乡村旅游经营者参与网络营销的意愿及行为研究*——基于广西融水、阳朔的调查数据

林 轶，田茂露，曾慧珠

(广西大学商学院，南宁 530004)

0 引言

在大数据时代的背景下，网络营销已经成为乡村旅游产品营销的主要方式之一，乡村地区如何进行旅游产品网络营销，是否具备开展网络营销的条件，乡村旅游经营者对网络营销的参与意愿和参与率都是我们需要考虑的问题。广西乡村旅游业态发展良好，有着独特的少数民族人文风情和优美的自然山水风光，乡村旅游资源丰富，开发潜力巨大。2017年广西四星级(含)以上乡村旅游区高达64家，四星级(含)以上农家乐56家注数据来源：广西壮族自治区旅游发展委员会官网，自治区旅游发展委员会关于公布2017年度广西四星级(含)以上乡村旅游区(农家乐)名单的通知。在乡村旅游发展势头强盛和信息网络时代的背景下，积极让乡村旅游经营者参与网络营销，提高乡村旅游经营者网络营销的参与意愿与参与率，将有助于乡村旅游业的发展，将有助于旅游扶贫政策的落实，最终达到乡村振兴的战略目标。

在网络营销方面，现有研究集中在网络营销的概念、网络营销的特点以及网络营销的优势等方面。赵丽霞[1]认为网络营销指借助互联网平台，以网络推广的方式实现产品销售的营销模式，特点是缩短了商品到达消费者手中的环节，使得产品的营销成本减少。阳银娟、冯君君、Brodie和 Winklhofer认为网络营销具有整合内外部资源、提高合作效率、降低营销成本、提高产品知名度和增加销售业绩等优势[2-4]。在旅游网络营销方面主要围绕旅游网络营销方式和旅游目的地网络营销策略进行研究。一方面，我国旅游网络营销方式单一、创新困难，旅游经营者面临营销观念落后、竞争意识不强、营销渠道单一、市场竞争秩序混乱等问题[5-6]。另一方面，研究认为旅游目的地网络营销策略包含：旅游目的地产品形象推广和宣传，构建联合网络营销，借鉴成功案例经验，提升政府、村干部在经营者进行网络营销时的引导作用以及培养乡村电子商务人才等方面[7-12]。

从现有研究中可以看出，对乡村旅游经营者参与网络营销的探讨几乎没有，针对乡村旅游经营者参与网络营销意愿或行为问题的实证研究少之又少。乡村旅游经营者是直接决定采用网络营销方式与否的第一人，他们的决定对乡村旅游的营销方式起决定作用，进而影响整个乡村旅游的发展进程。因此，文章以计划行为理论为基础，从微观层面构建乡村旅游经营者参与网络营销意愿及行为的分析框架，设立指标，对乡村旅游经营者采取问卷调查的方式，对调研数据采取定量的分析方法，研究乡村旅游经营者参与网络营销意愿及行为的影响因素，并提出相应的研究发展策略。

1 理论模型、研究方法与变量选择

1.1 理论模型

计划行为理论(the theory of planned behavior，TPB)来源于理性行为理论(the theory of reasoned action，TRA)，但相比较理性行为理论而言，计划行为理论对行为意向和实际行为有更好的解读能力和预测能力，并且认为行为态度、主观规范和知觉行为控制会影响参与意愿，而参与意愿可以直接影响参与行为。Ajzen、段文婷等提出人的行为模式主要受到行为态度(Behavioral Attitude)、主观规范(Subject Norm)和知觉行为控制(Perceived Behavior Control)3种变量的影响[13-14]。行为态度是指个体对实施某个行动目标可能引起的有利或不利结果的主观判断； 而主观规范简单来说是个体感受到的参与或不参与行为所来自社会的压力，普遍认为，与个体关系越密切的个人或群体，对个体主观规范的影响越显著[15]； 知觉行为控制指的是个体对参与某行为是容易还是不容易的知觉[16]。同时，经营者的个体特征(年龄、性别、文化程度、经验、性格等)、家庭结构通过影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，从而影响乡村旅游经营者参与网络营销的最终参与意愿和参与行为[17]。基于此，该文的概念模型如图1所示。

图1 研究概念模型

1.2 研究方法

乡村旅游经营者参与网络营销的过程包含两个过程：参与网络营销的意愿程度和参与网络营销行为(即是否参与网络营销)，基于此特点，该文采用Cragg对Tobit模型扩展改进的双槛模型(double hurdle model)。双槛模型的似然函数是Probit模型和Truncated模型的组合，该模型较好地回避了多重共线性问题。该模型允许变量分别影响乡村旅游经营者参与网络营销的意愿程度和乡村旅游经营者最终是否参与到网络营销，模型还将零值和缺失值出现的原因扩大到预算约束以外的其他因素[18]。

1.3 变量选择

该文采用Ajzen关于计划行为理论提出的问卷设计，包含李克特[19]等级评分法和直接测量态度的语义区分法。该文的因变量有2个，一是乡村旅游经营者参与网络营销意愿，用李克特5点量表进行测量，从5～1分别表示非常愿意、比较愿意、一般、比较不愿意和非常不愿意。由表1可以看出，乡村旅游经营者参与网络营销意愿的平均分是3.167。另一个是乡村旅游经营者是否参与网络营销，不参与网络营销用0分表示，会参与网络营销用1分表示。65.92%的乡村旅游经营者会参与网络营销，而34.08%的乡村旅游经营者不会参与网络营销。该文的自变量有5个：行为态度、主观规范、知觉行为控制、个性特征和家庭特征。行为态度主要包含经营者认为网络营销有利于经营者增加收入、降低营销成本、提高品牌知名度、打造竞争优势和维护客户关系5个指标； 根据前文对主观规范的解释，研究认为主观规范主要包含周围参与网络营销人数的增加、参与者积极性的增加、地方政府提供的帮助、网络平台的宣传和亲戚朋友的推荐5个指标； 知觉行为控制主要包含旅游经营者对网络营销的了解、技术支持、资金支持、人次支持和能够决定是否参与网络营销5个指标。以上指标均采用李克特5点量表测量，从5～1分别表示非常同意、比较同意、一般、比较不同意和非常不同意。旅游者的个性特征和家庭结构都是影响其选择是否参与网络营销的重要因素，个性特征方面选择了旅游经营者的性别、年龄、文化程度和风险类型4个指标，家庭特征方面选择了家庭人口数量、家庭结构、家庭收入来源、家庭月收入和经营产业种类5个指标。

2 案例地概况、数据来源与描述统计

2.1 案例地概况

融水自治县乡村旅游区和桂林阳朔乡村旅游区是广西4星级及以上的乡村旅游区。融水自治县位于广西壮族自治区北部，云贵高原苗岭山地向东延伸部分，居住着苗、瑶、侗、状等少数民族，主要景点有元宝山、龙女沟、雨卜苗寨和贝江。因其独特的自然风光和保存完好的民族文化，区内有多个国家级景区和4A级农家乐，被评为乡村旅游胜地。阳朔位于广西壮族自治区东部，距桂林市区65km，独特秀美的山水风光得到了“阳朔山水甲桂林”的美誉。该研究调查的乡村旅游景点是广西人文风情和自然风光丰富的旅游区，因此，可以作为乡村旅游经营者参与网络营销研究的代表。

2.2 数据来源及描述统计

该文的数据来源于，调研小组在2018年1月10—15日进行问卷调查。调研小组具体走访了融水自治县的龙女沟、雨卜苗寨和县城周边的乡村旅游区，回收调查问卷96份； 接着对桂林阳朔县的高田镇、凤头村、水厄底村、矮山门村进行访谈和发放问卷，回收问卷99份。实际发放调查问卷195份，回收有效问卷179份，有效率是91.79%。

据统计分析，乡村旅游经营者男性占40.22%，女性占59.78%。年龄以29～40岁为主，占总数的76.35%。从文化程度来看，乡村旅游经营者的文化程度较高，高中和专科及本科以上占样本数量92.24%，初中及以下的仅占7.76%。经营者家庭人口数量以3～5人为主，占总数的68.77%，家庭结构多以有父母和未婚子女为主，占总数的60.89%。经营者月收入主要是5 000元以下，占总数的62.60%，其次是5 001元到1万元的占总数的24.58%， 1万元以上的占总数的12.82%。经营者经营的产品种类主要以餐饮和住宿为主，两者高达67.92%，其次是综合类产品，占总数的19.99%，土特产和娱乐休闲类仅为12.09%。从风险类型看， 56.42%的经营者是风险中立型， 22.91%是风险规避型。

表1 观测变量测量与描述性统计分析

变量定义均值标准差最小值最大值经营者性别男=0; 女=10.6000.49101经营者年龄28岁及以下=1; 29～40岁=2; 41～48岁=3; 49～55岁=4; 56岁及以上=51.9501.07415文化程度初中及以下=1; 高中=2; 大专=3; 大学本科及以上=42.4721.08514家庭人口数量3人及以下=1; 4～5人=2; 6～7人=3; 8人及以上=42.2500.86414家庭结构有父母和未婚子女=1; 有父母和一对未婚子女=2; 有父母和多对已婚子女=3; 其他家庭=41.6000.87514家庭收入来源农业=1; 个体(经营乡村旅游)=2; 外出务工=3; 其他=42.2610.88314家庭月收入5 000元及以下=1; 0.500 1万～1万元=2; 1.000 1万～1.5万元=3; 1.500 1万元及以上=41.5500.84114经营产品种类餐饮=1; 娱乐休闲类=2; 住宿类=3; 土特产类=4; 综合类=52.9331.36015风险类型风险规避型=1; 风险中立型=2; 风险偏好型=32.0170.66413是否参与网络营销不参与=0; 参与=10.6560.47701参与网络营销意愿非常不愿意=1; 比较不愿意=2; 一般=3; 比较愿意=4; 非常愿意=53.1670.97515增加收入非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=53.7330.78115降低营销成本非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=53.3060.93415提高品牌知名度非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=53.9170.77615打造竞争优势非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=53.7220.82615维护客户关系非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=53.5560.91115周围参与人数增加非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=53.8280.81815周围参与者积极性增加非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=53.7830.82115地方政府提供帮助非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=52.7331.06615网络平台宣传、推广非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=53.4001.07115亲戚和朋友推荐非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=53.3830.89915对网络营销比较了解非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=53.3830.93515有技术资源支持非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=53.1940.93415有资金资源支持非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=53.2110.95715有人才资源支持非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=53.1610.94015能够决定是否参与非常不同意=1; 比较不同意=2; 一般=3; 比较同意=4; 非常同意=53.7720.89615

3 乡村旅游经营者参与网络营销的意愿及行为分析

3.1 乡村旅游经营者参与意愿及行为的Probit模型和Truncated模型分析

对乡村旅游经营者参与网络营销意愿及行为影响因素的分析采用Probit模型和Truncated模型，分析结果如表2所示。从表2中可以看到，双槛模型的伪判系数(Pseudo R2)为0.4 093，似然比(Log likelihood)为-68.22，模型拟合效果较好。其中，模型1～4是采用Probit模型分析乡村旅游经营者对网络营销参与意愿的影响因素研究，模型1是个性特征和家庭特征对参与意愿的影响研究，模型2～4是在模型1的基础上分别加入行为态度、主观规范和知觉行为控制变量对参与意愿的影响因素实证研究。模型5～8是采用Truncated模型分析乡村旅游经营者是否参与网络营销的影响因素研究，模型5是个性特征和家庭特征对乡村旅游经营者是否参与网络营销的影响研究，模型6～8是在模型1的基础上分别加入行为态度、主观规范和知觉行为控制变量对是否参与网络营销的影响因素实证研究。从表2可看出，两个模型的卡方值(LRx2)均显著，表明双槛模型对研究数据的拟合程度高。该文利用双槛模型着重对样本数据进行边际效应分析，不仅弄清楚各变量的影响方向，还分析出变量的影响程度。

3.1.1 乡村旅游经营者个性特征因素的影响

“年龄”在双槛模型中都起着显著作用，并且系数均小于0。表明乡村旅游经营者的年龄对其参与网络营销的意愿及行为均具有显著的负向影响。在调研过程中发现，年龄较大的经营者思想观念陈旧，认为经营乡村旅游依靠回头客或者熟人、导游介绍游客更为靠谱； 同时部分年龄较大的乡村旅游经营者并没有追求经营利润的最大化，更看重在维持生活的基础上，有更多的闲暇时间维系家庭关系，比如帮子女照顾小孩，组织亲友聚会； 此外，年龄较大的经营者表示担忧自己身体康健，在经营过程中灵活性大，想开门营业就营业的情况时常发生。“教育程度”在Probit模型中有显著作用，其系数大于0。这表明乡村旅游经营者的教育程度对其参与网络营销意愿具有显著的正向作用。教育程度高的乡村旅游经营者一般营销观念先进，对新生事物有较强的接受能力。在调研中也发现，教育程度高的经营者愿意参与网络营销，还会提出自己的看法，简单分析网络营销的利弊。“风险类型”的Truncated模型显著，系数大于0。这表明乡村旅经营者的风险类型偏好对其参与网络营销行为具有显著的正向影响。在调研过程中发现，越偏好风险的，参与行为越高，特别是当他们意识到参与网络营销有可能提高收益时，更多的经营者甘于承担风险，参与网络营销的意识强烈。

3.1.2 乡村旅游经营者家庭特征因素的影响

家庭人口变量在Truncated模型中显著且系数小于0，表明乡村旅游经营者的家庭人口数量对其是否参与网络营销具有显著的负向影响。一般来说，家庭人口数量越多，对是否参与网络营销的意见越不容易统一，同时需要考虑的各方面因素也变得复杂，从而导致参与网络营销的可能性下降。在调研过程中也发现，经营者是父母的需要听从儿女的意见，经营者是儿女的需要听从父母的意见，又或者一家人商量后无果。家庭月收入变量在Truncated模型中显著且系数大于0，说明乡村旅游经营者家庭月收入水平对其是否参与网络营销具有显著的正向影响。一般来说，家庭月收入越高，参与网络营销的行为可能性越大，调研过程中发现，前期参与网络营销是需要一定的营销资金投入的，高收入经营者更愿意拿出这笔钱进行网络营销宣传。

3.1.3 乡村旅游经营者参与网络营销行为态度因素的影响

“有利于提高收入”变量在Probit模型以及Truncated中均显著且系数都大于0。这表明，当乡村旅游经营者感知到参与网络营销能够带来更多的营业收入时，参与意愿和参与行为都会变得强烈。即当乡村旅游经营者意识到网络营销可以增加营业收入的意识增加1个单位时，参与网络营销的意愿增加0.802，参与网络营销的可能性就会增加0.613。在调研过程中也发现，经营者对网络营销有正向的感知，大部分乡村旅游经营者都认为网络营销有利于增加游客量，从而提高收入，提高自己的生活水平，有着强烈的参与意愿。“参与网络营销有利于提高知名度”在Probit模型中显著且系数大于0。这说明，当乡村旅游经营者认为参与网络营销有利于提高旅游产品知名度时，其参与网络营销的意愿也会变得强烈。即乡村旅游经营者意识到网络营销能够提高产品的知名度的意识每增加1个单位，参与意愿也会增加0.811。从表2可以看到，模型4中的“教育程度”变量在模型3中对参与意愿的影响程度降低，而“参与网络营销有利于提高知名度”变量从模型3的0.754提高到模型4的0.811。因此，个性特征和家庭特征通过“行为态度”影响了乡村旅游经营者的参与意愿和行为，和前文的理论模型相匹配。

3.1.4 乡村旅游经营者参与网络营销主观规范因素的影响

“周围参与网络营销的经营者的积极性增加”变量在Probit模型中显著且系数大于0。这表明，乡村旅游经营者周围重要他人参与网络营销的积极性增加，其自身参与网络营销的积极性也增加，参与网络营销的意愿和行为将变得强烈。即乡村旅游经营者感知到周围他人参与网络营销的积极性增加1个单位，其参与网络营销的意愿将增加0.489。乡村的社会环境更加表面化，民风淳朴，认同的过程也很简单，在不自觉中形成了较强的主观规范，使得乡村旅游经营者参与网络营销的意愿和参与行为表现出较强的对群体规范的尊崇感[20]。因此，周围旅游经营者参与网络营销的积极性越高，乡村旅游经营者参与网络营销的意愿越强烈。此变量也符合个体特征变量通过主观行为规范变量间接影响了乡村旅游经营者的参与意愿和行为，符合前文的理论模型。

3.1.5 乡村旅游经营者参与网络营销知觉行为控制因素的影响

“经营者对网络营销比较了解”变量在Truncated模型中显著且系数大于0。这表明乡村旅游经营者对网络营销越了解，就越有可能参与到网络营销中，即乡村旅游经营者对网络营销的了解每增加1个单位，其参与网络营销的意愿就增加0.168。在调研过程中也发现，乡村旅游经营者们对网络营销的认识还在一个初级状态，只知道游客在网上可以看到旅游产品，然后选择购买，但具体的操作、流程一点不了解，更有甚者认为网络营销是假的、圈钱的手段。“经营者对网络营销的开展有资金支持”变量在Probit模型中显著且系数大于0。这表明经营者的资金越雄厚，参与网络营销意愿和行为的可能性越高，即乡村旅游经营者的资金每增加个1单位，其参与网络营销的意愿将增加0.419。在调研过程中发现，自身资金比较充足、周转方便的旅游经营者都愿意拿出资金进行网络营销前期的投入，部分乡村旅游经营者表示没有空余的资金投入，如果有，也会参与其中。

表2 参与意愿及行为的双槛模型分析结果(边际效应)

变量参与意愿参与行为模型1模型2模型3模型4模型5模型6模型7模型8性别0.068-0.0170.0790.1230.070.0060.0050.001年龄-0.185∗-0.210∗-0.187-0.146-0.056-0.107∗∗-0.118∗∗-0.099∗教育程度0.296∗∗∗0.305∗∗0.308∗∗0.306∗∗0.057-0.058-0.048-0.072家庭人口-0.251∗-0.246-0.256-0.321∗-0.254∗∗∗-0.170∗∗∗-0.164∗∗∗-0.171∗∗∗家庭结构0.1150.1730.1080.145-0.085-0.033-0.025-0.036家庭主要收入来源0.0590.1270.1650.15-0.0330.0480.0410.035家庭月收入0.227∗0.2010.1280.0720.246∗∗∗0.161∗∗∗0.160∗∗∗0.161∗∗∗产品种类-0.049-0.059-0.028-0.027-0.0010-0.0060.01风险类型-0.149-0.244-0.1240.0210.297∗∗∗0.273∗∗∗0.278∗∗∗0.294∗∗∗增加收入0.802∗∗∗0.746∗∗∗0.578∗∗0.667∗∗∗0.640∗∗∗0.613∗∗∗降低成本0.20.1530.222-0.043-0.05-0.036提高知名度0.570∗∗0.754∗∗∗0.811∗∗∗0.194∗∗0.150.147打造竞争优势0.2720.2610.256-0.039-0.062-0.084维护客户关系0.327∗0.2210.2350.1060.0730.08周围参与人数增加-0.282-0.2290.0820.098周围参加积极性增加0.417∗0.489∗∗0.1010.038地方政府帮助0.1080.046-0.080.095∗平台积极推广0.2210.0820.0430.03周围人员积极推荐0.328∗0.2690.013-0.002户主了解0.2960.168∗∗有技术支持-0.1420.093有资金支持0.419∗∗-0.058有人才支持0.142-0.091能否决定参与-0.0490.038Pseudo R20.127 60.293 60.356 30.409 3Log likelihood-100.75-81.58-74.34-68.22-230.34-174.06-169.85-165.94LR x229.47∗∗∗67.81∗∗∗82.28∗∗∗94.53∗∗∗41.90∗∗∗235.3∗∗∗255.23∗∗∗274.62∗∗∗N179179176179179179179179 注:∗∗∗、∗∗、∗分别表示在1%、5%和10%的统计水平上显著

表3 参与意愿的中介效应检验结果(全样本)

变量模型1参与意愿模型2是否参与模型3是否参与主观规范0.016∗0.106∗∗0.107∗∗知觉行为控制0.037∗∗0.118∗∗∗0.132∗∗∗行为态度0.138∗∗∗0.0020.062∗∗∗参与意愿0.439∗∗截距项1.312∗∗∗5.407∗∗∗4.789∗∗∗个体和家庭特征变量控制控制控制LR x2162.54∗∗∗82.44∗∗∗75.69∗∗∗Pseudo R20.394 70.356 90.327 7N179179179 注:∗∗∗、∗∗、∗分别表示在1%、5%和10%的统计水平上显著

3.2 参与意愿的中介效应检验

从前文可看出，广西乡村旅游经营者的个性特征、家庭特征、参与网络营销行为态度、主观规范和知觉行为控制因素对乡村旅游经营者参与网络营销的意愿和参与行为都具有显著影响。接下来，将在表3中对乡村旅游经营者参与意愿的中介效应进行检验。模型1表示将行为态度、主观规范、知觉行为控制和个体及家庭特征变量对乡村旅游经营者参与意愿进行分析； 模型2表示将乡村旅游经营者的行为态度、主观规范、知觉行为控制、个体及家庭特征和中介变量—参与意愿对乡村旅游经营者是否参与网络营销进行分析； 模型3表示将乡村旅游经营者的行为态度、主观规范、知觉行为控制以及个体及家庭特征变量对乡村旅游经营者是否参与网络营销进行分析。

从表3可以看出，主观规范、行为态度、知觉行为控制对乡村旅游经营者的参与意愿具有显著的正向影响； 主观规范、行为态度、知觉行为控制对乡村旅游经营者是否参与网络营销具有更加显著的正向影响。在加入参与意愿中介变量后，主观规范和知觉行为控制对乡村旅游经营者是否参与网络营销的影响依然显著，而行为态度不显著，在实际调研中得知乡村旅游经营通过做网络营销，发现网络售价比实体店便宜，所得利润低，营销平台拿回扣等原因退出网络营销导致。从总体来看，广西乡村旅游经营者参与网络营销存在一种作用机制：乡村旅游经营者的参与意愿受到乡村旅游经营者的行为态度、主观规范和知觉行为控制3个变量的影响，参与意愿作为中介变量产生了不完全中介作用，由表中可知参与意愿对参与行为产生0.439的正向影响。其中，知觉行为控制起着主导作用，表明广西乡村旅游经营者行为控制感很强，经营者受到自身可胜任/可控制因素的影响较为显著。

4 研究结论与启示

该文基于计划行为理论，采用双槛模型分析了乡村旅游经营者的个性行为特征、家庭结构以及主观规范、行为态度和知觉行为控制对其参与网络营销意愿及行为的影响，同时还分析了乡村旅游经营者的参与意愿对参与行为的影响机制。实证结果显示：(1)在个性特征方面，乡村旅游经营者的年龄越大参与网络营销的可能性越低； 而文化程度越高、偏好风险类型的乡村旅游经营者参与网络营销的可能性越高； (2)在家庭结构方面，随着家庭人口数量的增多，乡村旅游经营者对网络营销的参与行为有所降低； 而随着家庭月收入的增加，乡村旅游经营者对网络营销的参与行为也随着增加； (3)乡村旅游经营者参与网络营销的意愿均受到主观规范、行为态度和知觉行为控制3个变量的影响，而且是显著的正向影响； 同时， 3个变量直接通过参与意愿变量，对参与行为产生正向影响(其中参与意愿充当中介变量的作用)。当乡村旅游经营者意识到网络营销有利于增加收入、提高旅游产品知名度，而自己对网络营销有一定认识且有一定的资金支持时，随着周围经营者对参与网络营销的积极性增加，乡村旅游经营者参与网络营销的意愿会得到显著提高，同时，对网络营销的参与率也会显著提高。

网络营销逐步进入乡村旅游，成为乡村旅游营销的重要途径，对乡村旅游的健康、优质发展起着促进作用。网络营销的信息传播快、节约时间、跨越空间的优点解决了经营者与旅游者之间信息不畅通、沟通不及时的问题，因此，提高乡村旅游经营者参与网络营销的意愿和参与率刻不容缓。首先，加大网络营销的宣传力度。乡村旅游经营者参与网络营销的参与意愿和参与率都受到知觉行为控制的影响，即当他们对网络营销的了解程度越高时越愿意参与到该行为中来。乡村地区相对落后，当地旅游经营者对网络营销了解较少，因此，加强网络营销知识的宣传与普及，将有助于带动更多的经营者参与网络营销。其次，提升教育水平，研究表明教育程度较高的乡村旅游经营者参与到网络营销的意愿及行为的可能性都会较高。针对教育程度低的乡村旅游经营者进行教育培训，开展旅游产品营销课程与信息化课程，村民也可自由参与，从而提高低文化程度的乡村旅游经营者参与网络营销的能力。最后，在旅游经营者与网络营销平台之间建立利益长效机制。部分经营者认为网络营销平台回扣拿得过高，导致经营利润下降，从而退出网络营销平台。其实从长远来看，网络营销平台有利于维护顾客关系、培养顾客忠诚度，从而提高旅游经营者收益。此外，研究者在实地调查中发现，乡村交通可进入性差也是影响旅游者参与网络营销的因素之一，特别是雨季容易导致滑坡泥石流阻断进村的山路，游客很难进入旅游目的地，这样即使参与网络营销也不会有更多客流量； 同时，经营者表示政府并没有对参与网络营销进行任何的帮助和引导，仅是要求他们规范建筑标准、注意村容村貌。由此，政府应给予乡村旅游经营者参与网络营销支持，完善和维护进山道路，同时对乡村旅游的硬件设施进行改良，从而实现乡村旅游的快速发展。