基于调查分析的舟山乡村民宿旅游发展研究*

2019-03-22朱晓辉黄蔚艳

中国农业资源与区划 2019年2期

朱晓辉，黄蔚艳

(浙江海洋大学经济与管理学院,舟山 316022)

0 引言

民宿旅游是伴随着乡村旅游和休闲度假旅游发展起来的个性化新型旅游方式[1]。目前，学术界对民宿旅游概念的界定还未能统一。文章认为民宿旅游是利用私人住宅，依托优美的当地环境，以特色住宿为基础产品，附带特色餐饮、休闲娱乐、旅游活动等产品的休闲旅游形式。对旅游者而言，民宿旅游不仅能满足其个性化的住宿需求，而且在旅游过程中有更多机会与目的地居民接触，深入领略地方历史文化和风土人情，获得新的体验和认识。因而，民宿旅游凭借其独特的资源和个性文化在旅游市场上受到广泛关注。在市场需求的推动下，我国民宿旅游实现了数量规模和经济效益的快速增长，并呈现了蓬勃发展的良好态势。舟山的海洋文化特色突出、地理位置优越，具备发展民宿旅游的条件。近年来，随着海洋旅游综合改革试验区建设的不断推进，民宿旅游日益成为舟山旅游品牌的重要组成。该研究通过实地调查，重点探讨舟山乡村民宿旅游发展中存在的问题，并尝试提出解决对策和建议。

1 舟山乡村民宿旅游发展现状

舟山的民宿旅游发展从渔农家宾馆起步，经过近20年的发展，形成了一定规模的渔农家乐产业。2011年舟山市政府在《关于全面提升发展渔农家乐休闲旅游业的若干意见》中提出了民宿产业的发展目标、具体措施和扶持政策，还明确在总体规划许可下，对民宿发展在融资、税收、水电费用等方面给予支持，并制定了民宿消防安全标准。目前，舟山各县(区)、民宿重点乡镇(街道)和民宿特色村都成立了协会，各级政府每年都有专项资金对基层协会给予经费补助，支持其开展各类活动，鼓励其在品牌培育、自律约束和日常管理等方面发挥积极作用。

近几年，在政府的引导支持下，舟山民宿旅游发展迅速。据统计，截止2017年末，全市有民宿约2 600家，床位数约4.2万个。2017年全年实现营业收入约26.2亿元，接待游客约1 000万人次。从带动就业来看，舟山民宿行业从业人数一般在3～6人左右，年人均工资4万～5万元左右。按照目前2 600家左右的民宿规模，该产业实际解决就业上万人，促进就业作用明显。同时，舟山市有关部门开始重视精品民宿的发展，着力推动“东海人家”品牌民宿的建设，各县(区)逐渐形成民宿旅游产品连线连片发展的态势，有了民宿产业集聚区的雏形，如普陀区朱家尖街道东沙旅游特色村、白沙港村利用丰富的岛礁资源打造的“岛居白沙”、香莲村依托乌石砾海滩建造的“乌塘风情园”；定海区干览镇新建社区依托原生态风貌，将民宿与特色村建设紧密结合起来，使得南洞艺谷独具特色。然而，舟山的民宿旅游在快速发展的同时也出现了一系列问题，亟需解决完善，以促进民宿旅游的良性发展。

2 舟山乡村民宿旅游业发展的条件分析

2.1 优美的海岛环境和丰富的旅游资源

舟山作为群岛型城市，气候温和，冬暖夏凉，空气清新，空气质量连年在全国名列前茅。域内岛礁星罗棋布，风光旖旎，自然环境优美，海湾众多，共有岛屿1 300多个，海岛、白浪、沙滩、蓝天是舟山自然景观的象征符号。舟山海洋文化源远流长，尤其是渔家风情、禅茶文化、渔农耕文化等海洋民俗文化特色鲜明。普陀山、桃花岛、朱家尖、嵊泗列岛等已成为舟山旅游的品牌，吸引着成千上万的旅游者纷至沓来。因此，优美的环境和丰富的旅游资源是舟山发展乡村民宿旅游的重要条件。

2.2 特色海鲜美食

舟山独特的海岛民俗风情是发展民宿旅游的现实基础[2]，其中特色海鲜对旅游者有着巨大的吸引力。舟山海鲜品种繁多，东海渔场生活着1 000多种海洋生物[3]。黄鱼、带鱼、龙虾、蛤、梭子蟹、带鱼等海产品都是舟山海鲜的代表，清蒸、酱渍、盐渍、风干，生吃等烹饪的方式也体现着舟山特色，吸引了无数旅游者到舟山旅游尝鲜。目前，舟山已经形成了沈家门滨海夜排挡、朱家尖海鲜大排档、东港海鲜美食一条街等海鲜美食特色街。

2.3 地方各级政府支持

浙江各级政府对于发展民宿旅游都比较重视。2016年4月发布《浙江省人民政府办公厅关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》明确提出鼓励发展乡村旅游及民宿产业。同年12月浙江省人民政府办公厅颁发了《关于确定民宿范围和条件的指导意见》《意见》旨在对民宿的范围和条件予以明确，将符合条件的民宿经营合法化，使民宿经营过程中能够有法可依，有章可循。2016年12月舟山市出台《舟山市人民政府办公室关于促进舟山群岛新区渔农家乐休闲旅游业转型升级的若干意见》为舟山渔农家乐休闲旅游业转型升级提供了思路。2012年舟山市《渔农家乐休闲旅游服务质量规范》(市级地方标准)正式发布实施。该标准对休闲渔船、休闲渔农山庄、渔农家餐馆(客栈)等渔农家乐休闲旅游组织的旅游服务提出具体的规范。政府的重视有力地推动了舟山民宿旅游的发展。

2.4 市场需求旺盛

舟山毗邻长三角，主要客源市场为江浙沪地区的居民，该区域人口众多，总人口超过1.5亿，经济发达，在2016年全国居民人均可支配收入排名中，上海5.430 5万元排名第一，浙江3.852 9万元位居第三，江苏3.207 0万元排名第五，居民出游意愿强烈，休闲度假市场广阔。随着舟山海陆交通条件的改善，到访舟山品尝海鲜美食，欣赏海岛民俗文化的游客量大幅度增加。根据相关统计，舟山市民宿行业在2016年共接待旅游者997.3万人次，营业收入23亿元，而2017年接待的旅游者高达1 000万人次，实现营业收入约26.2亿元。另外，浙江省下发的《加强浙江省职工疗休养管理工作的意见》补充意见中将农家乐、民宿等列入报销范围，为民宿旅游发展创造了更加良好的市场契机[4]。

3 调查问卷分析

3.1 调查样本基本情况分析

该研究调研方法涉及访谈法和问卷调查法，以问卷调查法为主，问卷调查内容主要设计了4个部分：第一，调查游客人口统计学特征，包括年龄、性别、客源地、文化程度、收入状况、职业、消费水平等方面；第二，调查游客获取舟山民宿旅游信息的途径；第三，调查游客对舟山民宿旅游产品类型的偏好；第四，调查游客对舟山民宿旅游满意度，在参考相关文献及征询专家意见的基础上，结合舟山实际，选取民宿特色、旅游环境、旅游体验三大要素进行评价。问卷调查数据采用SPSS统计软件进行统计处理。

该次调查采用抽样调查方式，于2017年7月份，在舟山的普陀山、朱家尖等民宿集中的旅游目的地进行。面向来舟旅游者随机发放问卷280份，回收260份，回收率93%，有效问卷244份，有效率93.8%。调查结果显示，该次被调查的游客人口学统计呈现以下特点：第一，从年龄构成来看， 18～39岁的中青年群体所占比重最大，两者总占比90.98%；从性别比例看，女性游客占65%，明显高于男性游客；第二，从客源地来看，样本人群主要来自江浙沪地区，占81.15%的比重；从文化程度来看，专科及以上的学历占88.11%，可见，受过良好教育的群体对于民宿旅游等新鲜事物接受较快；第三，从职业构成看，企业员工和公务员等行政事业单位员工等有稳定收入工作的群体占比68.03%；从收入状况来看，大部分被调查者年收入在5万～15万之间，占比61.89%；第四，从消费水平来看，有67.63%的被调查者选择价位在150～350元每晚的民宿，仅有21.31%的被调查者选择价位在350～600元每晚的民宿。另外，通过调查还发现，被调查人群中有54.92%的游客选择夏季到访舟山体验民宿旅游，其次是秋季，占比27.05%。

表1 KMO和巴特利特检验

KMO 取样适切性量数0.876巴特利特球度检验近似卡方1 176. 836自由度df45显著性.sig0.000

3.2 舟山民宿旅游满意度的分析

为了准确分析舟山民宿旅游的满意度，该研究进一步利用调查问卷进行探索性因子分析。首先采用KMO检验法和巴特利特球度检验法进行检验[5]。表1是运用KMO检验和巴特利特球度检验的结果。

3.2.1 KMO检验和巴特利特球形检验结果

根据表1的结果显示，巴特利特球度检验相应的概率的显著性为0.000，小于0.001，因而可以认为相关系数的矩阵与单位阵有显著性差异。另外，KMO的值为0.876，大于0.8，具有较好的因子代表性，因此，原有的变量适合做因子分析。

3.2.2 满意度的探索因子分析

通过主成分法提取因子，同时采用最大方法差对初始因子进行旋转，以便加大因子的代表性，选择特征值大于1的因子进行提取。从表2中可以明确，提取的因子的特征值分别为4.433、1.522、1.240，他们共同解释变量的方差为72.249%。其中，公因子1“民宿特色”贡献了高达44.327%的方差。特征值为1.522和1.640的公因子分别为“旅游环境”和“旅游体验”，并且方差贡献率分别为20.638%和15.175%。公因子都具有比较重要的代表性。

表2 探索性因子分析

公因子变量项因子载荷特征值方差贡献率(%)累积方差贡献率(%)民宿特色民宿风格鲜明0.9564.43344.32744.327客房布置与当地特色0.872客房设施及卫生0.833餐饮特色及卫生0.939旅游活动特色及丰富度0.824旅游环境周边环境0.8251.55220.63864.965交通条件0.727旅游体验消费价格0.6061.64015.17580.14服务人员的态度0.615体验价值0.419

3.2.3 因子均值比较分析

为了进一步提升问卷的可靠性，采用因子均值比较，其中， 1代表不满意， 4代表满意，见表3。

表3 因子均值比较分析

公因子变量项最小值最大值均值均值排名标准差民宿特色民宿风格鲜明140.5350.500客房布置与当地特色141.4130.498客房设施及卫生141.2640.493餐饮特色及卫生242.4610.928旅游活动特色及丰富度142.3620.881公因子11.604旅游环境周边环境141.4620.843交通条件242.4310.900公因子21.945旅游体验消费价格141.3930.841服务人员的态度142.3910.880体验价值142.3220.886公因子32.03

通过以上的因子分析，可以发现：旅游者对于公因子3“旅游体验”的满意度感知的评分相对较高，为2.03；其次是公因子2“旅游环境”满意度感知(1.945)；最后，公因子1“民宿特色”为1.604。可以很明显地看到， 3个公因子均值都是大于1，但都小于2，具体来说就是3个公因子的得分都较小。这说明旅游者对于目前舟山的民宿特色、旅游环境以及旅游体验等3个方面的满意度比较低，尤其是民宿特色方面的满意度最低。

4 调查问卷结论

4.1 民宿旅游市场需求大，细分明显

舟山民宿旅游市场需求较大，主要来自江浙沪地区，以中青年人群为主，以有固定收入、受过较高教育的中产阶层人群为主。从调查来看，网络是民宿宣传和产品销售的主要渠道。同时，民宿价位的选择和旅游者收入有相关性，如表4。

表4 对称测量

值渐近标准化误差a近似 Tb渐进显著性有序到有序伽玛Gamma0.5310.0726.3560.000斯皮尔曼相关性P0.3880.0566.5420.000c区间到区间皮尔逊 R0.3980.0616.7430.000c有效个案数244 注:a.没有假定空假设;b.使用渐近标准误差假定空假设;c.相关统计仅可用于数值数据

从表4来看，显著性P=0.000，小于0.05，具有统计学意义，说明人们的收入和民宿价格的选择具有相关性，具体地说就是人们的收入越高，就会选择更高价位的民宿；而样本调查中，年收入在5万～15万的群体占比61.89%，所以选择中等价位民宿的旅游者占大部分。

调查显示，旅游者最喜欢或者期待舟山的民宿类型是环境优美型民宿，占比64%，其次是美食特色型民宿，占比53.7%，文化民俗体验型民宿，占比49%。说明舟山民宿旅游主要吸引力是优美的海岛环境、海洋民俗文化及海鲜美食。在访谈中同样发现，来舟山参与民宿旅游的许多游客在预定舟山民宿时，主要考虑的因素有优美的海岛环境、网络口碑或朋友推荐、交通是否便利、特色休闲旅游活动。这些因素成为吸引旅游者的主要动力，因此，舟山民宿旅游应该着力从这几个方面进一步提升和完善。

4.2 民宿大部分缺乏特色

此次调查还特别针对影响游客对舟山民宿旅游满意度的因素进行了调查。调查结果显示，有73%的被调查游客对舟山民宿的“个性装修”表示不满意，影响了舟山民宿旅游整体的满意度。因子分析的结果中公因子“民宿特色”均值较低，仅为1.604。就是说，舟山民宿旅游特色不够鲜明。目前，舟山民宿旅游的形态大部分还是渔农家乐宾馆形式(数量占到民宿总量的70%左右)，渔农民利用自家房屋，开设小宾馆，装修千篇一律，无文化主题，没有自己的风格特色，客房统一宾馆格调，餐饮也都差不多，海洋特色不浓郁。还有一些民宿个体特色没有与所在景区相协调，不能使游客很好地感受周边的自然风光、风土人情、海洋文化。特色的缺乏是目前舟山民宿旅游的主要问题之一。

4.3 民宿旅游产品形式单一，内容单调

调查结果显示，旅游者对“旅游活动特色及丰富度”一项的均值也仅为2.36，就是说，舟山民宿的旅游产品丰富度并没有令旅游者很满意。舟山民宿旅游产品目前大部分以住风格一致的渔农家宾馆、吃海鲜、海边观光为主，产品单一。缺乏丰富的且富有海洋文化内涵的旅游产品成为舟山民宿旅游发展的硬伤。

4.4 民宿旅游满意度低

依据此次满意度探索因子分析的结果显示，旅游者对民宿特色、旅游体验、旅游环境满意度均值都较低，说明旅游者对舟山民宿旅游的总体满意度是偏低的，特别是对民宿的特色、旅游活动、交通条件、餐饮卫生、客房卫生、价格等方面满意度很低。舟山民宿旅游的优化升级，提高旅游者满意度成为舟山民宿旅游业的当务之急。

4.5 缺乏丰富的民宿旅游活动

在调查中还发现，有高达96%的被调查者表示希望可以与舟山民宿业主互动，而调查数据分析结果也清晰地显示，舟山民宿业主和旅游者的互动程度与旅游者停留时间之间具有相关性。

表5 相关性分析

值渐近标准化误差a近似Tb渐进显著性有序列有序伽玛Gamma-0.2710.093-2.8530.004有效个案数244 注:a.没有假定空假设;b.使用渐近标准误差假定空假设;c.相关统计仅可用于数值数据

根据表5，显著性P=0.004<0.05，具有统计学意义。停留两天及以上的旅游者都曾经参与民宿的体验活动，他们也希望参与策划旅游产品，参与更多活动。调查显示，停留三天以上的旅游者仅占14%。目前，来舟旅游者基本是自主进行观光活动，民宿业主安排的休闲体验性活动较少或者没有，业主与旅游者之间缺乏互动，缺乏丰富的民宿旅游活动是舟山民宿旅游的一个大问题。

5 舟山民宿旅游发展建议

5.1 规划引领，推进舟山民宿旅游的集聚发展

加快制定舟山民宿旅游发展规划，科学布局民宿旅游业的发展，以“东海人家”为统一品牌，进一步推进海岛特色民宿集聚区建设，重视精品海岛民宿的建设，培育多样化的海岛旅游特色示范村。指导提升嵊泗县边礁岙村、大王村、石柱村，普陀区白沙港村、干施岙村、东福山村以及岱山县田涂村等民宿集中村的发展水平，引导促进民宿多种经营业态的形成，利用集中村为平台开发扩大经营服务范围和内容，培育能够满足不同消费群体需求的民宿集群。

5.2 注重挖掘地方文化，推进海岛特色民宿建设

挖掘地方文化，大力实施海岛特色民宿建设，将地方文化渗透到业主的经营理念中，推进民宿和地方文化的融合发展。民宿建造过程中可以在利用海岛传统房屋的基础上进行改造，既保留海岛民居的传统韵味又能满足城市居民的住宿需求[6]。民宿的建造、经营、产品设计等应由专业人员指导，突出地方特点，可以将渔民画、渔具等渔文化要素融入民宿装饰中。提高民宿旅游产品的文化品味，把海洋知识、航海、海钓等元素寓于民宿旅游活动中。同时，引导民宿村、民宿基地的良性发展，精心建设一批具有舟山海洋特色的精品民宿。要充分利用舟山的海鲜美食资源，特色经营点要有自己的招牌菜，渔农家民宿应挖掘当地传统的渔(农)家美食，特别在用餐工具和环境营造等细节上多下功夫，并通过展会、视频、宣传册等途径扩大北纬30°渔农家特色美食的品牌效应。

5.3 丰富民宿旅游产品，注重民宿活动中的主客交流

丰富的业态和有别于以往生活的体验是民宿旅游发展的关键[7]。因此，设计和安排丰富多样的旅游产品是民宿旅游必要的组成。策划民宿旅游产品应该充分挖掘舟山地方文化，包括渔文化、沙文化、民俗文化、海岛艺术文化、宗教文化等，例如，策划“当一天渔民”：旅游者可以随渔民一起进行出海捕鱼、放蟹笼、海钓等渔业生产活动，并参与制作海鲜大餐；还可以设计让旅游者有机会学习沙画、参与沙疗、沙雕等沙文化活动；体验渔业民俗活动；渔民画的创作学习活动；佛教养生活动等。在旅游产品设计中尤其应注重民宿主与旅游者的交往[8]，热情、细致入微的人际交流能够深化旅游者的体验。甚至可以设计由民宿主和旅游者共同参与的活动，比如结合祭海谢洋、渔歌号子等具有浓郁舟山特色的文化设计相关互动环节，还可以充分利用舟山锣鼓、跳蚤舞等传统乡村文艺表演活动。

5.4 实施品牌化建设，提升舟山民宿旅游知名度

首先应树立文化自觉意识[9]，深入挖掘海洋文化，充分发挥海洋文化元素在民宿旅游品牌战略实施过程中的促进作用，强化舟山民宿旅游品牌的地域标签和文化包装，增强品牌辨识度。其次，要注重从细节入手，在民宿旅游产品开发、旅游口号确定、参观游览路线推荐、介绍资料制作、互动项目设计等各个环节体现舟山渔家、农家的习俗文化、生活等的特点，形成舟山民宿不可替代的文化品牌。再次，加强民宿与周边旅游元素的结合，注重海岛景观美学思想的体现。例如，朱家尖的乌石塘民宿，周边有优美的海岛自然景观和鲜明的渔文化人文色彩，完全可以进行融合，形成整体性的主题特色，这是形成具有创意、多元文化特色民宿旅游品牌的基础。

5.5 实施信息化建设，加强网络营销

在民宿旅游品牌宣传上，既要注重建立良好的口碑品牌，也要充分利用各种相关平台以及平面媒体、网络媒体等开展多渠道销售[10]。在舟山民宿旅游发展中应充分利用好电台、网站、微博、报纸等媒体的宣传平台，不断加强舟山民宿旅游整体品牌的广告宣传力度。同时，应探索建立舟山民宿旅游信息库和专门的营销网站。信息库的建立有利于及时全面地了解舟山民宿旅游整体情况，并应建立动态监测系统。营销网站有助于方便外地游客更全面地了解舟山民宿的价格、旅游交通、主题特色等具体情况，并可以根据个人喜好进行预订和信息反馈，也有利于相关管理部门及时了解游客的建议和意见，更好地加强民宿管理。

5.6 全景打造，美化环境，改善交通

民宿旅游的发展离不开当地优美整洁的环境。因而，在民宿建设中应避免破坏原有的景观风貌，不仅要有特定主题，而且应充分与周边景观融合，进行全景打造，体现舟山的海岛景观特色。舟山民宿的全景打造应以民宿旅游集中村、特色村为主体展开景观化建设，并应制定相应的标准和评定办法。同时，为了提高舟山民宿旅游的可进入性，舟山应进一步改善岛际交通条件，构建现代化的水陆空旅游交通网络。