以抖音为例探析短视频中城市形象的呈现

潘子星

（南京艺术学院，江苏 南京 210000）

城市是什么？刘易斯从社会学的角度给出的定义是：“城市是原始的群体和具有特定目的的各类集合的综合。”作为一个集合，城市可以轻易地被一个能指所指代，这并不比定义一束花，一片云来的困难，然而当我们用一个符号来肯定一个城市的存在时，城市就不再是一个孤立的符号，包含着存在于这个城市中的所有生命和虚无，城市有了属于自己的厚度，当这份厚度在思维中呈现时，城市便产生了属于自己的印象，城市形象即是这个印象大范围的叠合，一个他者对这个城市普遍心理情感的总和，包含了的风景名胜、建筑、街道、文化历史以及市民的行为举止、衣装打扮等,城市形象不仅是个人对于某个城市的切身感受，在媒体时代，城市形象更是一个城市内在影响力的外在释放，作为城市软实力的重要组成元素，如何有效利用媒介构建城市自己的品牌价值早已成为衡量一个城市未来发展潜力的重要指标。而在这场媒介传播的拉锯战中，出场最早，使用最广的传统媒体因其自身天然存在的硬伤而稍显后劲不足，短视频作为新媒体的主力军，凭借着其独特的传播优势，以迅猛的速度开始了病毒式传播，城市形象的构建呈现了全新的面貌，这里以抖音为例，解析短视频中城市形象的呈现。

一、无主之城：传播主体的消失与崛起

在形象宣传的大潮流中，城市形象的呈现主要依托于报纸、杂志、广播、电视这一类传统媒介，以纪录片为首的影视作品为载体对城市进行包装传播，成为了城市宣传的惯用手法。其在形式上往往大气磅礴，但在内容上千篇一律，毫无特色。而此类作品滞后的反馈机制更是在新媒体的衬托下显得曲高和寡，不近人情，受众只能被动地接收反馈意见。其次，传统的大众传播机构，把关人的存在早已是大家的通识，随着网络生态的自由化，网络上越来越多不同于传统媒介声音的涌现背后是把关人逐步降低的公信力，同时，大众媒介早已固化的工作机制，必然导致其在传播内容的选择上会主观夸大，着重于表达当地政府的业绩，侧重本地的山水风光，民众的形象被简化为一张张毫无缘由的笑脸，以至于城市最生动的地方被遮蔽，甚至忽略，城市内在的矛盾仿佛不曾出现，如何能够让民众从容地相信自己所接收的信息是相对客观的是当前亟待解决的问题。

相对于传统媒介的疲敝，短视频以其快，短、小的属性，和其越来越简易的操作方式，几乎可以说从诞生就天然地和大众联系在一起。大批个人媒体的爆红，成功仿佛只差一只手机，每个人都可以拿起手机成为信息的传播者，短视频独特的大数据算法为真正有内容的传播主体提供了契机，只要内容足够地吸引人就可以得到别人的推荐、点赞、转发，当内容积累到一定程度，系统会帮助你把作品推荐给更多有相似爱好的用户，实现精准化投放，同时，短视频开放的兼容策略，更是让作品有了更多跨平台展示的机会，其强大的交互性和共享性，更是使得作品可以在用户间口口相传，积累口碑，形成病毒式传播，在社交媒介中形成强大的回音效果。面对传播个体的崛起和传播机构的式微，安迪·沃霍尔“在未来，每个人都可以成名15分钟。”早已不是寓言，新媒体时代，每个人都可以是城市的主人，城市却不属于任何人，它可以被解读，也可以被重构，每个人都是城市的影子，个体映射即城市投影。

二、云享之城：消失的城市边界

当第一辆汽车驶向异乡的土地，我们的城市似乎在科技的发展下打开了它被迫闭塞的大门，城市不再局限于自我发展，旅游业的迅速发展使得经济和文化游走在每一所城市之间，城市仿佛真的只是一个符号，以来证明身份证上的户籍，然而，事实真是如此吗？这几年时不时就会荣登微薄头条的南北方差异之争就是最好的解释，技术上的不断加快带来了一批又一批慕名而来的观光者，大家坐着差不多的交通工具，来到差不多的景点，吃着差不多的食物，人们来到了一座城，却没走进一座城。

雷蒙·威廉斯认为：“传播不仅仅是传输，还是接收和回应”。由少数人控制的大众传媒在他看来其实是“少数人以某种方式对大多数人进行剥削”。短视频的存在正如雷蒙·威廉斯所期盼的那样，低门槛、高效率，不受时间和距离限制的属性拉开了横跨在传播者与受传者之间的隔膜，短视频的用户既可以根据自己的需求快速地在海量的信息中筛选出有利于自己的内容，屏蔽掉无用的信息，也可以作为传播者，面对镜头，向未知的观众表达自己情感，对于受众来说，他们面对的是城市中真实存在的个人，认可的是一个城市真实的每一面，是传统媒介难以抵达的城市根部，受众可以透过一个市民的目光去认识一个城市，也可以轻松地和传播主体建立起良性互动，对于传播双方而言，共同愿景的构建，为双方搭建了共情心理，情感上的交融无形之中打破了城市的边界，地缘的效应变得微乎其微，只要有网络云的存在，走“进”一座城，要远比走“近”一座城来得容易。

三、多元之城：丰富的城市形象

抖音作为2016年9月上线的新兴短视频平台，其知名度和影响力迅速超越了2011年上线的快手、2013年上线的美拍、2014年上线的小咖秀、美拍、秒拍等短视频APP。我们以抖音为例，对比传统媒介，短视频除了占据快、短、小的属性，在传播内容的视觉，听觉以及理念上都难以望其项背，时间和空间上的便捷绝不是短视频成功打造出一个又一个“爆款城市”的主要原因，相较于传统媒体在城市形象传递时精准的理念定位，短视频在传播理念上的缺少，或许反而为短视频提供了另类“生机”。

在抖音中，只要切换到具体城市，就可以轻松看到美食，经典、文化、玩乐、酒店、购物、运动几个大的分类，对具体内容不设限制，用户完全可以根据自己的意愿拍摄作品，而这种自发的安利出现大范围的重合之后，就会引起大批的关注，从而打造出某个爆点景象，城市深处那些不为人所熟知的角落，涌现大量慕名而来的游客，游客们又会根据自己的感受给出全新的评价，形成一个良性互动循环，在这个构建过程中我们可以感受到一个城市的热情与开放，无形之中便打造出来一个城市友好的形象，而抖音的分类背后，更是对应了美食之都、文化之城、娱乐之城、时尚之都的城市理念。

近年来，短视频市场的不断扩大，伴随着大批网红城市涌现的是如雨后春笋般缤纷的网红们，网红市场的极端膨胀下曾出过一段时间群魔乱舞的现象，但在相关部门的调控监管下，已经有了较为清晰的行业景象，网红也不再是美与肤浅的代名词，有人会分享心情，有人会传播能量，越来越多的人开始把分享当作生活，抖音上一个名为非遗的话题已经达到了4577.4万的播放量，在传统媒体时代鲜有人关注的非遗，却在短视频平台上绽放了自己的美丽，如果说，网络时代给了所有人一片舞台，那么短视频则给了每一粒遗珠绽放的机会，在短视频的宽泛下，我们感受到的是一个城市立体与多元。

四、结语

在传统的城市形象建设中，个体的存在被有意无意地忽略，形象建设难以深入城市内部，传播内容单一乏味，难以迎合传播对象的真实需求，但其在制作上更为精良，在城市形象的把关上更为严格，杜绝了短视频中良莠不齐，甚至哗众取宠的现象，本文着重于阐释短视频中城市形象的呈现，而规避了其中存在的一些问题，如何更好地将传统媒体与新媒体的优势融合在一起，才是城市形象未来要走的路。