微信公众号软文广告特征研究

2019-03-22吴启萌

传媒论坛 2019年13期

吴启萌

（中央民族大学文学与新闻传播学院，北京 100089）

一、引言

长久以来，人们对于广告有排斥心理，认为其干预了我们获取真正想要的内容，受众会在电视节目插播广告时去上厕所，会通过充会员去除广告来表示对于广告的不满，而软文广告恰恰以其活泼轻快的文风，丰富多样的题材以及贴近生活的视角弱化了广告的强制性和灌输性，增加了广告内容的观赏性、趣味性、知识性，使得受众不仅能够接受软文广告的出现，还乐于点赞、评论和分享。

以公众号GQ实验室为例，2018年，GQ实验室生产了280多篇十万+文章，超过200个合作品牌，最贵的产品单价3000万，一篇软文广告价格高达100万，粉丝数量70万，通过投放广告，单个公众号营收达到近2亿的规模，成了中国最赚钱的公众号。软文广告成为了众多自媒体公众号变现的主要方式之一，也成为企业塑造品牌形象，传播企业价值观，提升成交量的一个重要途径。

二、软文广告的定义

关于软文广告，目前主要有两种看法，一种认为软文广告是广告和新闻的交叉，是一种以新闻报道为外在形式，例如“消息” “通讯” “人物专访” “评论”等，但实际内容多涉及企业文化、产品介绍，以吸引读者购买其服务和产品的隐蔽性广告。这样的新闻性广告混淆视听，使读者无法分辨是广告还是新闻，有意误导消费者。

第二种将软文广告看作是与硬广告相区别的软广告，认为“软文”作为一种营销方式具有灵活性，形式上较为隐蔽，摆脱了传统硬广告的直白宣传，而以一种较为曲折更加艺术的方式，对读者的理性判断进行干扰和影响，灌输有利于商人产品销售的意见，其市场效果明显优于硬广告[1]。

本文倾向于第二种看法，认为软文广告是一项以文字为主，具有营销目的的广告形式。因此本文将微信软文广告定义为广告主在微信公众平台号进行投放的较为隐蔽的，用于企业形象宣传、产品销售等商业目的，以文字为主要表现形式的广告。

三、微信公众号软文广告的类型

（一）介绍型广告

指的是专门为广告写的软文，多采用标题党的形式吸引读者点开，文章的开头常常以一个话题作为引子，全文内容主要是围绕着介绍某个产品或者推广某次活动进行详细说明，广告是文章的主要内容，形式上像是介绍说明书。这种纯广告式的软文能够引起受众的阅读兴趣主要在于有微信账号主体个人信用的背书，关注了该账号即表明了粉丝对其的信任，那么由这位意见领袖推荐使用的产品也会受到粉丝的欢迎[2]。

（二）主题型广告

此类广告与介绍性广告类似，都是以推销产品或宣传活动为主，但不同的是，广告的内容不像前者那么直白，逐条成列产品功能，而是在内容上会有长长的铺垫最后引出广告，且文案中带有强烈的公众号个人风格。此类广告行文风格诙谐幽默、轻快有趣，更符合该公众号长期推文的风格而不是广告品牌的形象，受众不易察觉这是一篇广告文，阅读时容易以一种愉快的体验参与进来。

（三）穿插型广告

此类广告往往出现在文章的中间，与文章主题有相关性，在内容和形式上能够承上启下，但是如果将这部分广告内容从文章中去除也不会影响内容的完整性和连贯性。穿插型广告将广告与文章内容无缝对接，产品作为内容的一个分支点顺带被提出来，避免了放在文首和文末被受众主动跳开的情形，且由于处于中间地位的连贯性，受众往往会不经意间顺带将广告读完，从而达到了更好的传播效果[3]。

（四）延伸型广告

这是目前微信公众号中最常见的一种形式。此类广告一般是在文末单独划分一个区域展示，且广告的表现力度和篇幅都不大，延伸型广告不会在正文中出现品牌名或是具体的产品，内容往往与广告相分离，受众要在阅读完文章之后才能看到广告，但是广告并不是完全独立的，其内容会与文章主题有一定的连接，作为正文内容的延伸和拓展。延伸型广告在版面上界限清晰给予了读者很强的自主选择性，对正文的阅读不会产生任何影响，而广告内容上的藕断丝连，既保持了全文主题和风格地一致性，又能够很好地吸引读者，不会因为品牌的突兀出现和强行安插引发读者的反感，读者可以顺其自然地从文章转到广告部分。

四、微信公众号软文广告的特点

（一）实用性强

多出现在美妆、服饰搭配类公众号，提供产品测评和穿搭技巧，往往是由此及彼，并不仅仅局限于某个产品，即使不买本文中所推荐的品牌，受众也能够通过文章获取自己所需要的知识，以干货内容延长读者的停留时间。

（二）标题党

微信文章有标题和正文之分，受众需要被标题吸引才会点进去阅读正文，因此软文必须得在标题上吸引眼球，使用夸张或者悬疑的手法，勾起受众阅读的好奇心。

（三）紧跟热点

软文广告常常借助社会热点事件，娱乐八卦新闻来保持话题新鲜度，一方面使得文章内容与时俱进充满活力，另一方面能够引发粉丝的参与互动，获得更多的关注和转发[4]。

（四）个性鲜明

微信公众号中内容不断的垂直细分，拥有清晰的个人定位和鲜明的色彩风格，例如“六神磊磊读金庸” “丁香医生”等都有其专注的领域。微信公众号也成为了带有个人形象内容的媒体账号，投放的软文广告都带有强烈的个人风格，符合公众号一贯的调性。且借助后台的访问数据可以清楚地知道用户画像，更好地进行精准营销。

（五）情感营销

比起强硬式的灌输式广告，或者重复式的洗脑性广告，软文广告更注重情绪化表达，以感性的文字和故事引起读者共鸣，以亲切的话语拉近与受众的心理距离，引导受众自觉接受广告。

五、软文广告发展的建议

（一）深耕内容，增加广告附加值

软文广告以文字为主，内容与广告进行绑定，要坚持“内容为王”，只有内容足够吸引人，才会有人去阅读广告。文字在表现形式上相对单一，不如音视频广告绚烂的画面吸引人注意力，因此只能以内容本身打动人，输出真正有价值含量的内容，帮助用户解决实际问题。不同于大众传播时代要尽可能覆盖更多的受众，自媒体时代受众细分，不同的用户群体有着各自的兴趣圈子，通过挖掘用户数据，找准用户兴趣点，深耕专题内容[5]。

（二）提升产品转化率

微信软文广告对于引起受众的兴趣极为有效，然而却容易造成受众记住了软文内容而没有记住产品或者品牌的现象。不少读者会与作者进行互动，留言表达自己对文章的看法，但是却对产品视而不见。除了吸引受众的注意力，更重要的是激发其购买欲望，软文广告不可过度地弱化广告信息，否则无法实现企业的营销目标，应合理地将公众号自身的风格与企业文化，品牌理念更好地结合在一起，将广告巧妙地融入文章。