转型经济体在新兴市场下如何进行品牌建立

孔德媛 孔德耀

摘 要：在当今品牌价值至上的时代，品牌不单是产品的标识，它蕴含了企业的声誉、文化、产品等企业的综合价值。品牌价值源于其特有的识别性，可以通过满足消费者理性和情感需要来建立起与消费者更为持续的联系，从而形成不同品牌之间的差异性，让企业摆脱同质化的产品竞争困境，产品因而也可依靠品牌溢价来获得更高的产品利润，改善企业的盈利能力水平。在经历过去十年的繁荣发展之后，新兴经济体的潜在增长率面临着下降的可能性及由此进行调整的必要。这既给新兴市场带来难题，也为倒逼改革提供了契机。因此，新兴经济体的品牌建立成为了新兴市场企业中至关重要的利器。

关键词：转型经济体;新兴市场;品牌建立

一、引言

学术界对转型经济体的界定，存在着的界定标准。转型经济体从狭义上来讲主要是国家的经济制度体系发生剧变的国家，主要指从计划经济体制向市场经济转变的独联体国家和地区。从广义上来讲，转型经济体包括所有经济发展模式转变的国家，比如降杠杆，推进经济转型升级中的中国。经济转型的直接目的就是为了促进国家经济的发展进步，寻求更为高质量的经济效益。若要实现这一目的离不开品牌战略，强大的品牌效应是经济发展的助推剂。

二、转型经济体企业品牌创建的现状

1.品牌创建成效初现

中国实施改革开放已有近40年的历程，中国的自主品牌创建之路稳步前行，从无到有，弱到强，出现了一批具有国际知名度的国产品牌：比如华为通讯、阿里巴巴、青岛啤酒、海尔电器等一批典型代表。这些企业在站稳国内市场的同时，开始走国际化之路，开拓布局国际市场，并取得了一定的成效，国产品牌逐步在国际市场的形成了一定的品牌声誉和竞争地位，这也是中国企业品牌创建的初步成果。

以海尔集团为例，集团2017年全球销售收入2419亿元，同比增长20%，其中来自境外的收入占比高达43%，海尔大型家用电器品牌占全球家电市场份额达到10.3%，保持了市场份额九连冠，海尔的全球化战略成效卓著。港股上市公司公布的2017年财报显示，归属于上市公司部分的营业收入创历史新高，营收和净利润都实现了两位数的增速。这其中重要的原因就是海尔坚持走品牌自主化道路，通过品牌购并整合，形成了覆盖日系、美系、欧系的综合完善的品牌体系，海尔旗下目前有通用电气 Appliances、新西兰Fisher & Paykel、卡萨帝、统帅、日本AQUA等品牌，不管是在发达国家，还是在发展中国家，海尔集团打造了适合东道国市场需求的品牌，为全球消费者提供了多种类的家电产品。海尔集团的经营成绩离不开品牌效应，这是中国品牌崭露头角的一个缩影。

2.品牌整体竞争力依然欠缺

根据2017年《财富》杂志发布的世界500强名单，来自中国的企业有115家，占据了23%的比例，但是这些企业，尤其是排名靠前的企业大多是国资控股的大型国企，在国内具有所在行业的垄断地位，然而在全球市场上知名度不高，在国际品牌竞争中这些企业依然缺乏明显的竞争优势。这表现在：

世界级品牌数量有限。一个国家经济强盛的重要表现是拥有众多的享誉世界的知名品牌，像德国的奔驰、宝马、奥迪等品牌，日本的丰田、三菱，美国的可口可乐、联合利华。在中国，能达到同样全球影响力的品牌屈指可数。国内的一些品牌存在大而不强的现象，世界500强榜单中的中国企业品牌多为资源、能源、金融等国家垄断行业的“中字头”品牌，他们依靠庞大的中国市场获得巨额的营业收入登榜。中国上榜的五百强企业中科技、零售、制造及服务行业的品牌凤毛麟角。中国打造世界品牌强国仍然还有很长的路要走。

品牌的國际知名度不高。中国品牌在国际的知名度不高，特别是在发达国家知名度更是不够。华通明略的“中国出海品牌报告中”显示，发达国家对中国品牌熟悉度只有8%。超级品牌离不开品牌知名度和认知度，它们是培养品牌忠诚度的基础，形成了一定的品牌用户基础，才能有效维持和拓展市场。当前，中国品牌的认知度仍是寻求品牌突出过程中的短板，产能优势还未能在全球市场上形成品牌影响力以获得品牌效益，继续提升国际知名度是品牌创建过程中至关重要的一环。

三、推进转型经济体企业品牌创建的策略

1.扭转和建立品牌形象

英国Interbrand品牌咨询公司的品牌调查报告分析中提到：国外消费者对中国制造产品的印象中用到最多的词是“便宜”，这说明在中国产品走向国际市场初期的低价战略确实深得人心，但是让国外消费者对中国产品的形成了低端的思维定势，中国品牌在过去依靠“价廉”战略给国外消费者留下的价格低、缺乏科技含量的普遍认知需要一段时间来扭转改变，以打消消费者心中对中国品牌的信任度和认可度的不足。过去形成的产品印象对中国品牌的发展形成了负面效应，扭转“质量低下”的声誉是中国品牌走向全球的重要任务。

所以中国品牌必须打破低端低价定位抢占市场的策略，这种战略不具有普遍适用性，这在发展中国家或许可行，但到了发达国家可能就不再具备征服力。中国企业必须坚持不断地保证产品的质量，逐步扭转消费者对于中国产品的认知。针对不同的市场实施差异化市场战略，打造可以满足多层次消费需求的产品线。在形成一定的市场认可度和忠实消费人群后，可以尝试走高端路线，不断提升产品的科技含量，保证产品质量，让消费者看到中国制造同样可以出高端产品。

另外一方面，中国很多企业在开放初期从事赚钱快的代工业务，形成了固化的盈利模式，缺乏品牌意识，未创建自己的品牌，即使生产的产品质量足够过硬，如果没有自己的品牌，只能做幕后英雄。

所以中国的企业必须注重品牌建设，只有形成自己的品牌才更容易让消费者关注到自己的生产能力和质量，通过建立品牌，保证高质量的产品口碑，从而逐步培养社会认可度，逐步获得品牌口碑创造的效益。

2.加强品牌推广战略

任何品牌在发展过程中都离不开品牌宣传，没清晰明确的品牌战略，难以形成具有世界影响力的知名品牌。所以制定一个清晰的品牌推广战略是企业品牌建设的关键。企业品牌战略的实施过程就是实现品牌的目标的过程，是逐步增强品牌的核心竞争力的过程。品牌的创建投入非一朝一夕，应该以长远的眼光进行投资运作管理。

目前，尽管我国的很多企业已经认识到了品牌的重要性，并且开始有意识地进行品牌管理，但是大多还是较少从战略的层次考虑品牌的建设和维系，更缺乏清晰的品牌国际化战略。中国企业在品牌的打造上，要有长远规划，摒弃过去的战略短视，切记盲目追求销售利润而忽视品牌宣传。企业应当将品牌的创建和营销则放在核心的位置，构建企业品牌战略思维。品牌推广要具有持续性，不可做一段时间的推广就戛然而止，要通过有计划地宣传投入提高品牌知名度，只有消费者知道了品牌才有可能去尝试购买。通过恰当的宣传逐步培养顾客的消费习惯和消费粘性，逐步潜移默化地让品牌得到消费者的认可。

3.完善创新体系

政府部门在经济转型过程中要完善市场监管职能、加强知识产权保护的法制环境建设，加大产权侵权处罚力度，打击品牌山寨抄袭现象，维护健康的市场秩序。通过财政、金融、稅收等市场经济的配套措施，增强对创新企业的扶持力度。

企业要在经济转型期社会环境中的要避免浮躁情绪，研发活动不可追求短平快的项目，要立足长远开展研发活动。当前国内企业研发投入严重缺乏，通过我国研发投入前十的企业与世界研发投入前十的企业对比我们可以看到，除了华为公司之外，我国的企业研发投入还存在着很大的差距。所以企业必须加大产品研发活动的投资，真正形成具有自主知识产权的品牌拳头产品，缺乏核心技术难以形成品牌的独立，中兴芯片风波已经为中国企业敲响了警钟，企业必须加大研发投入，通过独立自主的研发来创造品牌自身的竞争优势。

四、结语

转型经济体的发展壮大不是一蹴而就的，转型国家品牌建设就是其经济发展的一个缩影。转型经济体的品牌建设面临着国际认可度低的困难，所以企业品牌建设必须要有长远战略规划，保持品牌推广的可持续性，提高企业的创新能力，通过质量过硬的产品来逐步建立起全球认可的民族品牌。

参考文献：

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