试析传统媒体与新媒体的合作模式与操作要点

2019-03-22陈园园南国都市报社

传播力研究 2019年17期

陈园园南国都市报社

互联网时代下，很多事物都是瞬息万变的，而传统媒体要适应当前社会发展的脚步，就需要以更加包容的态度加入到合作团队中，与新兴的媒体公司开展多层面的业务合作，在此基础上完成有效的转型。

一、传统媒体与新媒体合作的原则与操作要点分析

(一)合作原则

在新旧媒体合作中，话语权通常都把握在较强的一方手里，而这里所说的强势，实际就是建立在资源、技术、体制、运作模式等优势的基础上的。以共享原则为核心展开合作，其实就是将共赢作为根本目标，以此实现彼此之间的妥协与配合。而怎样在合作过程中达到互利共赢的目的，找出自身所具备的优势，并将发展目标和底线明确落实到位，这便是需要考虑的首要问题。

(二)操作要点

具体的操作要点，第一点则是数据积累权属。对于将来的媒体竞争力而言，数据便是其重要组成元素，需对动态化、结构化以及非结构化的数据展开详细分析，借此挖掘出客户的行为习惯和现实需求，从而获取高精确度的客户信息，得知客户的个性化倾向，找到新业务的发展路径。不论是对于内容制作而言，还是对营销传递来说，这些都属于不可或缺的资源信息。而在传统媒体中，建设核心数据库更是一条打破常规的捷径，有助于转变以往的经营理念及生产方式。

第二点是资源整合权属，以网络为基础的社群是将来的媒体运作中心，而资源整合权也就是O2O 活动的关系运营权。除了要处理好技术性问题以外，还应当完善以互联网为核心的社群关系运营。要将传统媒体既有的受众关系转换成为互联网层面的社群关系，那就要强化关系运营能力，把组织管理权牢牢握在手里，提高品牌公信力与专业水准，围绕网络社群展开科学规划与设置。

第三点是核心运营权属，即在跨界行走的时候，需要在开放化的平台中设定明确战略目标及最终要求。当前的混搭竞争和同业竞争已显示出许多不同之处，在把价值链上的各大合作方吸引到自己这边时，需要找准自身所处的位置，体现出自己在核心战略当中所具备的独特优势，这一点是相当关键的。作为传统媒体，便应当以此为基础，构建专业的项目团队，完善合作与接洽的有关工作。而外包的内容仅仅局限于非核心类业务，真正的核心业务以及活动等，都需要凭借创新能力、复合能力以及跨界组织能力来完成。

第四点是产品规划权属。当有了团队及动态化数据之后，就需要重点探究如何开发产品，怎样的产品才算是优质产品。这些问题牵涉到具体的规划目标、运营导向、机制等，均是可以决定成败的关键要素。除此之外，还可以采用外包或是外部团队合作开发的形式，由媒体进行主导与控制，并让转型过程中的传统媒体建立“智库”团队，开创新的发展模式。

二、传统媒体与新媒体合作的案例简析

(一)传统媒体与电商

当前淘宝所采用的形式，就是传统媒体和电商结合的形式，与报业展开了第二次大规模合作，旨在利用报纸的区域化特点展开业务推广，试探无线支付与O2O的发展前景，进而强化消费者的移动消费习惯。通过这样的方式，阿里巴巴能够把报纸的阅读受众转变成为淘宝移动端客户，充分挖掘潜在客户资源。而“码上淘”便是一种带有净化性质的活动，可以让商家及商品都处在透明的监督之下。依照有关协议，阿里巴巴需要为合作媒体开放自己的商品资源，确保读者能够在报纸版面上看见商品的“淘宝码”。读者只需要用手机扫一扫二维码，便能够立即完成下单、付款等一系列购物流程，之后坐等商品送到家即可。在这一整个过程中，阿里巴巴要先行投资，当读者扫描二维码后，阿里巴巴就要支付一定金额给媒体。这种合作方式有其独到的特色，可以快速方便地打开购物渠道，直接连接到商品和服务，同时实现O2O 交易闭环。但要注意的是，报纸的受众群体大多年龄较大，要真正实现“码上淘”与报纸媒体的结合，还需要作出更多努力。

(二)地方传统媒体与门户网站

腾讯地方站作为集多项功能于一体的综合门户型网站，一直以来都将“第一城市门户”作为自身的发展目标。而该门户网站同时也是一种商业性网站，难以独立完成新闻异地采编的业务。所以，腾讯地方站便与当地的传统媒体签署了新闻转载的有关协议，确保自己能拥有相对稳定的新闻来源。在传统纸媒发展受阻的境况下，腾讯地方站这样的操作方式对于报业集团来说具有较大的吸引力。其主要的合作方式便是由地方报业集团和腾讯网合资，建立一个全新的企业，并让其负责运营和管理地方站，且各个地方站之间维持着相互独立又相互支撑的关系。当地方站切实推行后，产生了可观的商业、区域、生活服务等方面的价值，促使腾讯地方站整体运营收入大量增加，影响力也随之扩大。其主要具备了先进的经营模式与地域性分众化传播特点，让当地记者每月都必须为腾讯地方站提供一定数量的即时新闻，并抵御住了移动互联网的冲击，构成了互联网传播、平面媒体传播以及即时通讯传播的整合模式。