品牌借势二次元IP创意传播与营销研究

陈维超 薛晓莹

（1.湖南师范大学新闻与传播学院，湖南长沙 410081）

（2.湘潭大学文学与新闻学院，湖南湘潭 411105）

随着大众文化的助推、粉丝经济的运作以及商业资本的介入，IP 成为当下文化产业领域热门的商业模式。“IP”即Interlectual Property，原指知识产权。当前文化产业领域的IP 是一个极具中国特色的词汇，不仅包括网络文学、电视、动漫等版权，连媒介文本的角色、情节、热门歌曲的名称都可成为IP 运作的内容。在商业的运作与资本的推动下，IP 从一种内容范畴外延为一种运作机制。IP 化运作是指：“将IP 作为一种极具标识性的传播符号，通过粉丝经济的运作在多种场域价值流转中实现货币变现，进而实现产业链的整合与优化。”[1]15

一、二次元营销的内涵及主要表现形式

二次元源自日语，次元即“维度”，如果说人们现实生活的空间为三次元，那二次元即“二维”空间，“由动画、漫画及游戏作品以平面的媒体所表现的虚拟角色，其构成具有二维空间的本质，因此被称为‘二次元’”[2]16。Animation（动画）、Comic（漫画）、Game（游戏）、Novel（小说）是二次元文化的主要承载形态，新兴媒介技术的兴起使得二次元从小众领域走向主流文化视野，逐渐成为一种普遍的文化现象，并开启了在产业实践方面的广泛应用。根据数据统计，2019年泛二次元用户规模近3.5 亿，90%以上的二次元用户皆有消费行为[3]。2018年度，中国二次元领域共有106 家公司完成了111 笔投资[4]。二次元是一种青年亚文化形态，其背后的超级粉丝情感可以在资本操纵下进行IP 化运作，成为品牌营销的新途径。品牌借势二次元IP 传播指的是将青年亚文化作为一种商品售卖给特定群体。此外，IP 化运作强调多媒介衍生开发，这为品牌商延长品牌宣传时效提供了一种新的思维模式。根据日本电通广告提出AISAS 模式，用户消费完成后将体验反馈分享在微博、微信朋友圈、豆瓣网等平台，形成一次口碑传播，由此构成消费者行为模式的循环。概言之，IP 热背景下，品牌借势二次元营销，可以突破传统营销模式与思路，构建营销新景观，为品牌传播创造新路径。随着娱乐产业新时期的发展，二次元游戏正在快速成长为二次元产业内的中坚力量[5]。

品牌借势二次元营销的表现形式为：借助二次元IP 虚拟人物角色营销、二次元社群营销、自制IP 的二次元营销。

首先，借助二次元IP 虚拟人物角色营销。利用二次元IP 角色的粉丝效应，不仅消除了广告营销的受众抵触心理，而且有助于借助角色达到品牌形象的文化传播。如麦当劳借助2017年热门IP《全职高手》中的高人气角色周泽楷代言产品，红米Note 4X 由二次元虚拟人物初音未来代言并在B 站上联动宣传。借助IP 角色强势的粉丝效应，这些广告皆取得了良好的营销效果。

其次，二次元社群营销。社群指的是基于共同的兴趣爱好、价值观念以及行为方式组成的共同体，二次元社群营销指的是将二次元粉丝集结在社群中进行营销。如大型二次元社交网站bilibili，很好地将线上互动直播、游戏代理与线下社区连接起来达成营销目的。一方面，B 站鼓励用户（UP 主）在直播、番剧、国创、舞蹈、生活、影视等板块创作不同类型的优质内容；另一方面，B 站也非常注重社群营销，通过搭建二次元主题舞台和大型线下活动，为二次元爱好者提供娱乐的同时售卖相关衍生产品。社群的主要功能是让青年群体获取情感归属和自我认同，使社群成员形成与社群休戚与共的感情。因此，基于社群的品牌营销有助于更好地维系受众对品牌的情感黏连和品牌忠诚度。社群营销由于受众个体是有机联结的，有助于及时进行信息的沟通和共享，一旦遇到品牌危机，他们会自下而上主动维护品牌形象。“关系产品是新媒体产品的一个特色，也是人们的基本需求，不仅可以满足受众互动的需求，而且还可以通过关系连接形成社群。当下，社群经济已经成为互联网主流的盈利模式。”[6]37

最后，自制IP 的二次元营销。江小白酒业与两点十分动漫于2017年推出了国产青春动画《我是江小白》。动画以江小白为主角，讲述了一个新手实习生的职场和写实生活，由于其情节较有代入感，俘获了大批青年受众。在此基础上，江小白酒业将江小白动画形象嫁接在产品中，迅速引起消费者的共鸣，这对于提高品牌形象和加速口碑传播大有裨益。

二、品牌借势二次元IP 创意传播的内在机理

作为一种亚文化形态，二次元文化在某种程度上潜藏着青年群体的文化取向。根据消费者心理学，消费者的购买行为在一定程度上取决于自身所处的社会文化环境和心理需求。由于青年亚文化的火热，资本逐利本性下，青年亚文化被商业收编；此外，随着情感价值在用户消费中的重要性越来越凸显，附加于内容上的文化意味成为用户选择的重要依据，二次元即是一种契合特定用户需求的文化形态。

（一）二次元文化是青年群体的亚文化表征

技术对社会和个体产生了巨大影响，传媒的每一次进步都是技术推动的结果。互联网技术赋权背景下，受众的表达权利逐渐大众化和个性化，青年群体将自己的个性化需求在网络上表达出来。青年群体作为媒介技术的主要使用群体，他们能够轻易实现对影像、声音、文字等媒介形式的编辑。此外，网络打破了现实的时空界限，原先局限一隅的小众文化借助互联网将相同兴趣偏好的粉丝集结成虚拟社群，进而提供一种群体归属和安全感。当前，亚文化形态已经成为一种个体日常生活实践。在此背景下，互联网时代各种亚文化形态频现，如鬼畜、耽美文化、二次元文化、丧文化等形式。

身份认同一般包括两个方面：一是个性，即个体寻求我与他人的独特区别，产生“我是谁”的认知；二是同一性，即我们在社群中寻求与成员之间的共同特性[7]94。互联网技术的发展使得个体能够通过网络充分发挥自我个性，即充分形成了“我是谁”的认知，在此基础上，个体希望进一步获取更大范围的群体认同。从青年亚文化的角度，二次元文化本质是一种青年群体希望获取群体认同的途径，方式主要表现为对主流文化的形式抵抗。由于青年亚文化的认同是一种“拒斥性认同”，意即通过对“他者”隔离以彰显“我群”，特定文化经济语境下，青年亚文化内在的“抵抗”因素逐渐消减，而娱乐化质素日趋增多。

（二）二次元IP 营销契合青年群体的情感消费趋向

麦克卢汉认为，每一种新的媒介都会再造和催生出一种新的文化现象。互联网作为一种新的社会组织方式和结构方式，“引发了一场正由互联网亚文化所承担的日常生活革命”[8]429。随着审美的日常泛化转向，审美理念从传统的理性思辨和寻找意义转向世俗化的感官愉悦和快感体验，人们的审美趋向表现出非中心、经典解构、感官体验等特性。其中，情感需求成为当下青年群体最主要的意义取向和关切。

从媒介演化的角度，新技术会越来越满足人的审美需求和感官愉悦需求，每一种新媒介都是对旧媒介功能的弥补，这种需求满足不是媒介技术赋权下对人的主体性缺失的片面纠偏，而是技术对于人的本真、质朴诉求的更好的满足，是一种人本主义的回归。青年群体作为网生代群体，善于利用新媒介技术进行亚文化制作和传播，二次元文化即是青年群体内在需求释放的媒介表征。从信息传播的角度看，一直以来，信息传播遵循目的至上、注重传播效果的信息范式。随着生产力的发展，资本累积方式的变革提升了非物质劳动的重要性，“生产观念、知识、信息、文本、语言形象、交往、关系或情感等非物质产品的非物质劳动正成为一种新的且愈发强势的生产方式”[9]19。淡化传播效果、注重过程体验的游戏范式造成对信息范式的冲击，情感成为提升传播效果不可或缺的质素。

“广告虽然以销售商品为目的，但其本质上是一种大众传播文化，一定程度上承担了满足受众情感消费的市场化职责。”[10]30在品牌价值上，非使用价值已经超越使用价值并成为消费者价值选择的重点，正如喻国明所言：“今天品牌传播的重点已经从实用和理性变为了关系和情感”[11]56。品牌不仅要唤起消费者注意并促成消费，更要促成消费者对品牌核心价值与品牌精神的认同。品牌借势二次元IP 营销，有助于通过商业化的方式，利用青年群体的情感认同达到消费目的。此外，品牌借势二次元IP 营销有利于提高品牌传播创意的有效性，建立消费者对品牌的忠诚度。

（三）基于二次元IP 的“社群”+“口碑”传播，有助于扩展品牌传播的深度与广度

纵观人类社会的传媒发展史，传媒的每一次发展都与技术的发展密切相关，随着大数据、人工智能等智能化技术的崛起，传媒生态面临着一场新的变革。技术赋权使得受众成为新的权力中心，不断崛起的自媒体与新的媒介形态一定程度上解构了传统大众媒介的中心化地位，算法推荐技术使得受众成为新的权力中心。互联网技术赋权下，受众主体性和能动性得到很大程度的提升，原本存在于个体之间、个体与群体之间的壁垒被打破，被聚合成一个网络族群，形成“类组织力量”，消解了专业媒体机构的传播垄断范式，使得社会传播的基本单位从“机构”降解为“个人”。受众不再是同构化的整体，而是呈现出原子化的分散状态，或者基于趣缘集结的社群样态，这使得传统一对多的、无差别式的营销方式不再奏效，不仅广告成本高昂且难以抵达有效的目标客户，造成巨大的资源浪费。

新的媒介场域下，受众往往集结在多元化的趣缘社群中，如在阿里建立的“OneData”数据体系中，根据用户行为和内容偏好打上了诸如“来自星星的你忠实粉丝”“日剧爱好者”“文艺青年”等标签[12]44。因此，可以根据社群形式进行品牌营销。社会学家格兰诺维特认为人际关系网络可以分为“强关系”和“弱关系”两种，“强连接引发行为，弱连接传递信息”[13]201。由于二次元文化本身就是一个趣缘社群，成员具有一致的价值观念和行为方式，因此，二次元文化营销有助于在社群内部形成口碑传播，促使社群成员作出消费行为，这拓展了传播的深度。此外，个体往往不止加入一个社群，而是在多元社群中进行角色扮演，个体作为传播节点形成了信息在社群中的网状辐射式传播扩散，极大扩展了传播的覆盖面。

三、品牌借势二次元IP 创意传播优势

品牌借势二次元IP 营销策略，全方位多层次地多触点品牌强曝光，深化品牌内涵，促成有效的品牌传播，体现了广告创意的张力与多维度表现力。IP 自带庞大的核心受众，为品牌划定忠实的用户群体。消除了消费者筛选与固定这一环节，品牌的核心价值构建与形象塑造才能直接在产品与消费者之间搭建桥梁。根据创意传播营销的过程，段淳林将创意传播营销的核心内涵归为三个方面：“接触创意点、沟通创意点、核心创意点”[14]100。

（一）接触创意点：多元媒体整合下的“多点触达”

各种新媒体应用形态的兴起消解了传统媒介的渠道优势，媒介去中心化背景下，传统媒介视野下的大众传播难以实现信息的精准传播。因此，需要将各种信息整合起来，实现品牌信息的整合营销传播。

传统大众传媒视野下，广告传播是一种无差别化的大众传播，虽然覆盖面广，但是传达的受众很多不是目标受众，这导致广告费用与实际收益之间的张力与矛盾。此外，从信息整合角度看，广告主需要通过多种平台的信息传播才能完成品牌信息的整合。“依据耗散结构理论，当信息节点越多、传播路径越长、变量越多时，广告主所面对的信息系统也就越复杂，其中所产生的“无关”信息可能就越多，也就是信息熵就会越高。”[15]44新媒体时代，受众表现为一种社群化存在，并不是传统的听众、观众以及读者，而是变成趣缘群体，二次元文化本身就是一个趣缘群体，品牌借势二次元营销极大减少了传播渠道，实现了精准触达。

与此同时，在社群化传播的基础上，利用大数据将用户的各种指标特征关联起来，形成用户画像，找到贴合年轻人、能够吸引年轻人注意的切入点，以实现对社群内用户的精准画像，进一步实现个性化传播。以二次元为中介，品牌传播在接触青年群体时塑造有趣、年轻、多样化的形象，传递品牌核心价值，在产品与消费者之间建立紧密联系，引起目标消费者的兴趣。

此外，IP 本身是一种影视、动漫、游戏等相关文化产业间的协同合作，强调各媒介形态间的有机合作。因此，品牌借势二次元传播，可以借助IP 跨媒介叙事思维，在传统的整合营销传播基础上，广告主可利用IP 效应将各环节的离散的营销机制整合为具有连贯性、体系性以及内核聚焦的整合营销体系。正如周鸿铎教授所言：“文化产业衍生经济的滋生孕育了衍生的营销环节，几个层次的衍生产品和衍生环节，让整个文化产业的营销过程形成组合，形成多元的营销方案。”[16]39

（二）沟通创意点：粉丝社群内部成员形成有机联结

“沟通创意点的目的在于沟通和分享，是品牌接触点和核心创意点的连接桥梁，通过对热点话题、消费者兴趣的整合，最终将消费者引向品牌核心价值，其中，受众的参与对品牌核心价值的传达至关重要。”[17]93

本质而言，二次元文化是一个趣缘社群，社群经济区别于粉丝经济，粉丝经济内部结构是自上而下的、灌输式的，粉丝之间缺乏横向沟通，连接不紧密。而社群经济是成员基于相似的兴趣爱好集结而成，成员间通过一套独特的话语机制强化了内部联结，强调的是成员主体性和个性化的发挥，其权力运作机制是纵向上传并横向扩散的。此外，社群经济强调用户在社群中的参与性和自主性，粉丝积极参与二次元内容的制作、传播和扩散。因而，一旦碰到品牌危机，成员会自动维护品牌形象和价值。二次元文化基于趣缘形成一种社群集结，内部形成了一种稳固的群体联结。由于二次元文化本身就是一种极具文化认同的社群，因此，品牌借势二次元IP 营销，有助于在沟通基础上传导品牌核心价值观。

从传播的覆盖面来看，基于社群内容的强连接会形成口碑传播，进而形成以人为传播节点的多社群信息传播。因为个体并非加入单一社群，而是在多元化的社群中进行角色扮演，意即在多个社群间游弋。

（三）核心创意点：借助二次元IP 有助于完成品牌核心创意点传达

核心创意点旨在让消费者产生情感共鸣和价值认同，由于二次元文化本身就是青年群体自发产制的，因此，品牌借势二次元IP 传播能够顺畅完成品牌核心创意点的传达。

为了让受众产生情感共鸣，应当将受众吸纳进内容产制过程，随着受众主体性和个性化的提升，受众不仅仅作为消费者存在，而是主动参与到内容生成中去，变成集消费者和生产者于一体的“产消者”。用户生成内容的内在逻辑在于：用户参与内容生成包含了一种对主体的自我认同，有助于将品牌认同通过用户生成内容进行巧妙传达。在营销内容生成方面，传统营销体系下，品牌的营销内容大多由编辑团队完成，进而通过大众媒体进行传播分发；在全新的营销环境下，品牌内容生产应该广泛吸纳自媒体、KOL（意见领袖）等社会化创作主体共同产出内容。正如学者李彪所言：“从用户的情感需求结构和情绪依赖入手，以满足用户的情感需求和价值共鸣已经成为内容生产的标尺。”[18]41

传统商业运行体系“去中心化”背景下，随着受众转变为跨越时空界限的以相同兴趣爱好、价值观集结的垂直细分的多元社群，受众关系网络成为信息传播的主要渠道。因此，需要从青年群体情感体验出发，打造趣味新奇的创意内容，实现品牌价值的潜在传达。从品牌核心价值构建的角度而言，诉诸受众情感体验已成为体验经济时代品牌传播的重要转向。体验是内容营销以及树立品牌核心关系的重要切入点。体验经济时代的到来，使得“体验成为继产品、商品、服务之后的第四种经济提供物”[19]63，相对于前三种经济提供物，只有体验是内在于消费者的，会伴随粉丝的记忆活动而延续。消费者在消费产品过程中，导入自身的观念与行为，使得产品不再是同质化的产品，而是由于个人内在思维、审美、感知体验的结构差异而获得各异的消费体验，这本身就是一种差异化服务。此外，附着消费者思想的产品和服务，其价值意义溢出消费本身，上升为一种通过消费获取自我认同的途径，因此，消费者更愿意为之付费。

四、品牌借势二次元IP 营销的问题

虽然品牌借势二次元IP 传播有诸多优势，但是也不可避免存在诸多问题。

一是亚文化作为一种趣缘文化形态，是非商业化的，因此，二次元与商业文化嫁接后，可能会导致青年群体因为亚文化形态的过度商业化而反感，进而减损其粉丝经济效力，甚至给品牌形象造成负面影响。

二是二次元IP 选择与品牌调性契合问题。面对IP 热潮，挖掘具有商业价值和变现潜力的热门IP 是品牌盈利的捷径。但是，二次元包括游戏、动漫、漫画、小说等诸多领域内容，尽管受众群体多为年轻用户，但在市场细分下，每一领域的受众所倾向的内容不尽相同，品牌在传播时的诉求也要根据目标消费者的具体情况进行决策。此外，营销策略中品牌与二次元的融合渗透程度在很大程度上决定了营销的爆点与话题量，一些品牌营销只看到IP 表面的流量价值，忽略了热门二次元文化与品牌价值的耦合，导致二次元营销难以发挥最大效果。

三是二次元文化被商业收编，降低了自身传播效力。二次元文化形态作为一种亚文化形态，通过仪式抵抗宣泄情绪，有助于社会内在稳定，然而，也存在诸多不利因素。对于亚文化形态的破坏性，一般通过两种方式对其规训：意识形态方式和商业化的方式[20]。其中，意识形态方式指的是通过官方对其进行重新定义，以实现对其收编；商业化方式即通过商业化消解其内在的抵抗因子，亚文化被商业化收编后，青年亚文化在一定程度上沦为商品或者成为文化创意产业的一部分，其内在的抵抗精神不断弱化，会造成青年群体的流失，从而减损其内在的粉丝效应。作为二次元亚文化的拥趸，他们一方面不甘心被主流文化边缘化，另一方面，一旦商业因素介入使其大众化，他们又害怕失去二次元文化内在的独特性以及背后指向的自我认同。

五、结 语

二次元文化作为一种特殊的文化形态，是青年群体情感表达、自我认同构建的外化表征。二次元文化作为一种文化，能够通过IP 化运作将文化价值转变为商业价值。作为一种虚拟的社群集聚，二次元群体的社群化存在样态有助于实现精准传播。社群成员间的交流互动形成有机连接，能够在二次元文化被商业化收编后为品牌带来重要的商业价值，品牌借势二次元文化营销，能够借助二次元文化的内核完成品牌传达和产品售卖的目的。然而，由于二次元文化本身的“抵抗”因子，商业化后可能造成粉丝群体的逆反心理，反而影响品牌形象。因此，品牌在借势二次元营销时，必须注意商业化程度，避免因过度商业化导致用户群体的流失。更重要的是品牌商应该选择与品牌调性相契合的二次元产品进行营销。