微信公众号“丁香医生”健康传播现状及对策研究

李书鹏

（中国人民大学新闻学院，北京 100872）

美国传播学者Everett M.Rogers表示在所有形式的人类传播中，只要涉及健康内容的都属于健康传播。新媒体技术催生了健康传播发生巨大转变，而微信公众号也以其独特的传播特点和人际互动性，不但提升了健康信息传播的传播效率，同时还极大刺激了用户主动获取和积极互动的热情，成为当前健康传播的重要工具和平台。目前健康传播越来越多地受到新媒体时代的影响，借由传播技术和手段的不断革新和丰富，人际传播、群体传播、大众传播相互交叉作用和影响，微信公众号的受众群体数量、覆盖率以及普及率逐渐升高，这也为健康传播未来的发展和前景提供了新的机遇和可能。随着健康类微信公众号数量日趋增加，因此如何在微信公众号平台更好地、更有效地进行健康传播成了日益受到关注的研究议题。为此，本文选取了健康类微信公众号当中较有代表性的公众号“丁香医生”作为研究对象，探讨当前公众号健康传播特点、现状以及存在的问题，并提出相应的传播策略优化建议。

一、微信公众号与健康传播

与传统媒体的比较而言，微信公众号健康传播具有功能融合、精准性强、互动反馈性强等传播优势。借助大规模推送、精准化定向推送、个性智能回复等功能，微信公众号健康传播可以实现特色传播的效果。公众号所拥有的社交功能优势和人际互动性可大幅促进健康信息的二次传播，公众号借助其网状化及碎片化的传播模式带来了前所未有的传播效果。新媒体时代环境下，健康传播的影响力也在微信公众平台得到了更加蓬勃的发展和增强。本文根据微信公众号的技术特点、传播模式及互动方式，笔者将微信公众号的健康传播定义为：传播者为健康类微信公众号，通过微信客户端这一传播渠道，向特定的微信用户传播有关健康信息宣传教育的内容，从而达到影响用户健康行为，提高受众健康意识和素养的传播活动。

二、微信公众号健康传播的现状及问题

（一）“丁香医生”健康传播的现状及特点

1.主题范围丰富多样，原创内容权威性强

公众号“丁香医生”所发布的内容多数都是由专业的医学从业者撰写的医学健康科普类文章，力求将日常生活中常见健康问题进行科普宣教。其发布的信息主题类型来考察，确实呈现出领域丰富、主题多样的特点，主要有包括：较为常识性的科普医学信息，目的是为了让受众了解和熟悉常见疾病的诊治；网络环境下的医学谣言和错误；日常疾病或养生保健可采用的实际有效的解决方法。选题角度往往十分贴近日常生活，力求解决公众日常生活中最常见却又不知如何解决的健康问题。内容的多样性与选题的实际性相互作用，共同促进，使得“丁香医生”的健康内容传播体系日益完善。

2.表现形式纷繁多样，营造“信息阶梯”

公众号“丁香医生”推文的标题通常使用诉诸感性与诉诸理性相结合的表现方式，敏锐地抓住受众的健康痛点与求知心理；以疑问句、感叹句以及陈述句的组合方式，运用敲警钟、提出疑问等方法将读者引入正文；设置悬念制造“信息阶梯”，引起读者的好奇；文章大多图文结合，有的配以视频和动画；文章篇幅大约1200至1500字，既能说清问题实质，又不会让读者疲倦或厌烦；多用通俗的语言，大量运用举例比喻等方式，将专业理论浅显易懂地呈现；密切联系生活情景，直接给出结论或建议，真正帮助受众解决实际的健康问题及信息需求。

3.用户反馈即时有效，内容评论互动性强

新媒体时代，用户的独立人格和精神需求进一步提高，而微信公众号恰好又具有强烈的人际交往的属性和传播特点。公众号“丁香医生”十分重视用户互动，在宣传健康知识的同时，回复评论可以实现与粉丝良好的人际互动，评论区及公众号后台为受众在阅读文章后的讨论和意见发表提供了一个平台，进一步扩大了受众的参与度和内容的传播影响力。“丁香医生”的推文评论区是由公众号运营者筛选与读者评论进行紧密互动的对话式文本，人际交往的成分十分显著，加强与公众号受众互动也是增加粉丝沟通和活跃度的重要手段。

（二）“丁香医生”健康传播的问题与不足

1.传播内容占比失衡

公众号“丁香医生”传播的内容虽然覆盖面较广，但具体的内容分布并不均衡。举例来说，传播内容多集中在常见病诊治、运动康复、养生保健、疾病预防等领域，有关心理健康等方面的推文比例较少。单纯地推送躯体健康的内容已经不能满足读者日益增长的心理健康方面的需求。目前公众号健康传播承载的信息不均衡问题现象十分显著，这将会导致受众无法全面了解所需的健康信息，无法平衡地利用健康信息建立正确的健康观念和素养。随着时代的不断进步和发展，受众对于个性化精准化的健康信息的需求也会逐步提升，也就要求公众号健康传播的内容向更加多元化多样化的方向转变。

2.文章内容松散零碎

目前，公众号“丁香医生”文章内容生产并没有形成明确的版块划分，而是较为松散和零碎。每期选题角度、推文标题及内容文本的最终呈现并没有明显的分类规律，许多内容策划是追着当时社会热点事件而撰写和发布的。由于微信公众号的技术特点和竞争格局，公众号在进行内容策划和选择推送时会受到外界舆论和社会热点的影响，因此，总体的内容板块化或框架性较弱。总体来看，“丁香医生”内容整体模块化设计较模糊，文章推送呈现出较为松散的特点。虽然设置有固定的小栏目或专题进行定期推送，但实际上所传递的信息是没有明显的推送规律，随机性相对较强。在微信健康传播环境下，稳定而统一的内容板块才能够帮助读者更加及时地获取健康资讯，养成阅读习惯，从而使传播者更加赢得用户的欢迎和喜爱。

3.内容推送大量重复

在内容推送方面，公众号“丁香医生”存在着重复推送相同的健康信息的现象，主要包括两种形式，一种是对以往推送过的内容采用新的表现形式和语言描述进行重新推送，但传达的健康信息的内容实质是一样的；另一种则是对曾经推送过的相关主题类信息进行重新整合加工后重新推送。一方面，内容的重复推送是由于上述的传播内容占比失衡的问题导致的，另一方面这一现象表明了内容策划统筹存在一定的问题，同时也暴露出了公众号健康内容生产过程中动力不足和持续力缺乏的状况。但无论是哪种问题，长期大量重复的内容推送都会对公众号的持续发展带来潜在的损害。

4.互动模式应用欠佳

微信公众号健康传播因其内容的特殊性以及便利的互动机制，吸引了很多具有健康困惑的受众。公众号只有不断活跃已有的关注用户，再通过优质的内容获得新用户，增加粉丝的互动性和忠诚度，才能够实现公众号的不断壮大和发展。“丁香医生”菜单栏和小程序中虽然设有咨询医生版块，但是微信媒体内的大多数用户并不会对文章进行深入阅读，读者群体也没有养成付费问诊的消费习惯，而是更愿意通过免费的资讯获得健康帮助。因此，如何在保持现有用户活跃的同时，吸引更多的新用户，实现商业性与服务性互相平衡是其未来微信健康传播发展面临的关键挑战，也需要更多的方式和时间进行探索。

三、“丁香医生”健康传播的改进建议及优化策略

（一）提升内容质量，内容均衡推送

健康类公众号的主要功用是通过传播健康科普类信息，进行健康教育，进而帮助受众树立正确的健康观念，改善健康素养。从长远的眼光来看，只有持续不断地生产优质原创及占比均衡的健康内容，保持已有用户群的黏性和活跃度，并持续吸引新的用户关注，才是微信公众号长期稳定发展的关键因素。面对当前公众号健康传播占比失衡和内容大量重复的现状，尽管要求公众健康传播的内容或占比达到理想化的绝对的平均和均衡化是较难实现的，但对在现有推送模式的基础上进行优化，将内容推送进行较为合理的适度分配和平衡是切实可行的，这也是目前可以尝试改进的措施之一。在当前健康内容同质化泛滥及盲目跟风现象大量存在的今天，公众号健康传播内容的权威性和有效性能够更好地满足受众群体日益增长的对权威性高品质健康信息的需求，同时帮助公众号树立信誉建立威信，进而保证和推动公众号用户数量以及公众号口碑和美誉度的进一步增长。

（二）加强健康服务多元化、精准化、专业化

近年来健康类微信公众号不断地向多元化发展，公众号数量也日益快速增长，但仍存在专业力度不足以及细分化精准化不够等方面的问题。健康类公众号传播内容的本身的性质和特点才是决定公众号能否获得用户信任和青睐的重要因素。单纯地提高公众号的数量，缺少专业化内容生产，忽略内容质量本身的提升，最终也难以维持可持续的健康发展。因此，建议健康类公众号可通过科学调查手段对健康类受众群体进行细分和画像，并通过对调查结果的分析和研究更加科学精准地了解和满足用户需要，并将其运用到内容策划生产和加工的实际操作流程当中去，最终实现传播效果的提升和公众号的可持续发展，这也是未来改进公众健康传播战略的一个方向。当前新媒体竞争环境下，只有不断满足用户多元化多样化的需求，提供专业化和精准化的健康信息服务，才能够打造独特的品牌优势和核心竞争力。

（三）寻求利益增长点，探索平衡盈利模式

健康类微信公众号的运营主体大部分为企业，少部分为政府、媒体等组织机构，但是无论是哪一种主体，独立经营自负盈亏都是未来必然的发展趋势。健康传播内容的特殊性和敏感性也使得“丁香医生”为代表的健康类公众号在进行商业变现和盈利模式的尝试上持更为谨慎的态度和做法。公众号健康传播的商业变现行为和模式需要在不对现有用户群体造成影响以及继续保持专业性和权威性的基础上，巧妙地将受众转化为健康信息或服务的消费者。笔者认为有偿健康科普或许是一个不错的选择，用优质权威的健康信息进行付费订阅式的传播。未来如何发挥健康类公众号庞大受众的市场潜力，同时又兼顾权威性和公众号形象的权威性，进而充分挖掘盈利模式和服务形式，是健康类公众号进行健康传播商业盈利探索需要重点考虑和关注的核心问题。

四、结语

总之，健康类微信公众号凭借其独特的技术优势和传播特点，在健康传播方面具有功能融合、精准性强、互动反馈性强等传播优势，但随着社会生活水平和受众健康意识的觉醒，受众健康传播的需求以及内容品质的要求也呈现出逐渐上升的趋势，因此这就要求微信公众号应顺应时代需要做出适时适度的调整和策略优化。目前来看，以公众号“丁香医生”为代表的微信公众号健康传播一方面具有主题范围丰富多样、原创内容权威性强、表现形式丰富多样、表现力加强、用户反馈即时有效、内容评论互动性强等优势，而另一方面也存在着传播内容占比失衡、文章内容松散零碎、内容推送大量重复、互动模式应用欠佳等缺点和不足。因此，微信公众号健康传播要想进一步持续发展，实现更好的传播效果，就要不断改进现存问题，适应传播技术的发展，运用创新思维和理念。既要不断提供优质均衡的精准化、专业化的内容服务，争取读者的喜爱，又要探索如何形成完整的商业盈利体系，在健康信息公关服务与商业变现之间寻找可持续发展的平衡点。