探析户外广告对城市形象影响与对策——以丽江户外广告为例

吕文康

（昆明报业传媒集团，云南 昆明 650118）

“为之前错过太多的柔软时光着急，不如选择XX小院，为余生好好做铺垫。”硕大的字体伴以丽江独门别院的山水房地产广告画面，出现在大丽高速丽江出口处的沿途，风格、画面、颜色的合适配搭，与丽江给人的印象——安静、柔软，不谋而合。同行人看到此户外广告，亦不免发出此生有一独院安享晚年，没有白活矣。可以看得出来，一块简单的地产商楼盘户外商业广告，已将丽江的城市形象风格特色融入其中，让人一眼以了解之。可以说，恰当融入本地特色的文案设计结合具视觉冲击力迎合本地特征的画面以及合适的广告位置，成为城市户外广告达到营销效果的必胜法宝。

户外广告作为城市外在形象表现的一部分，其内容中融入的内涵较为丰富，排除广告本身所具有的商业宣传价值外，更多的则表现为当地城市的文化体现，如一般较为知名的旅游城市，很多户外广告则融入了当地的风貌与文化。可以说，很多城市的形象建设与户外广告的布置不无关系[2]。此文中，笔者对大量户外广告与城市形象建设的文章进行研究，结合对于丽江市户外广告的实地考察，讲述在新的传播时代，户外广告对城市形象的影响与塑造对策，供广大学者借鉴和参考。

一、丽江市区户外广告现状

通过对丽江市高速公路、机场高速及市区古城内旅游区景点的户外广告考察发现，这些地方的户外广告带有强烈的地域民族特色，与其他某些城市户外广告只有量的增加、缺乏艺术性有着较大的区别。但从整体来看，高速公路与机场高速两侧及城市边缘、古城旅游区内的户外广告具备较强民族艺术特征，不管是高速路户外大型广告牌，还是机场高速路两侧的路灯广告等内容，无一不是结合了丽江城市形象及城市优势、特点而创作，从这个层面上讲，上述范围内户外广告的刊登，达到了宣传城市的目的。经过实地考察，丽江城区内的某些户外广告存在着较强的重复性与杂乱性，与上方内容画面精美，形成良好城市形象的户外广告形成较大反差，对丽江市旅游形象造成了一定的影响。

透过丽江户外广告整体情况，可以看得出来，相关部门对整个丽江市户外广告的运用有重视的存在，但还不完全，究其原因，尝试得出户外广告的不同设置对城市形象影响的两个方面[3]：

积极方面：在传播学上，好的广告创意，不仅能吸引受众的眼球，还要求对其广告要素进行充分整合。因户外广告存在着传播的单一性，在画面搭配上，要设计者倾入更多的精力，属地情感、文化背景等通常都是其考虑因素。开头笔者提到的宣传丽江形象的范例，很容易让受众对丽江的传统认识进行印象接管，从而达到情感归依。融入了以上要素的户外广告，往往可以影响受众对商业内容、观念事物的态度，会让受众感同身受，带来教育趋同作用。如很多城市的公益广告，画面简单，文字寥寥无几，受众只看过一眼，就深入心灵，达到了宣传教化作用。很多具备上述功能的户外广告，引领某地居民的精神文明建设，影响着城市的文明进程，甚至精神风貌。户外广告在城市文化形象建设，充当着特殊的地位和重要的作用角色，由于户外广告的特殊性，画面的设计往往对城市文化视觉上的影响最为直接，是城市文化的有形体现。所以说，含有积极信息的户外广告，对促进城市的经济发展、文化建设以及意识领域的作用不言而喻。

不利方面：缺乏整体性、统一性、规划性，让城市里的“牛皮癣”肆意增加，这样的户外广告，除了具备“这是哪” “哪里可以干什么”的弱导向性作用外，在一定程度上危害着城市的形象。这类户外广告，在投放时，不考虑内容、颜色、设计、艺术性，往往在投放时与设置地点的环境格格不入，不具备协调性，这样的必然结果造成城市的整体布局杂乱无章，映入人们眼帘的是一些高低不平、形状不一、色彩混乱，造成了对城市形象的污染。此外，户外广告的创意、设计、制作等水平不高，造成广告内容逻辑漏洞百出，甚至把暧昧的信息放置于画面之上，这种靠打擦边球的宣传，只会与当地城市精神文明建设格格不入；有些临街建筑，完全被户外广告画面所淹没，户外广告美化城市的功能成为视觉污染，对城市市容市貌的危害不说自明；此外，我们随时在新闻上听到的因为天气原因等，造成广告牌跌落砸伤行人的安全事故时有发生，户外广告的安全及维护，也是需要注意的一点。

二、设置城市形象广告的对策及建议

城市形象是一个城市的品牌表达，同时也是当地人民对于自身生活的选择体现。户外广告只有与城市形象进行融合的时候，才能实现对城市内涵和文化的服从，才有可能实现户外广告的宣传有效性[4]。因此，在进行户外广告的设置时，需要着力从以下三方面进行：

（一）城市协调性

较为成功的户外广告，往往考虑到的是体现对城市居民生存环境的关怀，融入当地具有代表性的自然风景形象、城市代表建筑形象、城市精神文化内核等，不仅可以通过多种色彩、配搭、设计与其设置的地点产生完美搭配，给人以美感的享受，还能与城市公共设施相结合，解锁更多城市设施的实用性功能，加强人们对城市的归属感。根据多年的探索，广告在设计时，要遵循和兼顾与城市建筑物的协调匹配程度，这其中包含形状、轮廓、色彩及合理搭配，进行单独户外广告的设置时，要确定其与周边的统一性，设置体量等也要有所考虑。

（二）城市安全性

户外广告存在其设施分布范围广、点位多，因其传播效果的特殊性，决定了户外广告一般都“高高在上”，随着新闻报道广告牌跌落砸伤行人的屡见不鲜，同时户外广告也成为无法躲避的“不定时炸弹”。一块块本应该为城市形象代言的户外广告，如何成为安全事故的罪魁祸首，具体分析，一般有四方面的原因：广告设施结构不规范、广告设施抗自然环境能力弱、广告设施材料制作不合格及日常维护不到位。故在进行户外广告的选址时，应该做好备工，考虑到风、火、雨、地震等自然人为因素对其的安全影响，设计、材料、形状、安装均按照国家相关标准进行，广告行政主管部门要做好户外广告的监管作用，广告主同时也做好日常维护。

（三）城市文化性

若要让户外广告形成对城市代言的目的，归根结底，还是要让户外广告进行充分的文化融合。这同时也是广告能够实现自身传播的最终着力点。只有文化层面进行了深度的融合，才能实现广告和城市形象中的相得益彰，才能达到双赢。不仅实现本地居民的易于接受，还能良好塑造外来者对城市的第一印象。

总的来讲，对于这一层面的问题，唯有深入重视城市历史，进行城市文化的深刻解读，从而以专业的设计融入其中，才能达到受众的心里预期及目的，审慎判断，唯有创新，才能获取良好效果，增强城市居民的认同感和依赖感，从而对塑造城市整体的良好形象起到促进作用。