社群媒体的广告价值探析

2019-03-22陶妍如

传媒论坛 2019年13期

陶妍如

（山西大学，山西太原 030000）

在一个消费不断升级、广告铺天盖地的时代，注意力成为了一种稀缺资源，“在社群商业模式之下，内容如同一道锐利的刀锋，它能够吸引研究和满足用户的基础需求，切开一条入口”[1]，消费者对于深度信息的需求持续攀升，社群媒体的广告价值便源于其内容的生产与传播。

一、社群媒体平台与广告的互动——传播价值

（一）内容生产的创造性

伴随着Web2.0概念所兴起的信息生产机制——UGC（User-Generated Content），利用用户参与和协作生产的自组织形态实现了社群媒体平台内容生产的可持续性——由媒体平台自制内容发起，用户原创内容参与协作，并在此基础上升级形成PGC（Professionally-generated Content）的优质内容生产模式，三者联动最终形成社群媒体平台的内容生态圈。

（二）对象传播的精准性

精准的受众群体有利于扩大广告的传播效果，一方面，聚众传播以自媒体系统为平台，将同质性的受众在异质的大众中凝结出来[2]；另一方面，分众传播让受众拥有了对内容类型的选择权，平台中的传播者根据受众需求提供相应产品，进而实现互联网交流的交互式、去中心化。也就是说，社群媒体的粉丝沉淀在社群里天然地便具有高黏性，广告的目标用户非常清晰，于是平台能够为懂得“察言观色”的优秀创意广告，提供愿意被“见人下菜碟”的精准受众群体。

（三）传播效果的优势性

社群媒体的内容是流量的入口，而社群即是流量的沉淀。社群媒体的内容生产方式解决了两个问题，一个是“内容生产的可持续性问题”，一个是“内容消费的审美疲劳问题”。[3]媒体平台优质化的内容无疑将吸引大量多屏收视用户，平台能黏合多少用户一定程度上就决定了广告能拥有多少流量。优质信息不仅在社群内搜索和讨论热度高，且在用户切换不同社群媒体的跨边界扩散中也通常具有高影响力，社群的高聚合度、高交流效率和高联动性让广告的影响力也将呈指数倍逐级放大，一个特定的引爆点便能引发蝴蝶效应引爆全网的传播链条。

促进广告传播的同时，经过精心设计与精确筛选的广告，也不会再是过去我们眼里摆脱不掉的“狗皮膏药”，其独出心裁的创意概念、精彩而多变的呈现形式，更重要的是趋向优质化的内容和精准化的定位，反而会成为丰富平台自身的一个重要板块。除此以外，广告可以将其自身的热度带给所在的社群媒体平台，广告主对广告的资金投入和广告公司对广告的心血投入，最终都会在平台内容呈现上得到展示，追求广告效果同时也是在为平台引流。可以预见未来的广告不仅会是为平台带来收益的盈利手段，更可能是平台本身不可或缺的内容与形式之一。

二、社群媒体用户与广告的互动——体验价值

（一）社群成员的三重角色

进入移动互联网时代后，社群成员“基于社群互动进行表达分享、创意贡献、协作生产、口碑传播和主动消费”[4]社群媒体用户自身所具有这些的特性，使得他们对广告讯息及其相关内容的生产和传播更具有能动性。社群成员的角色可大致分为以下三类：

（1）原创内容的生产者——广告场景的道具师。

（2）媒体内容的传播者——产品口碑的好评人。

（3）优质内容的消费者——广告应针对的客户。

一个社群成员可能同时兼具多种角色。可以说，社群沉淀为广告投放提供了有效的传播情景；社群成员的自我归类为广告提供了更精准的投放范围；社群成员之间的交流传播又为广告投放形成品牌口碑传播提供了人际传播的路径；而来自各行各业的社群成员，既凭借在各自领域的优质内容生产能力为广告提供了多次传播、方向细化、内容深化等作用，又因各自不同的个人需求可能转化为购买行为，成为广告和产品的消费者。

（二）品牌社群的营销模式

品牌社群是以消费者体验为中心的消费者与品牌、消费者与产品、消费者与企业、消费者与消费者四种主体之间的多元关系[5]。通过先建立品牌社群来聚合粉丝，并通过激活其参与，一方面得到用户反馈，不断自我升级来优化服务体验，另一方面与粉丝实时互动来增强消费者的情感和价值认同，提高其品牌忠诚度。

（三）社群媒体用户的体验

社群经济不同于单一重视消费过程，强调服务体验的传统体验经济，在对其进行完善后，体验要素得以渗透到整个产业链条，从产品功能体验，到用户情感体验，都在社群运营中得到兼顾。比如一些应用平台的人性化设计：在每用户浏览内容后，提供“认同” “点赞” “收藏”等选择，浏览者只需轻轻一点就以极低代价参与个人观点的表达，而该问题的回答者在此数据下得到的也多为正面性的反馈而收获认同感。

三、社群媒体与广告主的互动——商业价值

在消费升级时代要形成品牌的持续竞争力，品牌营销不能仅停留在曝光层面，还要转化成对品牌的信任与认可，社群媒体更主要的广告价值体现在品牌资产的沉淀上。当越来越多的广告主选择将营销思路从单向曝光和浅层信息传递，升级为双向沟通加深度影响，尤其是对于成熟的品牌来说，多平台的内容整合，建立品牌活动专区，对增加用户黏性、提高消费者品牌忠诚度十分有利。对于广告主来说，社群媒体的平台构建、用户组成和运营方式为广告主创造出品牌社群，这种新型营销模式基于互联网技术的发展和社群媒体平台的搭建，重塑了品牌、社群、消费者之间的关系，充分融合了营销理论中的关系营销、情感营销、体验营销和口碑营销，在社群互动中实现了品牌价值共创。

四、社群媒体与移动互联网技术的互动——场景价值

随着互联网技术的深入发展，我们正告别PC时代而走向移动时代，而移动传播的本质是基于场景的服务[6]，未来社群媒体也将走向更加场景化的方向。“虚拟社群产生于人的本质需求与科技的深刻互动”，人与生俱来宿命般的孤独感孕育了对人际关系与交流的需求，互联网将为社群媒体平台用户提供更丰富贴心的服务与更有情境感、更具真实性的体验，于是社群成员将更投入地参与社群内容的生产与传播过程，更忠实于生产者、传播者与消费者的三重角色，社群媒体的价值将得到极大释放。

互联网社群媒体本身就是一个聚合人们的社交关系和社交行为的“场景”，罗伯特·斯考伯和谢尔·伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中说：“五种原力正在改变你作为消费者、患者、观众或者在线旅行者的体验[7]。”如果能在特定场景下找准特定社群的需求所在，并在适当时候推出与其适配的内容或满足其需求的服务，会使得广告成为一种不能被拒绝的存在。可以说，场景是以另一种方式在构建社群，并在社群的群体中去发现个体，她不但为广告在投放途径、呈现形式、视觉效果上的“对症下药”提供了技术操作上的可能性，还进一步为商业广告打通了线上虚拟传播与线下商业变现连接的渠道，为公益广告增加了网络理念动员与现实行为影响叠加的力量。