在进行产品宣传的同时融入传统元素，能加深品牌的文化底蕴。但在信息流广告充斥的注意力时代，个性独特新奇的事物才能抓住大众的眼球。借助文字的各种表现形态可以适度延长广告艺术审美的时间限制性，进而追究其意蕴并关注它的内容。书法作为国粹，给人以庄重严肃之感，在广告中结合现代大众审美巧妙运用书法元素，可以给人自由灵动之感。如MONTBLANC万宝龙钢笔广告《书法篇》，29秒的视频广告将万宝龙钢笔顺滑的笔触体现得淋漓尽致，笔尖在纸上自由地滑动，简单的线条在白纸上流动，营造出绘画灵动跳跃的意境，凭借简单的线条体现万宝龙钢笔卓越品质和完美的传统工艺。

（三）追求简约之美

现代广告设计中追求“留白”“造势”“藏境”，可以使作品产生意境悠长的效果，也可谓“字画疏处可以走马，密处不使透风”。通过隐喻的手法进行广告信息的传递可以有效简化广告多层次的内容，以另一种更为明显、更为熟悉的观念的符号来表示某种观念。在注意力被多元分解的时代，碎片化成为现代广告设计不得不注意的问题。以简练的字符凸显广告传播的重点，直观地引起消费者的注意，传达丰富的传统文化意义。书法作为一种视觉传播符号，本身以线条为结构元素，借助笔墨纸砚实现对“形”的表达和“意”的传递，影响着消费者的注意力和购买欲望。现代广告追求短、平、快的视觉效果，就要简约化以此突出广告的主题词，强化大众的记忆点。

书法作为中国的国粹，积淀了丰富的传统文化。传统文化与现代广告的结合不论是在形式上还是内容上都有多重结合点，现代广告借助传统文化增强品牌在消费者心中的历史厚重感，传统文化元素利用现代广告不断传承、推陈出新。在现代广告中融入传统书法元素，可以唤醒大众的共同审美和民族意识。恰当地使用书法元素，不但能赋予广告与众不同的形式感和美感，对增强消费者对广告的记忆点、提升广告的传播力、塑造品牌形象具有重要意义。