论流行短视频的典型特性

2019-03-22侯锐

传媒论坛 2019年13期

侯锐

（济南大学，山东济南 250022）

一、引言

近年来，短视频非常流行，并且受众非常广泛。短视频流行是有着其独特的原因的，为了更好地了解流行短视频的典型特性需要对其进行研究。

媒介环境学派的代表学者麦克卢汉曾指出“新的技术建立了新的感官环境”[1]，依此逻辑，视音频对感官的刺激更为全面，比印刷时代更为“平衡”，因此视音频是一种让人更加沉浸的媒介形式。受众的注意力存在零和效果，往往顾此失彼，在对受众议程的争夺中，一些以图文为主的内容生产者发现，与他们展开注意力争夺的，并不只是更优的图文，而是整个视音频平台。从内容生产所需要的媒介素养来讲，视音频的入门门槛更低，赋权范围更广，因此覆盖面更大，参与者更多。快手、抖音、西瓜视频、火山小视频、B站的兴起将人们代入了一个视听媒体时代。

二、短视频内容特点

在网红辈出的视频媒体平台上，什么样的短视频最受欢迎呢？笔者通过分析几个流行个案，发现流行短视频有如下特点：

（1）共鸣性——快节奏里的归属感。共鸣在美学上指“审美中主体与客体的思想、情感契合相通或达到某种一致性而引起同感、同情的心理现象”。在短视频的流行中，共鸣性是最先能吸引观众注意的一个要素。例如，Papi酱的视频内容可以说是说出了大众的心声，诸如：“聊聊我们的妈妈”，从她的描述中觉得“同一个世界同一个妈”；再比如“男性生存法则”，总结男生面对女朋友可能面临的问题，再顺便边吐槽边指导地出出主意，既能吸引来女孩子“这好像是说我”，又能吸引来男孩子“我看看该怎么哄女朋友”。一旦与观众产生情感的共鸣，自然就能吸引来更多流量，而这种共鸣性又借助于搞笑的外衣，在短短的时间内既能抓住你的心，又能让你开怀大笑。迎合了现实社会快节奏的生活，停下来做个总结，让人觉得意犹未尽，自然受到大家欢迎。

（2）新奇性——高压生活中的“降压阀”。传统媒体有解压功能，新媒体也有解压的功能，在视频网站上，我们会发现短视频虽短，但是“麻雀虽小，创意俱全”，一些有创意的视频让平凡大众找到了不平凡之处。比如2017年，“办公室小野”凭借今日头条中发布的《饮水机煮火锅》的短视频走入大众视野。饮水机很常见，但饮水机煮火锅不常见，电脑机箱摊煎饼和唱片机煎牛排更不常见，这些视频一改办公室往日的严肃气氛，为紧张的工作生活增添了乐趣。还有一类吸引人眼球的是“吃播”短视频，把日常生活的吃饭变成了节目内容，正常人吃饭论碗，“吃播”吃饭论斤。对于很多生活压力大、饮食状况不好的网友来说，看“吃播”是一种解压的方式，不少网友都感慨“隔着屏幕都感觉口水流了出来”。于是小视频在某种程度上多了一种意义，也就是成了新时代的解压方式。

（3）乡土性——都市生活的“调味品”。短视频赋予了大众生产内容的热潮，Vlog逐渐代替了Blog，而随着视频产业的发展，Vlog也逐渐呈现产业化的趋势。在媒体城市中心主义流行的背后，满带乡土气息的土味文化有了生存空间。2017年初“小六搞野”在今日头条上火了起来，主人公小六来自广西玉林，是个土生土长的农民，他和几个小伙伴们一起创办了这个头条号，主要记录一些在农村的生活，比如捕鱼、捉螃蟹、摘野果等都是农村生活里再普通不过的场景，小六用镜头记录下来，剪辑成三五分钟的小视频，吸引了大批观众。对于很多小时候生长在农村的粉丝来说，小六的视频让自己有回到小时候在农村的感觉，而对城市里的人们来说，小六的视频则让他们见识到了从未接触过的世界。“接地气”成了这一类视频的代名词。随着小六的走红，也有一些类似的农民纷纷效仿，日常上传耕地、犁田或者是类似的事情，还有在田地里唱歌，也都吸引了很多粉丝，不得不承认的是很多人一边嗤之以鼻的给这类视频扣上“土味”的帽子，一边又乐在其中。

（4）时代性——文化遗产的“再生”。随着短视频的发展，传统媒体和严肃的机构也注意到了短视频的巨大力量。一些原本被认为“三俗”的网络平台也开始净化平台内容并承担更大的媒体责任。近年来有关部门对于短视频的内容限制更加严格，低俗内容得到了相应的管控。此外，主流媒体的加入让短视频上升到了一个更高的台阶。2018年初，央视纪录片频道的一档节目吸引了许多不怎么爱看纪录片的人的关注——《如果国宝会说话》以短视频的形式改变了人们对纪录片原有的看法，每集五分钟左右，以全新的视角，也即文物自身的角度来认识和读懂中国文化。相比于四五十分钟甚至更长的时间，其发布模式更能适应当今社会“碎片化”的生活方式。同样，2019年4月17日，抖音正式推出“非遗合伙人”计划，用短视频的形式宣传非物质文化遗产。当物质文化遗产、非物质文化遗产坐上了新媒体的快车，带给观众以及整个社会都将是全新的体验。这些尝试让短视频有了时代感，增强了社会责任意识。