出境游目的地选择偏好影响因素分析*——以长株潭城市居民为例

周子英，郑 艳

(湖南工程学院管理学院，湘潭 411104)

0 引言

自1983年广东省试行“赴港澳台探亲旅游团”出境游试点以来，经历了30多年的发展，中国已经成为世界第一大出境游消费国，截止2017年6月，公民出境游目的地已达175个国家(地区)，近年来进行出境旅游相关研究受到了专家与学者的关注。

国外学者以旅游发达的欧洲、北美、亚洲等国家[2-6]为研究对象，重点关注出境游市场客源分布和影响因素等方面，认为影响出境游目的地选择的因素主要是景区的吸引力和出游的推动力两大因素。而国内学者进行出境游研究则相对较晚，通过CNKI查询，截止2018年7月2日，以篇名为“出境游”或者“出境旅游”查询到806条结果，相关研究成果主要集中于出境游市场发展[7]、风险与防范对策[8]、营销策略[9]、产品选择偏好等方面[10]，如张晋铭[11]、盛晓帆[12]从消费者行为理论、市场营销学等学科领域研究影响游客出境游目的地选择偏好的因素，发现影响出境游目的地选择的因素主要是个人因素和景区环境因素。而以篇名为“出境游”或者“出境旅游”加“影响因素”则只能查询到25条结果，深究这些研究成果，发现这些研究主要集中于宏观层面的相关讨论，进行相关实证研究的成果较少[13， 14]。

综上，出境游目的地选择偏好影响因素的相关研究处于研究初期阶段，可借鉴的研究成果不多，文章以长沙市、株州市、湘潭市(以下简称长株潭城市)居民为例进行出境游目的地选择偏好的影响因素分析，了解城市居民在选择出境游目的地时，主要考虑哪些因素，这些因素是如何影响游客的决策，研究成果对于经营出境游业务的旅行社业务决策以及政府部门制定旅游发展规划有着重要的指导意义，同时，可以为国家的经济发展决策提供旅游业层面的补充。

1 研究问题假设

(1)假设H1：不同人口统计因素特征与目的地选择偏好呈显著性差异从人口统计因素特征：性别、年龄、学历、职业、家庭结构及家庭收入等方面对影响游客目的地选择偏好影响因素进行分析，判断这些因素与目的地选择偏好之间是否呈显著性差异。

(2)假设H2：不同的人口统计学特征与影响目的地选择因素、出游动机及选择目的地类型呈显著性差异旅行动机是旅游的第一要素，是旅行不可或缺的成分； 从不同的人口统计学特征分析影响出游动机和目的地类型选择的因素。

(3)假设H3：出境游目的地选择偏好影响因素由宏观环境因素、景区吸引力因素、旅游成本因素和个人因素构成旅游目的地选择是旅游者行为最为重要的决策之一，尤其像出境游这种远距离、长时间的旅程，影响出境游目的地选择的因素较为广泛，假设选择偏好的影响因素由宏观环境因素、景区吸引力因素、旅游成本因素和个人因素构成。

(4)假设H4：目的地选择影响因素对出游动机、目的地类型及信息收集影响显著从因变量与自变量角度考虑两者之间的关系，即影响因素为自变量，出游动机、目的地类型和信息收集渠道为因变量，进行回归分析。

2 研究对象与研究设计

2.1 研究对象

以长株潭城市居民作为案例对象进行研究，长株潭3个城市呈“品”字状相邻分布于湘江下游， 3个城市中心之间相隔不足50km，构成湖南省经济、政治、文化最为发达的“金三角”地区。2017年，长株潭3市常住人口为1 479.16万人，其中，城镇人口为1 055.35万人，城镇化率达到了71.34%，居民人均可支配收入为3.948 729万元，其中，城镇居民人均可支配收入为4.189 1万元，农村居民人均可支配收入为2.154 3万元。长株潭城市居民作为湖南省收入最高的群体，以长株潭城市居民为例，进行出境游目的地选择偏好影响因素分析，具有一定的典型性。

2.2 研究设计

设计的问卷共包括4个部分：第一部分是被调查者的统计特征分析，主要是用来了解被调查者的有关情况； 第二部分是对调查对象进行区分性问题的调研，意在将受访者分为有过出境游经历游客和未进行出境游的潜在旅游者； 第三至四部分是有关出境游的相关认知问题，用来调查哪些因素对市民出境游目的地选择偏好有影响以及影响程度。调查问卷以长株潭城市居民为调查对象，涉及到各阶层、各行业和各年龄阶段的人群，主要在长沙的火车站、五一广场、芙蓉广场，湘潭的沿江风光带、步步高商场、株洲的红旗商业中心、炎农广场等地进行随机发放。问卷调查主要集中在2018年3—4月进行，共发放问卷267份，回收225份，回收率为84%，剔除填写不完整的无效问卷，有效问卷为183份，有效率为81%。对调查问卷进行信度分析，Cronbach′s Alpha系数为0.855，认为数据具有高度的内部一致性，适合进行因子分析与方差分析。

3 出境游目的地选择偏好的影响因素实证研究

3.1 样本描述统计分析

该次问卷的受访者女性共有93人，男性共有90人，从性别比例上看基本持平； 从受访者的年龄发现，以18～25岁的受访者居多，占42.623%， 36～45岁占21.858%， 25～36岁占17.486%， 45～59岁的占9.29%， 60岁及以上的占7.104%， 18岁及以下占总数的比例不到2%； 学历为本科的人数最多，占42.077%； 大专学历占30.055%，研究生及以上占15.301%，中专及以下占12.568%； 受访者中，其职业最多的是学生，占26.23%； 公司职员占13.115%； 教师占12.022%； 企业高层、从医人员、专业技术人员、销售及服务人员、军人、退休人员分别占总人数的5.464%、6.557%、7.104%、8.197%、4.372%、6.011%，工人占3.279%，其他项占7.65%； 在家庭月收入方面，月收入在0.500 1万～1.0万元的收入占30.601%， 3 000元及以下的占26.776%， 3 001～5 000元的占24.044%，在1.000 1万～1.500 0万元、3万元以上的受访者分别占总数的9.29%、3.825%，而家庭月收入在1.500 1万～2.000 0万元和2.000 1万～3.000 0万元的受访者人数最少且数量出现持平现象，占总数的2.732%； 在家庭结构选项中，三口之家，占31.148%，两代同堂、单身两者出现持恒现象，占27.322%，而两人世界占14.208%； 受访者旅游目的地选择方面，欧洲国家占28.415%，日韩国家占13.115%，东南亚国家、美洲国家、港澳台地区、大洋洲国家分别占24.044%、15.301%、8.197%、6.011%，非洲国家所占比例不足5%； 受访者信息获取渠道方面，互联网占46.448%，咨询旅行社占19.126%，选择报刊杂志和咨询亲友的受访者数量持平，占9.836%，电视广告、其他方式分别占5.464%、7.104%，宣传单占2.186%。有32.240%的受访者有过出境游经历，就出境游打算而言，有40.984%的受访者表示有出游的打算，由此可见，就长株潭城市而言，出境游市场发展潜力较大。

表1 旋转因子矩阵

评价因子公因子1234国家关系0.889国家安全形式0.805汇率变化0.791交通便利性0.812文化差异性0.789空间距离0.821出境方式0.726特色美食0.715景区知名度0.778娱乐配套设施0.723独特节庆活动0.676住宿配套设施0.608安全设施0.514购物0.862旅游产品价格0.66亲友意见0.523旅行社推荐0.507个人收入0.781闲暇时间0.648

3.2 因子分析

影响出境游目的地选择偏好受到多种因素的影响，根据相关研究[11]，共选取了19个影响游客出境游目的地选择的因子，分别是国家关系、国家安全形式、汇率变化、交通便利性、文化差异性、空间距离、出境方式、特色美食、景区知名度、娱乐配套设施、独特节庆活动、住宿配套设施、安全设施、购物、旅游产品价格、亲友意见、旅行社推荐、个人收入、闲暇时间。在研究中采用了李克特的五分量表以很不重要(1分)、不重要(2分)、一般(3分)、重要(4分)、非常重要(5分)来对19个影响因子进行打分，通过因子分析法对这19个因子进行分析，提取公因子。根据因子分析法中公因子的提取原则，选择特征值大于1的公因子，前4个公因子的特征值均大于1，且累计方差贡献率达86.686%，说明提取前4个公因子可以解释19个影响因子的86.686%信息。对4个公因子矩阵进行旋转，选取各个公因子的最大值，具体见表1。针对各最大值所对应的评价因子，对4个公因子进行命名。

公因子1：宏观环境因素。包括国家关系、国家安全形式、汇率变化、交通便利性、文化差异性、空间距离、出境方式。以上因子表明出境游不仅要考虑国家之间政治、经济、文化、安全等宏观环境的影响，而且要考虑空间距离、交通便利性对出境游的影响。

公因子2：景区吸引力因素。包括特色美食、景区知名度、娱乐配套设施、独特节庆活动、住宿配套设施和安全设施。以上因子主要是围绕游客选择目的地时的偏好进行展开，充分体现了旅游景区对游客的吸引力的大小，体现了不同的旅游者对不同类型目的地选择偏好特征。

公因子3：旅游成本因素，包括购物、旅游产品价格、亲友意见、旅行社推荐。这几个因子表明了游客在选择出境游目的地的时候在考虑旅游经费的同时还受到周围环境的影响。

公因子4：个人因素。包括个人收入、闲暇时间。闲暇时间和个人收入是旅游者进行出境旅游决策的前提和保障，是不可或缺的条件，闲暇时间的长短和个人收入的高低直接影响旅游者出游的时间和消费能力，进而成为出境游目的地选择的主要因素之一。

3.3 方差分析

3.3.1 受访者年龄与出游动机、目的地类型及影响因素之间的差异比较

利用受访者年龄与出游动机、目的地类型以及4个公因子之间进行方差分析，结果见表2。由表2可知，不同年龄的受访者在目的地类型选择方面差异不明显(P>0.05)，表明年龄在目的地类型选择偏好上没有显著性差异。在影响选择偏好因素方面，宏观环境因素、景区吸引力因素和旅游成本因素差异不明显(P>0.05)，与个人因素有显著性差异(P<0.05)，而在出游动机方面，不同年龄的受访者选择偏好有显著性差异(P<0.05)。

3.3.2 家庭结构与出游动机、目的地类型及影响因素之间差异比较

表2 年龄与动机、类型及影响因素之间差异比较

年龄N旅游动机目的地类型宏观环境因素景区吸引力因素旅游成本因素个人因素18岁以下319.333 319.666 714.71811.32715.19811.81218～257819.320 519.641 014.67112.61416.09212.29825～363218.531 320.312 511.88311.78715.38412.38636～454019.875 019.875 012.78212.10614.86613.56045～59172021.117 612.43211.99714.86914.39960岁及以上1315.692 321.230 811.6498.41713.48614.202F3.182 00.809 02.0333.9041.1254.107P0.009 00.545 00.2150.3060.5370.001

表3 职业与动机、类型及影响因素之间差异比较

3.3.3 受访者学历与出游动机、目的地类型及影响因素之间差异比较

将受访者学历与出游动机、目的地类型以及4个公因子之间进行方差分析，结果见表4。由表4可知，不同学历的受访者在旅游动机和目的地类型两者的选择偏好上存在显著性差异(P<0.05)，说明不同学历这一个人因素对出游动机和目的地类型选择的影响是非常明显的。在影响选择偏好因素的4个公因子中，不同学历的受访者在景区吸引力因素和个人因素方面存在显著性差异(P<0.05)，与宏观环境因素、旅游成本因素无显著性差异(P>0.05)。

表4 学历与动机、类型及影响因素之间差异比较

学历N旅游动机目的地类型宏观环境因素景区吸引力因素旅游成本因素个人因素研究生2819.25121.60713.53112.23215.44712.757本科7718.98719.29913.79311.31215.68612.247大专5520.03620.05514.61611.91714.95213.072中专及高中以下2317.13020.73912.27410.89514.19113.037F3.5723.1551.9443.9090.9032.017P0.0150.0260.1050.0080.3970.009

表5 职业与动机、类型及影响因子之间差异比较

3.3.4 受访者职业与出游动机、目的地类型及影响因素之间差异比较

将受访者职业与出游动机、目的地类型以及4个公因子之间进行方差分析，结果见表5。由表5可知，不同职业的受访者在旅游动机方面存在显著性差异(P<0.05)，在目的地类型选择方面没有明显差异(P>0.05)，故职业对目的地类型的选择偏好的影响不大。在影响因子中，受访者职业与个人因素存在显著性差异(P<0.05)，与其他因素均无显著性差异(P>0.05)。

3.3.5 家庭收入与出游动机、目的地类型及影响因素之间差异比较

将家庭收入与出游动机、目的地类型以及4个公因子之间进行方差分析，结果见表6。由表6可知，不同家庭收入的受访者在出游动机选择方面无显著性差异(P>0.05)，说明家庭收入对出游动机的选择影响不大； 在目的地类型方面，不同收入的受访者与目的地类型选择存在显著性差异(P<0.05)，由此可知，家庭收入对目的地类型的选择影响较大； 而4个公因子中，家庭收入与旅游成本因素之间存在显著性差异(P<0.05)，与其他3个公因子均无显著性差异(P>0.05)。

2．随堂测试成绩比较：LBL+CBL组学员在EUS基础知识、操作要点、胆胰局部解剖学及典型胆胰疾病图的分析、EUS下诊断等方面的平均分数明显高于LBL组和CBL组[(92.3±3.5)分比(85.5±5.6)、(88.2±4.7)分]，但在典型图例分析方面，CBL组明显高于LBL+CBL组和LBL组[(94.4±5.2)分比(83.7±3.5)、(82.6±2.6)分]，差异均有统计学意义(P值均<0.05)。

3.3.6 目的地选择类型与旅游动机及影响因素之间差异比较

将旅游目的地选择类型与旅游动机以及4个公因子之间进行方差分析，结果见表7。由表7可知，目的地选择类型与旅游出游动机、影响因素之间均呈显著性差异(P<0.05)，说明旅游目的地选择类型受到旅游动机及影响因子之间的影响，目的地选择类型与4个公因子之间均存在显著性差异(P<0.05)。

表6 收入与动机、类型及影响因素之间差异比较

收入(元)N旅游动机目的地类型宏观环境因素景区吸引力因素旅游成本因素个人因素3 000及以下4918.89819.08214.04111.69215.56812.5573 001～5 0004418.52320.13614.35411.77514.14312.3915 001～1 00005619.25219.89313.07012.19415.06312.47910 001～15 0001720.76522.52913.23212.11614.30913.74015 001～20 000517.40517.40311.38911.53014.43113.57320 001～30 000519.81423.61413.88112.90918.19015.36930 000以上719.85721.14313.90610.61614.53811.676F1.0613.4870.7620.3881.5672.245P0.3880.0030.6350.8090.0040.037

表7 目的地选择类型与影响因素之间差异比较

目的地选择类型N旅游动机宏观环境因素景区吸引力因素旅游成本因素个人因素欧洲5218.89813.95412.74316.49313.706日韩2418.52313.83312.19814.91612.786东南亚4419.25212.92113.35414.63211.528美洲2820.76512.05812.45615.35413.095港澳台1517.40512.86012.80614.35415.160大洋洲1119.81414.82813.73518.75915.895非洲919.85713.99310.68415.62711.394F1.0613.4871.7622.3881.567P0.0180.0030.0350.0110.003

表8 目的地选择因子的权重

目标层准则层权重指标层权重出境游目的地宏观环境因素0.36国家关系0.065国家安全形式0.059汇率变化0.058交通便利性0.06文化差异性0.058空间距离0.06出境方式0.053景区吸引力因素0.348特色美食0.052景区知名度0.057娱乐配套设施0.053独特节庆活动0.05住宿配套设施0.045安全设施0.038旅游成本因素0.124购物0.063旅游产品价格0.048亲友意见0.038旅行社推荐0.037个人因素0.105个人收入0.057闲暇时间0.048

3.4 回归分析

3.4.1 目的地选择类型影响因素对信息渠道的影响程度

以信息获取为因变量，影响出境游目的地选择类型的4个公因子为自变量，进行回归分析，回归方程拟合度的方差分析检验F=1.083，显著性概率P=0.366，大于0.05，表明所拟回归方程没有统计学意义，可以认为目的地选择影响因素对信息渠道影响不显著。

3.4.2 目的地选择类型影响因素对出游动机的影响程度

以出游动机为因变量， 4个公因子为自变量，进行回归分析，显示回归方程拟合度的方差分析检验F=13.323，显著性概率P=0.000，小于检验标准0.05，由此可知所拟回归方程具有统计学意义。复相关系数R=0.480，决定系数R2=0.230，即所有自变量对因变量的解释率达到了23%，个人因素对出游动机的影响有统计学意义P=0(P<0.05)，且影响显著。同时，宏观环境因素、景区吸引力因素以及旅游成本因素对出游动机的影响尚无统计学意义(P>0.05)，其P值分别为0.824、0.581及0.255。

3.4.3 目的地选择类型影响因子对目的地类型的影响程度

以目的地选择类型为因变量， 4个公因子为自变量，进行回归分析，显示回归方程拟合度的方差分析检验F=17.488，显著性概率P=0.000，小于检验标准0.05，表明所拟回归方程具有统计学意义。复相关系数R=0.537，决定系数R2=0.532，即所有自变量对因变量的解释率达到了53.2%，宏观环境因素、景区吸引力因素、旅游成本因素、个人因素的P值均为0(P<0.05)，对目的地类型的影响均具有统计学意义。

3.5 各影响因子对目的地选择偏好的影响程度分析

为了度量每个影响因子对出境游目的地选择偏好的影响程度，将4个公因子作为准则层，各相应的因子作为指标层，利用熵权法求取19个影响因子的权重，熵权法是一种客观赋权方法，可以最大程度避免主观原因对结果的影响[15]。各因子的熵权见表8。

从表8可以看出，宏观环境因素对出境游目的地选择偏好的影响最大，所占权重为0.360，其次是景区吸引力因素，权重为0.348，旅游成本因素与个人因素相对于宏观环境因素与景区吸引力因素重要性程度稍低，所占权重分别为0.124与0.105，所得结论与因子分析结果相符。从各因子的权重来看，排位前9的影响因子分别为：国家关系>购物>交通便利性、空间距离>国家安全形式>汇率变化、文化差异性>景区知名度、个人收入。

3.6 假设检验结果论证

利用SPSS统计分析软件对问卷数据进行了方差分析及回归分析，对研究假定进行检验，得到以下结论。

研究假设H1成立，不同的人口统计学因素特征与目的地选择偏好呈显著性差异。

不同的游客群体在选择信息收集渠道方面，最主要的方式是通过互联网了解出境游的相关的信息，占总数的46.448%，仅有19.126%的游客是通过旅行社来了解相关信息，而选择报刊杂志、电视广告、咨询亲友以及其他方式的游客数量偏少，从侧面反映出传统媒体在信息传播方面有待进一步加强。

被调研的对象中，选择欧洲国家的居多，其次为东南亚国家，同时，在研究中发现，随着交通便利性的提升，目的地与客源地的距离对游客的影响在逐渐下降。

研究假设H2不成立，就出游动机而言，年龄、学历和职业有显著性差异，家庭结构和家庭收入均无显著性差异； 在目的地类型方面来说，学历和家庭收入有显著性差异，其他均无显著性差异； 就影响因素而言， 4个公因子与不同的人口统计学特征之间的显著性差异不尽相同。

研究假设H3成立，目的地选择偏好影响因素由宏观环境因素、景区吸引力因素、旅游成本因素和个人因素构成。

研究假设H4不成立，目的地选择影响因素对信息收集渠道影响不显著，对出游动机与目的地类型影响显著。

4 研究结论

(1)长株潭城市居民在出境旅游市场中有很大潜力。调查中发现，有32.240%的受访者表示曾有过出境游的经历，有40.984%的受访者表示有出境旅游的打算。从游客的收入和学历来看，专科及以上学历和中高收入群体成为了出境游的主要力量，其中出境旅游的最直接原因是以放松心情和欣赏异域风情为主。

(2)出境游目的地选择向多元化方向发展。在所调查的游客中，对于目的地的选择并没有出现单一化的趋势，即使欧洲是受访者中选择最多的一个目的地，但是也仅占总数的28.415%，东南亚国家与地区紧随其后，占总数的22.044%； 所有的出境游目的地中，没有出现“空巢”的现象。由此可知，随着出境游的不断普及，旅游目的地的选择在不断向多元化方向发展。

(3)获取相关旅游信息方式主要以互联网为主。在受访者中，在选择信息获取渠道上主要是通过互联网和咨询旅行社两种途径，从问卷原始数据可以发现， 25～36岁的年轻人更愿意选择互联网查询相关信息， 45岁及以上的受访者大多选择选择咨询旅行社与亲朋好友。

(4)目的地选择偏好的影响因素由4个公因子构成。游客出境游目的地选择的影响因素由宏观环境因素、景区吸引力因素、旅游成本因素和个人因素构成。通过对4个公因子权重比较分析，可以看出，大部分游客及潜在游客在出境游目的地选择时首先考虑的是国家关系等宏观环境因素，然后是景区吸引力因素，再次是旅游成本因素，最后才是个人因素。在目的地选择时，各影响因子的重要性程度不一，长株潭城市居民最先考虑的是国家关系，即两国之间的关系是否正常化，然后依然是购物、交通便利性、空间距离、出游国安全形式等。由此可以看出， 2001年美国的911恐怖事件、2004年泰国的海啸、2012年日本的钓鱼岛事件、2014年的MH370马航失联事件以及2017年的韩国萨德事件等，都直接导致了到这些国家进行出境旅游的游客锐减。

(5)人口统计学特征与出游动机、目的地类型及影响因子差异不显著。不同的人口统计学特征的游客在出游动机、目的地类型及影响因子上呈现显著性差异只是部分成立。就出游动机而言，不同收入、家庭结构的游客群体的差异并不显著，而年龄、学历及职业在不同的旅游者之间存在显著性差异； 就目的地类型选择而言，不同学历和收入的游客在目的地类型选择方面存在显著性差异，其余的人口学统计特征对目的地类型选择影响较小； 就出境游目的地选择偏好的影响因素而言，不同年龄和职业的游客群体在目的地选择偏好的影响因子差异显著，而处在不同家庭结构、学历、收入的游客群体在影响因子的选择上表现出无明显的差异。