基于属性层次分析模型(AHM)的乡村旅游餐饮服务质量的多主体评价实证研究*

杨延风，马俊杰

(1.西北大学城市与环境学院，陕西西安 710127； 2.西安财经大学商学院现代企业管理中心,陕西西安 710100)

0 引言

乡村旅游，是以农民为经营主体，乡村民俗文化为灵魂，城市居民为主要目标的一种休闲旅游形式。对于乡村旅游的研究一直是近20年来旅游研究的热点话题。通过对相关文献的梳理，可以发现国内乡村旅游研究热点主要集中在乡村旅游发展的影响因素、利益相关者、驱动机制、发展模式、扶贫机制与效率研究等方面[1-6]。

中国自古便有“民以食为天”的传统，不少乡村甚至凭借特色美食成为倍受国内游客追捧的乡村旅游胜地，正如天目湖的砂锅大鱼头之于常州溧阳、虹鳟鱼之于北京怀柔、小龙虾之于淮安盱眙。可以说，美食已当之无愧地成为市民前往乡村最强大的驱动力，然而令人遗憾的是，学者们的研究却较少涉及乡村旅游餐饮服务质量的评价。

目前对服务质量的测评方法主要有模糊综合评价法(Fuzzy Comprehensive Evaluation Method)、服务质量法(SERVQUAL)、顾客满意指数法(CSI)和基于IPA(Important-Performance Analysis)重要性—绩效分析法的差距分析模型等。FCEM与CSI法都属于应用较广泛的服务质量评价的量化研究方法，但其对数据要求比较高，数据处理与分析比较复杂，尤其是在评价结果的定性分析上不够简洁和直观[7]。SERVQUAL方法是建立在服务质量的概念性模型上的量化评价方法，这一模型运用相对敏感，该模型下五大维度的赋值权重及问卷设计前后次序等都可能影响该模型的运用及准确性。基于IPA法的差距分析模型在应用前需满足假设前提，即对服务质量的期望与现实质量两个维度上的变量必须保持相互独立并与受访者的总体感知呈线性相关。然而在现实调查中，受访者的评价多为主观感受，对服务质量的期望和现实质量的评价很难保证是互相独立的变量[8]。鉴于此，为准确评价乡村旅游餐饮服务质量，文章构建了基于AHP层次分析法基础上的一种无结构决策模型即属性层次模型(AHM)，并应用该模型对陕西典型的乡村旅游目的地—袁家村的餐饮服务质量进行了实证研究。该方法是一种结合主观评价的量化研究方法，球赛模型两两比较的形式在一定程度上对多重服务质量影响因子的评价更为客观、准确，同时计算和运用也比较简便。这种方法应用于服务质量评价不仅丰富了当前研究的手段，研究成果可为乡村旅游餐饮服务质量的提升提供科学的参考依据。

1 属性层次模型

属性层次模型AHM法(Analytic Hierarchical Model)，是1997年程乾生先生在美国运筹学家T.L.Saaty教授提出的层次分析法(AHP)基础上提出的一种通过对相对属性的求解，最终得到指标权重的一种无结构决策方法。AHM继承了AHP的优点，同时比AHP在计算和运用上更加便捷。由于将AHP 的举重模型变更为球赛模型，因此AHM方法无需计算特殊向量、无需进行一致性检验，是一种简便易行、行之有效、具有科学理论支撑的多属性决策方法[9]。

1.1 基本原理

A为目标层，B为准则层，C为指标层，设有n个因素X1、X2、X3，…Xn，对于准则层B，比较两个不同的因素Xi、Xj，i≠j。将Xi、Xj对准则层B的相对重要性分别记为Xij、Xji。按属性测度的要求[10]，Xi、Xj应满足：

Xij≥0，Xji≥0，Xij+Xji=1 (i≠j)

(1)

Xij=0， 0≤i≤n，(i=j)

(2)

由相对属性组成的矩阵(Xij)m×m(1≤m≤n)称为属性判断矩阵[10]，Xi与Xj的相对属性测度可以由层次分析法AHP中的运用9标度法构造比较判断矩阵相对比例测度bij转换得出。两者具体关系如下：

其中，k为大于等于2的正整数，β≥1，该文取β=1，则有：

(3)

当i=j时，即表示Xi与自身比较没有意义，于是令Xij=0。

1.2 相对属性权

根据Wc(i)求各因素对目标的合成权重，称Wc=(Wc(1)，Wc(2)，…Wc(n))T为相对属性权。相对权重的计算由公式(4)得出。

(4)

1.3 合成权重

计算指标层相对于目标层的合成权重可依据公式(5)得出。

Wij=WAi×WBij

(5)

式(5)中，Wij代表Cij相对于A的合成权重；WAi代表Bi相对于A的权重；WBij代表Cij相对于Bi的权重。

利用AHM法进行实例分析步骤可见参考文献[11]。

2 乡村旅游餐饮服务评价属性层次模型

2.1 建立递阶层次结构

为了使结构模型评价指标的选取满足科学性、完整性与可操作性的原则，分别采用频度统计、理论分析与专家咨询相结合的方法对指标进行设定[12]，通过3轮专家反馈，剔除了不恰当的指标，从而建立起该文AHM层次结构评价指标体系(表1)。

层次结构中的第一层：即目标层(A层)。乡村旅游餐饮服务质量评价是此次研究的预定目标，因此居于层次结构的顶层。第二层：准则层(B层)。经过对现有文献的统计与分析，结合专家咨询的方法，该文认为影响乡村旅游餐饮服务质量的因素主要取决于6个方面，即服务品质、安全卫生、乡土气息、菜品质量、娱乐体验和附加服务。第三层：指标层(C层)。上述6个准则下辖许多小因素，该文通过由上至下逐级筛选的方式选取了34项指标。通过全面、深入地分析乡村旅游餐饮服务的影响因素，以尽可能构建完整、全面的测度结构模型。

2.2 属性判断矩阵

按照AHM属性层次模型的应用步骤，从上至下依次构建准则层对目标层、指标层对准则层的7个属性判断矩阵，利用查找资料与结合专家意见得出各因素对目标层的重要程度，再由上述公式(1)、(2)、(3)、(4)计算出各矩阵中因子的相对重要性xij。

(1)Bi相对A的属性判断矩阵及相对属性权(i=1， 2， 3， 4， 5， 6)

AB1B2B3B4B5B6WAiB100.1430.3330.3330.500.750.137B20.85700.8330.750.8890.900.282B30.6670.16700.250.800.8330.181B40.6670.250.7500.8330.900.227B50.500.1110.200.16700.750.115B60.250.100.1670.100.2500.058

(2)C1i相对于B1的属性判断矩阵及相对属性权(i=1， 2， 3， 4， 5， 6)

B1C11C12C13C14C15C16WBijC1100.750.800.8330.8750.8890.277 C120.2500.8750.8570.8330.8330.243 C130.200.12500.500.500.500.122 C140.1670.1430.5000.500.750.137 C150.1250.1670.500.5000.3330.108 C160.1110.1670.500.250.66700.113

……

继续构建其余5个准则层下辖各指标属性判断矩阵并可计算出其相对属性权，鉴于篇幅有限，计算过程在此不再赘述过程，计算结果如表1所示。

2.3 合成权重

在以上求得WAi、WBij的基础上，依据式(5)可进一步计算出层次结构模型中指标层(C层)34项指标相对于目标层(A层)的合成权重值WBij。

表1 袁家村旅游餐饮服务质量评价层次结构及权重

目标层A准则层BWAi指标层WBijWijA乡村旅游餐饮服务质量评价B1 服务品质0.137C11服务态度0.2770.038 C12服务意识0.2430.033 C13服务规范性0.1220.017 C14服务能力0.1370.019 C15服务便捷性0.1080.015 C16服务个性化0.1130.015 B2 安全卫生0.282C21就餐环境安全卫生0.1890.053 C22饮食器具安全卫生0.1610.046 C23菜品原料安全卫生0.2430.069 C24烹饪加工过程安全卫生0.2400.068 C25服务人员衣着0.0510.014 C26服务设施安全卫生0.1170.033 B3 乡土气息0.283C31菜品原料的乡土气息0.2570.047 C32就餐环境的乡土气息0.2020.037 C33菜品口感的乡土气息0.2500.045 C34服务人员衣着的乡土气息0.1160.021 C35服务语言的乡土气息0.0490.009 C36饮食器具的乡土气息0.1260.023 B4 菜品质量0.227C41菜品口感0.1300.030 C42菜品样式0.0760.017 C43菜品营养0.2380.054 C44菜品文化0.1080.025 C45菜品货源0.1900.043 C46菜品绿色健康0.2580.059 B5 娱乐体验0.115C51采摘垂钓0.2420.028 C52生活体验0.2620.030 C53主客互动0.1080.012 C54农事活动0.0660.008 C55娱乐活动0.2000.023 C56文化体验0.1220.014 B6 附加服务0.058C61游客服务中心0.2780.016 C62接待能力0.4030.023 C63土特产购物0.2080.012 C64周边景点导览0.1110.006 资料来源:项目组实地调研

3 案例区选择与评价主体的确定

3.1 案例区概况

袁家村位于陕西礼泉县唐昭陵九嵕山下，距西安城区1h、咸阳城区0.5h车程。这里曾经土地贫瘠、交通不便。20世纪70年代开始，在村书记郭裕禄的带领下，村民团结一心、大力发展集体经济，走共同致富的道路，成为陕西省集体致富的一面旗帜。2006年，袁家村开创性地采用全员式“自下而上”的景区式管理模式着力打造“关中印象体验地”，成为第一个吃关中民俗红利的村落。10年里袁家村已逐渐发展为集食、住、行、游、购、娱为一体的乡村旅游胜地，成功扛起了关中乡村旅游龙头的大旗。2016年全村接待游客450万人次，旅游总收入3.2亿元，还先后荣获“中国十大美丽乡村”、“中国传统村落”、“中国魅力乡村”等荣誉称号，被誉为“陕西丽江”。

在取得可喜成绩的同时，袁家村也正面临着前所未有的严重同质化竞争与游客被分流的危机。据统计截止2016年底，陕西省内已有马嵬驿、青木川、水街、重泉古镇等近60家类似古村落与袁家村抢夺客源，竞争形势如火如荼。长期以来，专注于挖掘乡村美食一直是袁家村经营乡村旅游的一张王牌，如何在惨烈的竞争环境下进一步提升游客餐饮服务满意度，“留住旅游者的胃”是摆在袁家村面前的一项艰巨任务。

3.2 评价主体

由于个体对事物的认识往往具有一定的片面性，一个群体的看法也多少会存有部分局限[13]。为此，该文在对乡村旅游餐饮服务质量评价的过程中，尽可能让更多的主体参与到此次评价中，以最大可能保证研究的客观性与准确性。此次调查中根据乡村旅游餐饮服务质量评价的34项指标，针对6个不同主体设计了6种问题，将每个主体参与评价的指标转化为问卷中的具体问题。每项指标的得分均来自于多主体综合评价的结果。6个主体在综合评价结果中所占的权重并非均等，乃是依据各自在评价体系中的重要程度在征询专家意见的基础上最后给予确定(表2)。

表2 袁家村乡村旅游餐饮服务质量多主体评价问卷发放统计

调查对象游客经营者管理者旅行社专家周边居民合计问卷数量2901512352035407调查比例(%)71.253.692.958.604.918.60100评价权重0.660.060.090.070.080.041 资料来源:项目组实地调研

该项目组的整个调查分两个阶段， 2016年9—10月旅游旺季期间完成了对游客、周边居民的调查； 2017年2—3月旅游淡季期间完成了对经营者、管理者、旅行社、专家的调查。对于调查对象选择做如下几点说明：(1)所有服务质量的高低均以其服务对象—消费者的直观感受最为重要，因此该次调查中71.25%问卷对象选定为游客。考虑到袁家村小吃街街道狭窄，人流过于密集的具体情况，将问卷发放地点主要选择在袁家村村史文化馆、大剧院、醋坊五味斋、酒吧街、王家罐罐茶馆、古戏台、游客接待中心等7个空间较大、游客时间较为充裕的地点。(2)为了不耽误农户的经营并保证良好的调查效果，该次对经营户的调查也尽量选择在淡季的周内非用餐时间内。(3)袁家村乡村旅游实施以“自下而上”式的景区管理体制为特点，倡导农户的自觉守法经营，为此该村投入其管理的人员数量极少，这也是此次调查中管理者群体比例过低的主要原因。(4)该次对旅行社的调查选取的企业均为与袁家村有着密切合作关系的旅行社，其中既有西安、咸阳两地国旅、中青旅、康辉等传统旅行社，也有同程、驴妈妈等在线OTA的线下店面工作人员。一共发放问卷410份，回收409份，其中有效问卷407份。通过对问卷中6个主体对于34项指标的意见统一量化后，再将量化得分乘以评价体系中的权重数值，最后求和以获得指标层的综合评价得分。

表3 评价等级标准

序列号指标分值段等级说明190≤得分≤100优秀非常完美,继续保持即可280≤得分<90良好能够持续运营,但有上升空间370≤得分<80中等基本能够维持,上升空间大460≤得分<70及格勉强维持,需积极改进540≤得分<60差问题突出,必须改进60≤得分<40极差无法维持,亟需改进 注:该文拟定

3.3 评价等级划分标准

在向多位专家清晰解释了34项指标含义后，向专家征询态度、发放等级划分表，经过多轮意见反馈，最后得出如(表3)标准体系。

4 评价结果与分析

4.1 指标层(C层)评价结果

将每个指标多主体评价的结果按照权重进行综合，最终获得了每个指标的评价得分(表4)。

表4 袁家村旅游餐饮服务评价C层指标多主体评价得分与等级

C层名称多主体评价结果C层名称多主体评价结果得分μCij等级得分μCij等级C11服务态度93.8优秀C36饮食器具的乡土气息74.6中等C12服务意识75.2中等C41菜品口感87良好C13服务规范性72.8中等C42菜品样式76.4中等C14服务能力72.6中等C43菜品营养75.5中等C15服务便捷性73.6中等C44菜品文化74.8中等C16服务个性化72.2中等C45菜品货源87.8良好C21就餐环境安全卫生69.6及格C46菜品绿色健康88.9良好C22饮食器具安全卫生76.2中等C51采摘垂钓69.2及格C23菜品原料安全卫生93.6优秀C52生活体验67.5及格C24烹饪加工过程安全卫生80.4良好C53主客互动75.2中等C25服务人员衣着干净卫生72.2中等C54农事活动73.5中等C26服务设施安全卫生72.6中等C55娱乐活动77.5中等C31菜品原料的乡土气息92.1优秀C56文化体验72.4中等C32就餐环境的乡土气息84.5良好C61游客服务中心70.2中等C33菜品口感的乡土气息90.2优秀C62接待能力67.8及格C34服务人员衣着乡土气息83.8良好C63土特产购物72.1中等C35服务语言的乡土气息82.2良好C64周边景点导览67.0及格 注:在项目组调研基础上计算得出

由以上得分情况可以看出，在34项指标体系中C11服务态度、C23菜品原料安全卫生、C31菜品原料的乡土气息3项指标为优秀；C24烹饪加工过程安全卫生、C32就餐环境的乡土气息、C33菜品口感的乡土气息、C34服务人员衣着的乡土气息、C35服务语言的乡土气息、C41菜品口感、C45菜品货源、C46菜品绿色健康等8项指标为良好；C21就餐环境安全卫生、C51采摘垂钓、C52生活体验、C62接待能力、C64周边景点导览等5项指标为及格； 其余18项指标为中等。指标层评价得分优良率为32.4%。

4.2 准则层(B层)评价结果

对准则层(B层)的各项准则Bi的评价结果可以由C层各指标评价得分与相对应的WBij加权求和获得。由表5计算得出的评价结果来看， 6项准则层中B3乡土气息、B4菜品质量2项为良好；B1服务品质、B2安全卫生、B5娱乐体验3项为中等；B6附加服务1项为及格。准则层评价得分优良率为33.3%。

表5 袁家村旅游餐饮服务评价B层准则多主体评价得分与等级

B层名称多主体评价结果B层名称多主体评价结果得分(μBi)等级得分(μBi)等级B1服务品质79.2中等B2安全卫生79.6中等B3乡土气息86.1良好B4菜品质量82.8良好B5娱乐体验71.7中等B6附加服务69.3及格 注:在项目组调研基础上计算得出

4.3 目标层(A层)总体评价结果

在掌握了指标层与准则层评价结果的基础上，对乡村旅游目的地餐饮服务质量整体的评价是该文研究最终的目标，这一评价结果不仅能反映当前该乡村旅游目的地餐饮服务质量的总体情况，作为对当地乡村餐饮服务水平提档升级的指向标，同时，也可以作为对不同旅游目的地餐饮服务质量进行横向评价的重要依据。

(6)

根据式(6)的计算公式，可得出：

μA=93.8×0.038+75.2×0.033+72.8×0.017+72.6×0.019+73.6×0.015+72.2×0.015+69.6×0.053+76.2×0.046+93.6×0.069+80.4×0.068+72.2×0.014+72.6×0.033…+67×0.006=80.1

通过计算得到袁家村乡村旅游餐饮服务质量得分μA=80.1，即从总体来看其餐饮服务质量达到了良好的水平。

5 结论与讨论

据国家发改委公布， 2016年全国乡村旅游接待游客人数达21亿人次，约占全国接待游客人数的近一半，乡村旅游消费规模超过1.1万亿元，约占全国旅游总收入的1/4，直接从业人员845万人，带动672万户农民受益，户均年收入超过6万元。由此可见，乡村旅游已然成为推动农民增收、农业增效、农村经济社会发展的积极力量。乡村美食，作为乡村旅游发展最强大的吸引源，得到了社会各方普遍的认同与关注。然而，目前学者们研究的视野却很少聚集在对乡村旅游餐饮服务质量的评价领域。正是在这种背景下，该文结合陕西省乡村旅游典型的目的地—袁家村的具体调研情况，通过建立属性层次模型(AHM)，对乡村旅游餐饮服务质量评价进行实证研究，结果如下。

(1)该文构建属性层次模型(AHM)是一种基于AHP层次分析法基础上的一种无结构决策模型，通过对影响乡村旅游餐饮服务质量的多重指标因子进行两两比较的方式使得评价更为客观、准确。它不仅具有科学理论支撑，同时实际运用也比较简便。这种方法应用于服务质量评价，不仅丰富了当前研究的手段，研究成果也可为乡村旅游餐饮服务质量的提升提供科学的参考依据。

(2)由于个体对事物的认识往往具有一定的片面性，单个群体的看法也多少会存有部分局限[12]。为此，该文在对乡村旅游餐饮服务质量评价的过程中打破了现有普遍应用的单主体评价的局限，引入游客、经营者、消费者、旅行社、专家、社区居民等6个主体的多主体评价方法，每个主体在综合评价中的权重按照其对整个评价指标体系的重要程度经征询专家意见后给出。这种多主体评价结果的客观性与准确性要明显优于单主体评价的方法。

(3)对袁家村乡村旅游餐饮服务评价的C层指标评价得分来看，得分在90分以上的优秀档次指标包括：C11服务态度、C23菜品原料安全卫生、C31菜品原料的乡土气息等3个，得分在80分以上的良好档次指标包括：C24烹饪加工过程安全卫生、C32就餐环境的乡土气息、C33菜品口感的乡土气息、C34服务人员衣着的乡土气息、C35服务语言的乡土气息、C41菜品口感、C45菜品货源、C46菜品绿色健康等8个，优良率达到总指标数的32.4%。11个优良指标有5个来自于准则层B3乡土气息，占到优良比例的45%， 3个来自于准则层B4菜品质量，占优良比例的27%。这与袁家村着力打造“关中民俗第一村”的目标，倡导经营户自觉经营的理念密不可分，也与它一直追求乡村特色餐饮品质的诉求契合。同时，得分在70分以下的及格指标包括：C21就餐环境安全卫生、C51采摘垂钓、C52生活体验、C62接待能力、C64周边景点导览等5个，占总数14.7%。其余18个指标评定为中等，占总数的52.9%。

特别需注意的是，该次调查中C21就餐环境安全卫生(μC21=69.6)，而该指标对目标层的合成权重值位居所有指标层第6位(W21=0.053)，其重要性与实际表现的差距之大位居34项指标之首，应该引起袁家村餐饮服务经营管理者足够的重视。走访中发现袁家村客流往往聚集在狭窄的小吃街，而“原住村民”的四合院式农家小院吸引力不强。虽然小吃街是城里人追求地道、真实乡村体验的场所，然而就餐环境往往无法满足大量游客涌入后的饮食需求，并且无形中大大增加了安全事故发生的几率。建议一方面对小吃街进行一定扩容，更重要的则需要提升四合院式的“原住民”经营户服务品质，实现对入村游客地有效分流。

其次，C51采摘垂钓(μC51=69.2，W51=0.028)、C52生活体验(μC51=67.5，W52=0.03)两项指标仅为及格水平，说明袁家村在乡村娱乐与生活体验环节做得并不理想，现有田园果林休闲区及垂钓区的功能发挥不到位。鉴于此，建议充分利用袁家村现有条件，不仅做好采摘垂钓区的整体规划，更要重视蔬菜瓜果等经济作物、鱼类品种的合理搭配，还可考虑引入现代农业科技生态观光和农业高新技术的开发与运用，让袁家村乡村旅游娱乐选择更多、效果更好。

(4)从对准则层(B层)评价得分来看，B3乡土气息、B4菜品质量2项为良好；B1服务品质、B2安全卫生、B5娱乐体验3项为中等；B6附加服务1项为及格。优秀率为0，良好率为33.3%。从这一结果来看，袁家村乡村餐饮服务质量的整体情况是比较乐观的，但缺乏精益求精的精神。同时，也要清醒地意识到，传统的乡村餐饮将重点一直放在“乡村味道”上，强调乡土原料、乡土滋味、乡土做法、乡土器具等餐饮要素，而随着游客对乡村餐饮的要求越来越高，对乡村美食的关注已呈现出由“乡村味道”向“味道”+“营养”高层次转变的趋势[14]。B6附加服务μB6=69.3，虽然该准则层并不是评价体系中的核心(WA6=0.058)，属于影响乡村餐饮服务的边缘因子，但它会成为区分高档次乡村旅游目的地的重要细节。对于袁家村打造陕西乡村旅游龙头的精品化战略目标，对附加服务环节给予适当提升可能是其在高度同质化竞争中突出重围的关键。

(5)对乡村旅游目的地餐饮服务质量的整体评价是该文研究最终的目标，该结果不仅能反映当前该地餐饮服务质量的总体情况，同时，也可作为不同旅游目的地餐饮服务质量进行横向比较的重要依据。从袁家村餐饮服务质量评价得分μA=80.1来看，总体情况达到了良好的档次。这一评价结果与袁家村作为陕西乡村旅游龙头地位基本契合，也在一定程度上说明袁家村“十年铸一剑”强调乡村特色餐饮的经营思路、实施“自下而上”式景区管理体制、强调食材统一采购、监管确保食品质量等系列举措是正确的，明智的。但在为取得的成绩而欣喜的同时，袁家村也应深刻意识到提升乡村旅游餐饮服务质量任重而道远，它不仅关乎袁家村在陕西省内乡村旅游目的地的领头羊地位，也是其能否实现向乡村度假地成功转型的关键。