服装企业零售终端服务质量提升研究

杨静怡 李长芳 常静

摘 要：服装企业零售终端不仅是提供服务、实现促销助力的场所，更是为顾客提供附属价值、树立和提升品牌形象的重要战场。本文选取市场中终端服务较好的几个服装品牌进行调研，并结合服装品牌发展需要，总结得到提升零售终端服务质量的关键要素和服务经验。

关键词：服装品牌;零售终端;服务质量

一、研究背景

在过去终端服务一直被认为是企业实现利润的核心地位。然而，随着電商的发展和“快时尚”潮流的冲击，终端服务逐渐不被重视，大多数企业抛弃了传统以终端服务建设为主的商业模式，在这其中，某些服装企业仍然坚持以终端服务为核心的商业模式，在市场竞争中不但没有落败，反而尽显其强大的竞争力。

1.终端服务对服装品牌的重要性

首先，高质量的终端服务有利于提升客单价，进而提高服装企业利润。优秀的销售人员可以激发客户的潜在需求，带动客单价。客单价的提高不仅有赖于销售人员的素养和销售技巧，店铺陈列也可以通过重点陈列应季高价值商品，起到推动作用。

其次，高质量的终端服务有利于提高品牌忠诚度，实现服装品牌良性增长。品牌忠诚度越高，竞争活动对顾客的攻击力越弱，而且可以将品牌忠诚度直接转换为未来的销售额，而提升品牌忠诚度的关键方法就是准确善待顾客和真正贴近顾客，而这两种方法的实现就是做好终端服务。

最后，高质量的终端服务有利于提升品牌形象。终端服务是企业形象面对大众的最直接的呈现，也是品牌形象提升的关键。与有形产品不同，服务质量是在服务提供者与服务接受者的互动过程中形成的。因此，服务质量的好坏，直接影响到顾客的感知，影响到顾客的评价及其购后行为。

2.影响服装企业零售终端服务质量的因素

（1）店铺形象

店铺形象在商品销售中起着重要作用，和谐舒适的店铺形象可以使顾客产生良好印象，顾客在轻松舒适的环境中更容易达成购买意向，促进销售。统一店铺整体风格，提升店铺整体形象，就可以提高店铺集客力，使顾客无论是否得到有形产品，均能感受到无形的服务。如店铺外观、橱窗、顾客通道、陈列设施、收银台、照明、色彩等等一些构成店铺环境的基本要素都是考核服务质量的因素。店铺形象设计不仅要考虑美观，而且应重视其对购买行为的促进作用。

（2）销售团队的素质

销售团队的素质是影响服装企业零售终端服务质量的核心要素。销售人员的仪表形象、对待顾客时的言行举止以及在服务过程中体现出的专业素养不仅能抓住顾客，提高顾客满意度和忠诚度，而且能很好地传达服装企业的形象。但是销售团队的素质水平不只取决于销售人员自身，更多地取决于服装企业的培训和考核制度。

二、典型服装企业零售终端服务调研结果

1.调研设计

为更好地了解当下服装品牌服务质量的现状和存在的问题，我们选取了十个典型服装品牌进行调研。调研将消费者的购买行为划分为入店前、入店浏览阶段、试衣阶段和购买决策阶段。每个阶段的调研内容包含两个方面：硬终端：店铺店址选择、整体环境、店铺陈列、店内陈列、休息区、试衣间等;软终端：导购人员行为、举止、语言、态度从入店前到送走顾客的变化。

2.调研结果

下面以表格的形式展示具有代表性的一个服装企业零售终端服务调研情况。

表 I品牌零售终端服务调研小结

<E：＼2019年商场现代化杂志社＼1期＼内文图＼8.jpg>  3.调研结果分析

（1）硬终端

硬终端方面，这些品牌都非常注重店铺位置的选择，但是在橱窗陈列方面差距较大，根据品牌定位进行特色陈列，服装品牌都可以做到，但是在陈列时需注意，陈列产品应根据气温的变化展示当时最流行的或主推的款式，以激发消费者的购买欲望。而且橱窗灯光的明暗程度、整洁程度和色调除了要与品牌定位相吻合外，还需考虑顾客感受。

基于终端服务的便利考虑，店内陈列区和试衣间设计需要给顾客留出尽可能多的空间，宽敞的空间能给顾客舒适感和安全感。店内灯光、音乐、气味的设计标准是消费者感觉舒服，所以刺眼的灯光、过高的音乐或太浓的气味都不适合。

（2）软终端

首先，同一时间段销售人员数量不应该太少。其次，销售人员的仪表简单适宜是基本要求，但销售人员的仪表往往给顾客第一印象，因此热情而、专业又不失时尚、品味的形象应是销售人员形象设计的目标，如某品牌销售人员全部穿着当季流行款式为工作装，不仅能传达品牌形象，而且能起到很好的示范作用。最后，销售人员还仅仅提供服务，并未有意识地去引导消费者做出改变，尤其是当消费者拒绝购买时，销售人员的反应都比较被动。

三、提升服装品牌终端服务质量的建议

1.重视店铺形象的整体设计和管理

店铺是顾客认识、了解服装品牌的主要方式，可能是唯一方式，服装品牌若想借店铺传达品牌定位、品牌形象，那就应该像重视产品设计一样重视店铺形象的设计。

店铺形象不仅包含店址的选择、店铺外观设计、橱窗设计、店内区域划分、店铺陈列、试衣间设计等内容，而且强调细节设计，如橱窗的整洁程度、试衣间中搭配鞋子的款式等，细节设计不合理，对消费者购买心理的负面影响是极大的。

2.提供标准化的终端服务

一个消费者在经历服装品牌零售终端服务后，是变为忠诚顾客，还是变为流失顾客，取决于终端服务的质量。建议服装企业在对销售人员进行培训时，首先培训一套标准化的终端服务流程。从没有顾客，到顾客入店，再到引导顾客试衣，最后顾客购买决策、离店整个过程中，销售人员的目标、言、行、表情、态度都要有标准。而且应该从品牌终端卖场那里不断发现问题，进而不断完善服务体系。

总之，对于服装企业而言，零售终端的服务质量至关重要，企业应从面到点进行全面设计，同时做好店铺的管理工作，不断完善零售终端的服务体系，才能帮助企业立于不败之地。

参考文献：

[1]谭勇.当前打造品牌忠诚度的关键方法.中小企业管理与科技，2009.

[2]郭斌.服务氛围对顾客忠诚度影响的研究.现代商业，2009.

[3]乔梁.服务质量对品牌形象产生影响的实证分析.保险研究，2009.

[4]徐强，等.珠宝人员服务礼仪对品牌形象影响的研究.经贸实践，2015.

作者简介：通讯作者：常静，女，讲师，北京服装学院商学院，主要从事时尚品牌、时尚产业等领域的研究