公益节目突围之道——以东方卫视《我们在行动》为例

汤瑞元

（中广天择传媒股份有限公司，湖南 长沙 410000）

一、引言

党的十九大指出，要确保到2020年我国现行标准下，农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽。东方卫视全国首档公益扶贫节目《我们在行动》就是在此背景下，紧跟政策热点来进行创意制作的。《我们在行动》是一个现在进行时的时态，这一设定就决定了它的现实性，是对当下中国现实，即精准扶贫的关注与展现。公益节目往往面临着叫好不叫座，缺乏经济效益，节目影响力难以持续的难题。

在此背景下，17场帮扶行动，60多位由明星和企业家组成的公益大使，17个遍布祖国东南西北的贫困村落，20款助农产品……三季下来，《我们在行动》的突围显得难能可贵。究其原因，《我们在行动》已经不仅仅是一档公益节目，更是一个多方共赢的公益属性平台。

二、以节目为抓手，打通贫困地区产业链

寻找田埂大山中的瑰宝，送到城市人的餐桌，这是《我们在行动》构建的核心扶贫逻辑,强大的带货能力促村民、销售平台、消费者三方共赢。

当节目组去往云南、广西、贵州大山里的贫困村落时，发现村子往往风景宜人、民风淳朴，这里产出的蜂蜜、红糯米等农产品品质高，却“养在深闺人未识”，农民一年辛辛苦苦忙到头却产生不了经济效益。《我们在行动》通过以节目为抓手，将包装、设计、宣传、物流运输、冷链配送、企业对接等各方面的资源整合起来。

《我们在行动》第一季扶贫公益销售额1460万、第二季1240万、第三季超7000万，节目的带货能力不可谓不强大。

这其中受益最大的就是贫困村中的贫困户们。以往扶贫资金补贴、爱心捐款等方式，更像是“输血治疗”，解的是一时之急；通过《我们在行动》搭建的是“造血系统”，不仅把积压的农产品变成了钱，并且还将明年、后年的农产品也销售出去了。比如在第二季的新疆巴楚县琼库尔恰克乡，中国太平洋财产保险有限公司现场认购300万元的留香瓜，双方约定分三年完成订单。琼库尔恰克乡的瓜农们再也不需要为销售发愁，只需要安心种好瓜。贫困户通过自己的双手堂堂正正地赚钱，内心的自我认同感更强，也可以减少扶贫攻坚中出现“等靠要”的懒汉，用劳动创造美好生活。

同时，《我们在行动》为企业参与脱贫攻坚战，实现企业应有的担当和作为提供了舞台。节目三季以来的销售平台（同时也是节目的冠名商），利用自身的资源，为贫困村农产品销售充当了一道桥梁，通过下单消费切实让农民增产增收，企业在此过程中也获赞不少。并且，通过节目为贫困村的农产品赋能，也实现了平台的销量上升。

对于城市端的消费者，节目打出了“吃到就是帮到”的口号。节目中挖掘到的农产品，比如侗族世世代代种植的优质红糯米，河北丰宁十七道沟村漫山遍野撒欢乱跑的跑山黑猪，青海贵德县雪域高原生长的牦牛都十分优质。在节目播出之前，城市端的消费者对它们一无所知。其实，这些农产品都是老百姓餐桌的必需品，消费者迫切需要既优质又安全放心的农产品，《我们在行动》正好满足了他们这方面的需求。另一方面，“吃到就是帮到”这样看似简单粗暴的扶贫逻辑，给每个人提供了参与公益的途径。少量的钱、简单的购买行为，既解决了生活所需，又解决了参与公益的精神需求。习总书记提出，精准扶贫“加强领导是根本、把握精准是要义、增加投入是保障、各方参与是合力、群众参与是基础”。

三、扶贫影响力升级，其他公益资源导入节目实现互助互赢

走过了三季，《我们在行动》的扶贫能力在升级，从单站百万级的带货能力，到第三季贵州站千万级的带货能力；影响力也在升级，先后被评为了广电总局2018年度第一季度广播电视创新创优节目、2018年度全国脱贫攻坚组织创新奖、《传媒内参》杂志举办的“指尖综艺榜”2018年度最具引领力节目、《中国广播影视》杂志举办的“TV地标”2018年度上星频道最具品牌影响力节目。当节目的声量越来越大，也吸引了其他公益资源的加入。

在第二季湖南省湘西土家族苗族自治州龙山县的节目中提及，龙山县石牌镇城堡村只有一个教学点，里面有16个孩子，其中12个是留守儿童，教学点只有2名代课老师，地处偏僻大山，生活条件艰苦。曾经有南开大学的大学生想来支教，但因为无法解决住宿问题只能作罢。一个关注农村教育的公益组织上海大城小爱慈尚会通过节目得知了情况，对此十分触动。

农村教育是当下中国教育改革和发展的重点，当下乡村教师流失、教育硬件条件匮乏是阻碍农村教育发展的最大问题，支教成为现阶段改善落后贫困地区教育状况的一个重要措施。于是，这个公益组织不远千里为城堡村运来了“荣耀之箱”，这是一个由集装箱改造的住宅，厨卫空调电器设备齐全，休息、学习功能面面俱到，里面有单独的卫浴设施，有热水，有网络。荣耀之箱摆放在了教学点的附近，城堡村的孩子们精心装扮了它。节目播出后不久，也解决了支教老师的难题，孩子们能够接受和城市孩子一样的教育。

像“荣耀之箱”这样通过节目导入公益的项目并非个例。在云南省金平苗族瑶族傣族自治县黄家寨村的节目中，上海海派旗袍文化促进会的旗袍姐妹从上海直飞金平，通宵进行彩排，为金平诺玛飞鸡走秀造势；贫困户陈自和、陈毅爷孙俩的家已经倒塌了一半，无力修缮，节目播出后，家装服务平台齐家网拆掉了倒塌的房子，盖起了三间宽敞明亮的砖瓦房；在海南省白沙黎族自治县牙叉镇的录制过程中，节目组意外了解到贫困户符红金的女儿符夏玲患有先天性心脏病，由于家境窘迫，延误了病情。2018年9月5号，上海儿童医学中心为10岁女童免费进行了手术……

现如今社会上的公益组织并不少，甚至于有的公益组织手握资金和资源，却在苦苦寻找靠谱的公益项目。《我们在行动》在前期筹备过程中，已经对贫困村、贫困户、农产品进行了严格的筛查，其他公益资源可借由节目找到靠谱的公益项目，同时实现品牌宣传，达到共赢的目的。

四、大牌明星个人的精神需求、形象需求、故乡情结，“零片酬”助力精准扶贫

《我们在行动》的节目中，由明星、企业家等组成了公益大使，去到贫困村三天两夜寻找助农产品，打造一场盛大的订货会。三季节目下来，60多位明星零片酬参与节目拍摄，不怕苦，不怕累，积极出谋划策，为脱贫攻坚贡献自己的力量。

2018年，影视娱乐业经历了补税政策，整个行业一同进入低迷期，因此整个行业都有树立新形象的需求。凡是接到邀约的明星，除了档期冲突之外，几乎都对这个项目给予了积极回应。节目播出伊始，众多明星都主动要求参与。国家精准扶贫号召深入人心，明星也不例外，更为特殊的是有的明星是为了自己的故乡情结而来，他们来自于贫困村所在省市，对自己的家乡有着深厚的感情，在扶贫工作中尤其卖力。

在与贫困村的村民们同吃同住同劳动的三天过程中，明星与村民、孩子之间建立了深厚的感情。在广西壮族自治区桂林市地灵村，蔡国庆等公益大使离开村子时，孩子们一路泪水相送，公益大使们的车都开远了，孩子们还追上前去要一个拥抱。如此真挚纯洁的感情令人动容。

明星也是普通人，也有做公益的精神需求，在扶贫过程中，他们往往发现自己收获了更多。

五、结语

《我们在行动》以节目为抓手，搭建一个多方共赢平台，让多方公益效应实现“共振”，人人皆可参与其中，把公益影响力发挥到最大，这是《我们在行动》作为一档公益节目，却能够在荧屏中杀出重围、建立品牌的“杀手锏”，此时，它已经不仅仅是一档电视节目，更是一个公益平台、一个公益事业。在新媒体语境越发占主导地位的今天，《我们在行动》的突围对所有中心化传播的节目具有重要的借鉴意义。