互联网语境下中国喜剧IP电影的多场域开发

原 露

（江南影视艺术职业学院，江苏 无锡 214000）

电影作为商业元素与艺术元素的结合体，既是商业也是艺术，这种双重性是很多问题的根源。通过对中国大陆喜剧电影近年来的现状做整合分析，可以发现中国喜剧电影中商业成功比艺术成功显得更为夺目。这种消费式喜剧电影开发模式在美国电影业中表现得更为突出，无论是从成功的标志还是从制度上来看，美国电影更多的重工业而非艺术。针对目前大陆喜剧IP电影的现状，IP(Intellectual Property)作为一种经过市场验证的情感符号。IP是可供多维开发的文化产业产品，在其形式上包括文学作品、影视剧、游戏、漫画、节目等等，一个人物、故事甚至是一个概念，但凡具备核心价值，拥有广泛受众群和社会影响力的媒介内容，都可称之为IP资源。IP在商业喜剧电影产业开发链条中发挥着重要作用。为适应IP电影的迅猛发展，影视公司开始转变经营模式，重新打造喜剧电影的制作模式、营销模式、盈利模式，形成以喜剧IP研发为核心，同时借助互联网大数据营销，打造以衍生品为盈利主体的多场域开发模式。

电影和其他艺术一样，可以激发人们的巨大激情，成功的电影如同油田一样，可以带来巨大的财富。作为国产电影的新生力量，喜剧IP电影自2015年井喷出现后热度不减。强势喜剧IP是中国喜剧电影票房黑马的共性特征。IP电影其实是电影改编在“互联网+电影”情境下的新说法，可以分为两个类别，一类是以拥有强大互联网基础的改编电影。例如网络剧IP《屌丝男士》、二次元动漫IP《十万个冷笑话》、话剧IP《夏洛特烦恼》等；另一类就是以经典著作为素材的改编电影，此类IP涉及文学名著、红色经典、经典歌曲、电视综艺节目等。在电影史上，《水浇园丁》被认为是第一部改编之作，改编对象正是载于纸媒的连环漫画，可见改编电影并非新鲜事物，它伴随电影诞生，进入互联网时代，IP电影所撬动的电影文化产业已经超越了电影本身的意义。由于喜剧IP形式多样，尤其是消费文化下，受众对喜剧元素参与度较高，无形中带动了喜剧电影各个环节的开发与消费，与此同时在全媒体语境下整合营销、口碑营销、病毒式营销等加速了喜剧IP的生成。喜剧IP电影的崛起得益于互联网技术的发展，网络上流行小说、流行漫画是改编喜剧电影的主要源头。电影作为艺术与科技的融合产物，二者之间具有很强的相关性与渗透性。一时间，喜剧IP电影受到大众的广泛关注。

一、IP喜剧电影与消费文化

2015年全年IP电影异军突起，全年30部电影贡献票房约80亿，其中喜剧电影贡献值巨大。《夏洛特烦恼》（14.41亿）、《煎饼侠》（11.6亿）、《大圣归来》（9.56亿）这些电影都获得了口碑与票房的双赢，就在备受大众瞩目的2016年，期待IP电影能有更好的表现，国产IP电影却走向了下坡，《微微一笑很倾城》（2.75亿）、《封神传奇》（2.84亿）、《爵迹》（3.81亿）的口碑与票房都不尽如人意。探究背后原因，除了影视公司为了实现快速盈利，粗制滥造之外，影片题材与内容不适合IP电影开发也是重要原因。

互联网语境下IP电影的开发与受众消费参与，离不开网络技术的助推与流量关注，能够取得良好市场收益与票房成绩的喜剧电影，离不开网络流量的参与。喜剧元素作为备受互联网偏爱与关注的流量保证，在喜剧IP电影的全产业链开发上起到了关键作用。同时电影作为第七种艺术，在发展的过程当中一直与文化紧密相连，有着密不可分的关系，不同时代的文化能够直接影响电影的创作风格，而能够反映时代的作品更能够赢得市场的认可。马克思认为消费与生产之间是相互促进、相互影响的。喜剧IP作为当下大众娱乐文化的产物，其生产过程需要消费群体、消费方式、消费观念的参与。清华大学新闻与传播学院教授尹鸿说过“喜剧电影是一种世界观的表达”，好的喜剧片要有自己的世界观。由此可见，能够反映当今社会文化与独特表达的喜剧电影才能够获得受众的认可和青睐。

二、IP喜剧电影的商业性更加显著

当下喜剧电影的生产更加突出市场的导向，随着大众娱乐文化的渗入，后现代社会的特征更加明显，其中一个明确的标志就是“去中心化，普罗大众成为主角。”喜剧IP电影恰好符合这样的特质，喜剧元素的自来水传播特性，得益于其高话题性，喜剧IP自带的话题关注热度是其最大的商业价值所在。在此背景下，天价“IP”更是层出不穷，很多喜剧电影的艺术造诣平平，但是深谙市场营销法则，凭借导演的话题性、明星演员、IP的热度，叠加产生的巨大的市场影响力，使喜剧IP具有了更加立体的传播效果。

其次是喜剧IP电影衍生品的开发。品牌的内涵比IP更为丰富，衍生品是电影文化与商品的完美结合。品牌衍生品代表了价值巨大的合法产权，并且能够带来持续受益。让·鲍德里亚《消费社会》一书中写道“当代人越来越少地将生命投身于劳动生产中，而是越来越多地为自身需求和福利进行生产和革新。”在这样的前提下，一部轻松愉快、浅显易懂的电影显然更加符合当下受众的审美期待与消费喜好。

电影衍生品的生产与创意，在电影产业链中具有举足轻重的作用。好莱坞著名的“火车头”理论中，一部成功电影的银幕收入与其他层面收入比应为2∶8，即“二八定律”。其中八成的收入指的就是电影衍生品所创造的商业价值，同时这个指标也是衡量电影产业链成熟与否的一个重要标志。《捉妖记》中胡巴的形象就是国产喜剧IP电影衍生品的非常成功的营销。影片中小妖“胡巴”的造型凭借其可爱呆萌的形象受到网友的大力追捧，网站上出现各种大卖的“胡巴”玩偶。然而这些衍生品却属于盗版，导演许诚毅坦言，电影在拍摄时并没有考虑到电影衍生品的开发。也错失了很多机会，但是通过“胡巴”玩偶在网络上的热销，足见喜剧电影开发衍生品的开发潜力。

三、喜剧电影IP产业新机遇：“互联网+”

所谓“互联网+”就是将互联网和传统行业结合起来，实现传统产业的在线化、数据化，实现其对于传统产业的升级。互联网的出现给电影产业的发展带来千载难逢的机会。互联网语境下喜剧电影与IP的贴合性更加显现，IP是长久以来留在人们脑海中的印象，是每个人独特意识作用下理解、留存在记忆中的文化资本。一旦有电影就大众熟悉又喜闻乐见的某种文化资本作为题材进行生产，那么这种IP会马上唤醒曾经接触过此IP受众的内心世界，唤醒其观赏愿望，也就是流星语中的“情怀”。2015年的动画电影《大圣归来》就是例证。这种贴合性，为喜剧电影的开发留下了广阔的操作空间和形式上的可能性。

互联网语境下，用户思维是其核心元素与价值所在。在喜剧电影IP开发的过程中需要追踪用户的消费习惯，从影片制作过程开始追踪消费者的参与度与话题热度，凭借消费者需求确定衍生品的生产导向，在《捉妖记》电影衍生品的开发中，已经凸显了消费者的需求，对于影片制片方来说，这是一个良好的契机，但是并没有被很好抓住。其次，互联网语境下网友的社交诉求成为喜剧电影IP开发需要抓住的另一个关键点。喜剧元素具有天然的社交能力，社交网络中需要充满人情味和人性化的营销宣传。喜剧元素容易引起人们的情绪共鸣进而形成口碑效应。

喜剧电影容易获得观众的认可与好感。从长远发展来看，在互联网+的大背景下转变思维，可以实现喜剧电影商业价值的多领域开发。IP为核心的泛娱乐产业链在我国展现出巨大的商业价值，IP运营成为我国文化产业的新常态。IP喜剧电影不仅要求观众观看，还需要观众更多的互动和参与。电影观者对于电影不仅是一次的观赏，电影的忠实粉丝还将完成一系列的参与仪式。多场域开发离不开粉丝对于电影中IP形象、故事的钟爱程度。随着这种商业模式的逐渐显现，培养受众广泛的优质IP进行转化的商业喜剧电影将为成为发展方向，而由这种变化推动的电影产业价值链的重新释放将会使整个电影行业焕发新的活力。