探析网红书店与纸质阅读的回归

梁 夏 曹江涛

（1.空军军医大学口腔医院 2.第四军医大学出版社，陕西 西安 710032）

随着言几又、钟书阁、方所、先锋、诚品、西西弗等实体书店在各大城市纷纷崛起，网红书店以全新的包装再次进入公众的视域，许多书店甚至成为了全民阅读打卡的网红圣地，通过创意性设计等元素将书店打造成一个人们乐于停留，并在其中多元化消费场所。网红书店现象不仅代表着书店经营策略的成功，更突显出纸质阅读回归和精神消费多元的文化意义。

一、网红书店的经营之道

2017年7月，河北省保定市一家以“新鲜空气”为主题的新华书店摘得设计界“奥斯卡”——德国红点奖最佳设计至尊奖。西安迈科中心的言几又书店的设计则融入了西安的本土文化，墙壁用以兵马俑、铜车马、秦宫钟为意向的金属进行装饰，书店的整体构造还参考了大明宫星罗棋布的宫殿。工业风、森林风、云中天堂等不同的设计风格殊途同归，都旨在为读者打造一方充满设计感的体验式空间场景，构建出人与书和谐共生的精神栖息地。书也不再是单纯的售卖图书的场所，而是融入了阅读、咖啡、文创、展览、服饰、家居等多维度休闲功能，甚至包括工艺品、非遗手工艺品、文玩艺术品、传统工艺工匠体验坊等。以钟书阁西安店为例，书店分为公共阅读区和儿童区，公共阅读区分为动、静两个区。动区有咖啡和简餐服务，提供更多的餐桌与卡座；静区为核心购书区，提供更多的书台。图书更像是一个载体，由此衍生出“从单点到生态”的发展方式，探索出了与之相关的各个业态，从而形成完整的“文化生活体验业态”集合。

二、什么催生了网红书店

随着时代的发展和社会的进步，人们的物质生活极大丰富，文化精神消费的需求逐渐增加，这为高品质书店的出现提供了肥沃的土壤。商业地产的风起云涌，综合体、购物中心鳞次栉比，也需要差异化空间场景吸引不同层级和种类的消费群体。网红书店如雨后春笋般出现，离不开消费升级、实体店业态更新的诱因，与“全民阅读”的倡导也密不可分。“倡导全民阅读” “建设书香社会”等内容多次被写入政府工作报告，凸显国家对全民阅读的重视。包括图书发行行业免税在内的一系列政策，都表明了政府在鼓励民营书店发展和全民阅读方面的努力。同时，很多数据表明，更多读者和消费者回归到纸质阅读，尤其是90后和00后的年轻一代消费人群对于纸质阅读的喜好和阅读量明显增加。随着时代的进步，人们的阅读需求由获取知识变为兴趣满足。这种需求的变迁，让现代书店不仅仅是售卖图书的场所，而是体验阅读乐趣的场所，变成人们爱去的地方，加入多种元素，让人们沉浸其中。

三、纸质阅读是否强势回归

随着媒介形态日益丰富，大众传播速度日益更迭，人们内心也变得日益浮躁。公众所缺的不是阅读资源，而是阅读的一份宁静与耐心。现代信息传播快捷，覆盖面广，信息质量良莠不齐，很多信息重复零散，系统性不强，真实性和科学性也经受不住考验。数字阅读容量大、更新快、受众广，一般为囫囵吞枣式地进行“浅阅读” “碎片化阅读”。深度阅读面对的是经典文本，它有思想深度、审美价值，并且深度阅读一般追求某种高远的思想效益或巅峰性的审美体验，既是与作者心灵的对话，又是与作者思想的交锋；是认识自己，认知世界，了解人性，洞悉真理，探知求索的过程；是生命个体的独立修炼，是人生追求的至高境界，这种体验是“指尖阅读”无可替代的。回归探究性的纸质阅读，必然是一场从“指尖阅读”到“传统阅读”的文化自觉。另外，书店是作为阅读仪式感存在的地方。书成为可供翻阅的工艺品，图书装帧带来的视觉及触觉的感观刺激，书的摆放、分类和布局都构成了空间审美的组成部分。再加上优美柔和的轻音乐，优雅舒适的环境为忙碌的现代人营造出一份愉悦放松、闲雅淡然的审美体验。因此，通过新一轮的趋势演变，图书消费者根据需求的不同可以分为两拨：倾向线上的“图书购买者”以及倾向线下的“文化生活体验者”。

总之，摆脱单一的销售功能，成为更全面的阅读体验平台，已成为业界人士对网红书店转型的期盼。新华文轩出版传媒股份有限公司总经理陈大利对实体书店做了两个新的定义——平台和媒体。他认为书店应该是线上线下融合的创新平台，服务跟体验互动的社群平台，内容推送和内容生产服务的平台。当书店不再将自己视为一个陈列图书以供售卖的店铺，而是一个提供美好生活可能的空间和场所，无数巨大的新可能在眼前展开：书店可以是一个商业街区的文化中心，可以是一个艺术MALL的主力空间，可以是一个城市的文化艺术名片，甚至自己，就可以成为一个小型的购物中心，将多种功能的空间组合在一起，供消费者自由选择。当然，作为一个以书和阅读作为核心符号的复合空间，书店未来还有无比多的可能性可以探索。