网络环境下的媒介与明星文化

2019-03-21高嘉玮

传媒论坛 2019年6期

高嘉玮

（长安大学，陕西西安 710021）

2018年10月16日，赵丽颖和冯绍峰结婚，喜讯一公布，微博搜索即刻瘫痪。消息公布十小时，微博以#赵丽颖冯绍峰结婚#为话题的阅读量达24亿，讨论49.8万条。“官宣”一词伴随这条娱乐新闻火了起来。另一方面，2018年10月16日长春长生疫苗事件处理结果发布，国家药监局和吉林省食药监局分别对长春长生公司做出多项处罚，而这条新闻24小时搜索峰值仅10，205次。一边是涉及千家万户切身利益和生命健康的重大医疗卫生安全事件，一边是与当代消费文化紧密契合的娱乐新闻，人们更多转向对明星娱乐的追逐，这种反差，在网络媒体环境下更凸显。舆论转向和议题更迭在网络主宰的环境中更加迅速，受众对新闻热点的注意力短到不超过48小时。新浪微博实时热搜榜每一分钟更迭一次暗示新媒体时代明星文化的内涵转变，体现网络造星模式与动因的转变。

明星以演出为职业，存在于特定媒体，带有某种符号意义。人们对明星的消费是一种符号消费，也是自我满足的过程。网络环境中，媒介与明星制造有何新特征？网络媒介造星的作用又何在？

一、网络环境下媒介与明星制造的两大特征

总体来看，传统造星模式与网络的有机融合，突出表现在：网络虽给普通人赋权，但网民仍是媒介参与的客体，媒介造星具有事件产生——意见领袖扩散——传统媒体介入发酵为社会性议题的规律。造星的议题设置有规律性，并且时间空间分布上的周期性。

第一方面，网络的公开平台让普通人可以发表意见和讨论，影响甚至塑造一位明星。此效果在支付宝“中国锦鲤”案例中体现的尤为明显。抽中的人后半辈子不用工作就能免费环游世界，事件本身的话题性占据极大注意力。结果曝出后，网友的刷帖转发引爆舆论，“信小呆”这一人物也成为新晋明星。另外在明星丑闻曝出后他的忠实粉丝会为其洗白站队，竭力澄清，这无形当中促进了明星正面形象的塑造。在此次赵丽颖和冯绍峰结婚的事件中，也正是大量网友的评论转发才造成微博热点，而不是公关团队买的热点排行。发酵于互联网的热点成功引起老牌媒体注意（如观察者网连续两天不同角度报道此事），推动进入社会舆论议题。具体明星的粉丝量是有限的，难引起大范围舆论影响。其次，传统媒体在人们心中仍占据权威地位，经其报道的议题容易进入公众舆论。最后，大众依然是“懒”的，他们拥有话语权，但仍以被动获取信息为主。网络空间因为意见领袖的作用而产生舆论震动，公关团队会出资引发传统媒体的关注，将网络议题转移到传统媒介所属空间，在整个社会媒介的合力下，网络媒介造星完成。

第二方面，媒介造星的议题设置呈现规律性，时间空间分布有周期性。它符合媒介经济利益的需要。周期性来制造明星，明星更迭速度更快，利于保持受众对于媒体的黏性，从而保证媒体对广告主的吸引力，实现媒体的经济利益需要。另一方面在涉及监督政府事件时，通过网络有意造星，导流舆论。

二、网络媒介造星的三大作用

通过网络媒介的议程设置，进行舆论导流。发生引起社会舆论争议的论题，特别是涉及政府机关不作为导致公民切身利益受损的事件后，政府迫切需要进行舆论降温。媒介本应充分发挥环境监测和舆论监督的功能，却因有意的造星热点而丧失。这体现网络媒体自身仍不是独立的存在，它受经济利益、政治力量的左右和约束。媒体诞生之初就无法脱离政治经济而完全独立，网络诞生之初，有人认为其真正实现公民表达的自由，赋予普通人发声的权力。但事实证明网络并不是无所不能，它仍有无法摆脱的局限。尽管如此，网络仍可以发挥自身积极作用，在设计人们思想内容和方式上向深处延展，通过合理的议程设置让公众对应该关注的社会政治经济等事件给予充分关注。

网络环境中，去中心化的明星来维持商业价值。相对于传统媒体塑造的明星，网络塑造的明星更依赖粉丝的力量。由于自身不再具有过去明星身上权威性、不可接近的特征，网络明星需要用贴地气的方式与粉丝紧密互动，让自身商业价值保值。如果没有后续的持续曝光，海量信息和不断制造的新明星，会让一夜爆红的明星昙花一现。为了持续吸引受众，进驻抖音、微博、Instagram等社交软件，扎根网络。

最后，虚拟环境下，受众进行消费狂欢与情感寄托。网络技术提供给受众最大的便利是能主动地获取信息，而且是感兴趣的信息，这也导致受众对真相的冷漠，营造一个以受众为中心的虚拟真相世界。在这个虚拟世界里，大众尽情消费感官刺激，参与明星制造或者消费明星符号。在制造明星的过程中实现自我价值的满足，并且在他们身上寄托自己的情感，逃避社会痛苦的真实，沉溺于娱乐自我的麻木。