金丝峡景区游客满意度调查研究

张 倩

（渭南师范学院，陕西 渭南 714000）

一、引言

近几年来，中国的旅游业发展如火如荼，游客对旅游各方面的需求更加表现出多元化的特征，特别是对景区的产品和服务质量更加关注。那么，如何让游客满意度得到提升，使景区在旅游市场更加具有竞争力，成为景区旅游关注的首要方面。但是，随着很多旅游景区环境不断遭到破坏，污染不断加剧和游客数量的不断增多，对景区游客满意度造成了不同程度的影响。在当今旅游行业竞争如此激烈的情况下，如果景区不能得到游客满意度的认可，那么，就不会拥有更广的市场，亦不能拥有更好的发展前景。因此，如何提升游客满意度这个问题迫在眉睫。

二、旅游景区游客满意度概述

（一）游客满意度含义

游客满意度（Customer Satisfaction）是20世纪90年代西方国家兴起的一种营销思想，是指游客在消费企业产品或者服务时，自身所获得的满足程度，进而对企业或其产品与服务做出一个客观的总体评价。它是游客对所接受产品和服务的满意程度。市场营销大师菲利浦·科特勒指出“满意是指个人通过对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的状态”。若可以被感知的效果小于游客的期望数值，游客则会产生不满意的心理甚至是抱怨的不良情绪；若被感知的效果基本同等于游客在旅游前的期望数值，游客则会产生满意的心理感应；若是被感知效果比游客预期的期望数值高，游客就会产生高度满意的心理感应或者欣喜愉悦的心情。

（二）研究游客满意度的目的

目前，旅游经济的发展已经进入速度快、质量优的关键时期，旅游行业的公共服务质量被政府管理部门和广大群众足够重视，正因如此，很多学者也积极投入到研究旅游经济的学术浪潮当中。2013年，我国的总书记习近平同志在俄罗斯为主办方所举办的“中国旅游年”的开幕式上指出，“旅游是综合性产业，是拉动经济发展的重要动力。旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁，是人民生活水平提高的一个重要指标。旅游业具有日益增长的拉动力、整合力和提升力，在拓展自身发展的同时，与相关行业和领域融合发展，催生新业态，优化提升相关行业和领域价值”；同年4月，习近平总书记在海南省考察的时候做出了睿智强调，“要下大力气提高服务质量”，使管理水平也得到充分显著的提高，从而使旅游行业服务质量的发展不断达到新境界。2015年7月，国务院常务会议在北京召开，李克强总理主持会议并审议通过了《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》，富有远见的旅游基础设施提升计划被要求严格实施，达到不断改善旅游消费环境的共同目的。

除此之外，未来旅游工作的重点内容也转向不断提升旅游公共服务的质量和水平以及完善旅游公共服务体系等方方面面，从细微的地方着手，努力做到使游客对旅游服务的满意度越来越高。

金丝峡景区资源丰富，因为不断得到改善的区域经济发展大环境的促进，所以加快发展旅游业的时机也相对成熟，政府应当积极把握机遇，做出发展旅游业的科学决策，为中国旅游业的发展持久助力。金丝峡景区作为陕西省的国家森林公园，得天独厚的自然条件和卓越睿智的国家政策相结合，必能带动不断开发其他旅游资源的新进程，促进城镇经济的高效优质发展，也必将成为省内景区发展的典范。

（三）研究游客满意度的意义

项目以游客满意度理论为基础，通过对金丝峡景区旅游服务现状进行调查研究，尝试找出与游客满意度密切相关的问题，进一步提出具有针对性的建议，并把建议运用在解决景区内部问题之上，提高旅游服务的满意度，为景区提供较为完善的基础设施和较为全面的旅游娱乐休闲配套功能，提供多种功能的服务给具有各种各样消费层次的客户，提高景区综合竞争力，促进金丝峡景区旅游发展。

通过对金丝峡景区顾客满意度的调研，改进景区管理措施，发挥自然资源优势，建构金丝峡景区绿色生态旅游蓝图，是促进金丝峡景区官渡小镇经济发展的迫切需要。

通过金丝峡景区顾客满意度调研，发挥金丝峡景区旅游业的带动职能，是促进社会主义新农村建设的需要。可以不断使生态旅游的观念潜移默化、深入人心，加速调整旅游行业管理结构，拓展旅游业的发展空间和领域，加速景区基础设施建设，促进金丝峡景区旅游业的更好发展。

金丝峡景区顾客满意度调研项目，是促进区域经济发展的需要。

（四）研究方法

（1）问卷调查：本课题组针对游客，设计了详细的问卷，广泛涉及金丝峡生态旅游景区各项信息，有助于了解金丝峡景区的基本状况，并对调查对象反映的突出问题进行重点分析。

（2）访谈和个案调查：本课题组对负责金丝峡景区的政府机构和当地居民等不同主体设计了相应的访谈提纲，着重了解不同主题在金丝峡生态旅游发展中的作用和期望诉求。

（3）案例分析法：分别选取国内外典型生态旅游景区，了解其对生态旅游发展现状及问题的解决，收集相关数据，进行对比分析，吸收有效合理的改善措施。

三、游客满意度的研究现状

（一）国外研究现状

在国外，游客满意度经过了较长时间的发展阶段。1965年美国学者Cardozo首次提出顾客满意度的相关概念。20世纪70年代美国学者Pizam对游客满意度的定义研究是西方提出的关于游客满意度的最早的理论成果，这一时期，“顾客至上”理念深入人心。Pearce和Moscardo认为，如果游客与东道主两者的价值体系相契合，就会产生满意度，反之，会产生焦虑、压抑等感觉，从而产生不满意。Beard认为游客满意是“积极的”感知，是建立在实际的游客体验和预期的游客期望之间相比较的正效应基础上。Berry首次将SERQVAL模型应用于旅游服务质量评估中。Hughe把满意度分为三个层次，认为满意度是相对而言的。Pizam将海滨旅游地游客满意度划分为8个影响因子，波恩将游客满意的影响因子划分为：期望、绩效、不一致、特性、情绪和公平6个方面。Larry和Goulden提出了对内蒙古未来旅游开发，旅游资源保护，改进服务质量和增强游客的旅游体验等具有指导作用的对策建议。

（二）国内研究现状

在游客满意度的研究这一方面，我国起步晚，发展慢，缺少相关研究的成果。1995年游客满意度战略进入中国，其他国家建构的游客满意度体系为我国的游客满意度的理论发展奠定了基础，专家学者开始把游客满意度运用到旅游业，岳怀仁把游客满意分为物质、精神和社会三个层次，认为游客满意度可以增加景区资产、增加景区吸引力和重游率。李智虎认为游客满意度属于游客的心理活动，是游客在旅游时的实际体验和旅游之前的预期两者的函数差异关系。万绪才认为游客满意度是游客对基础设施、旅游景观、旅游环境和社会服务各个方面对其满足程度的综合性判断。连漪和汪侠认为，提高游客满意度有利于提高旅游市场的竞争力，根据情况不同，要制定不同的游客满意度发展战略。最近几年来，我国旅游业发展突飞猛进，关于游客满意度的研究成果也越来越多，国内的旅游业体系发展也越来越完善，而且具有多元化的特点。

四、金丝峡景区现状

（一）景区基本概况

陕西省商洛市商南县金丝峡风景区，坐落于商南县东南部新开岭腹地。从景区出发到商南县城大概一个小时的车程，到金丝峡镇的距离只有18公里。青龙峡、白龙峡、黑龙峡、丹江源和石燕寨是景区的五大景区，景点一百多个，峡谷纵深20多公里，总长度20.5公里，景观奇特。2015年10月，批准为国家5A级旅游景区，同时为国家地质公园，是秦岭地区罕见的而且最完整的嶂谷地质构造。

地理环境：

金丝峡景区是陕西省东南门户，地处秦岭南麓与巴山北坡相连接，居于丹江中游地区。丹江由西向南进入河南、湖北境内。商南县内丹江划分为丹北、丹南两大部分。丹北为蟒岭和流岭的东延，丹南处于新开岭腹地，金丝大峡谷在其中。

气候条件：

金丝大峡谷所处地域自然气候属亚热带半湿润季风气候向暖温带半湿润气候过渡类型，气候温和。年平均气温18℃，夏季平均气温22℃，无霜期217天，降水量803mm，蒸发量小，四季分明。除了较寒冷的冬季外，其他时间都比较适合旅游。

地质地貌：

嶂谷地貌是金丝峡景区的基本地貌。这里的山峰陡峭垂直，谷壁直起直落，大峡谷幽深且上下等宽，溶洞各种各样，洞内的钟乳石、石笋、石林、石鳗千姿百态、品类繁多；深潭、深谷狭窄悠长，还有流泉瀑布等壮观奇景，是最完整的嶂谷地貌地质构造，在其他国家或地区十分罕见。

（二）游客满意度影响因素

自立顶以来，我们成员完成了前期资料收集，与家住金丝峡旅游景区的同学朋友进行了交流，了解到：金丝峡景区在更好更快发展的同时又存在各种各样的问题。根据前期资料搜集，我们的成员进行了探讨，决定从游客满意度入手，选定了“金丝峡景区游客满意度调查研究”的题目，并积极进行实践研究。

在实地调研的过程中，我们走访了大量当地居民、个体经营户，与游客、服务人员进行面对面交流，并把调查结果绘制成统计图（见图1），发现影响金丝峡景区顾客满意度的因素有：

图1

1.环境破坏严重

金丝峡级景区在急速发展经济的同时忽视了生态旅游的环境保护，不管人为的破坏还是自然的变化，究其原因都是片面追求经济效益引起的。人为对景区的破坏越来越严重，人为过度开发，大量游客的涌入，使绿色生态景区的环境遭到了极大的破坏，原始生态的平衡亦造成不同层次的破坏。

2.景区安全问题

近几年，景区内出现泥石流、滑坡、洪水，不同层次地对游客和当地居民造成伤害和损失，景区内的护坡不牢固，由于过度开发，导致经常发生滚石头等危险情况，一些游客对景区安全产生不信任感，一定程度上损害了景区的知名度。

3.景区开发缺乏特色和竞争力

金丝峡旅游景区分为多个旅游项目，金丝峡峡谷观光、太吉官渡、丹江漂流、水上乐园等等，峡谷观光主要是山水的欣赏，太吉古街设计则是仿照其他名胜的古镇，水上乐园还没有形成规模，丹江漂流时间较长但是形式单一，参与性并不高，到中途游客就会感觉到无聊。景区的知名度仅仅局限于陕西省内，省外知名度并不高。

4.缺乏科学的生态旅游管理

金丝峡街道正处于修建时期，卫生比较差，餐饮行业不成规模，街道陈设不整洁，垃圾不能及时处理，商铺商品陈旧，大多卖老年衣服和农家用品，不能满足外来游客的需求的多样化。

5.基础建设不够完善（见图2）

交通方式简单，大多为自驾游和散客，商业区形式单一，游客大多来自陕西本地和宁夏地区，而且建筑建设追求数量轻视质量，餐饮住宿设施布局散乱，经营档次低，并不注重特色人为，造型功能与其他景区如出一辙，基础质量大打折扣。

图2

观点：金丝峡景区在经济发展的同时存在诸多问题，通过金丝峡景区顾客满意度调研，了解到顾客对景区发展是至关重要的，金丝峡景区在未来的发展道路上还有许多应该之处，金丝峡景区消费潜力巨大。

五、提高游客满意度的相关措施

（一）了解游客的迫切需要

提高游客满意度的前提是了解消费者的真实需求从而创造其需要的产品与服务。旅游景区的各项产品与服务开发的根本目的都是为了引起更多游客的注意，从而扩大消费，据了解，中国游客希望得到的服务包括：免费Wi-Fi、会讲普通话的工作人员、价格合适的门票和各种附属产品、安全绿色的食品、方便快捷的交通工具。游客便是上帝，只有真正了解游客的需求，才能够根据他们的需求提供相对应的管理和服务，使服务营销高效展开。

（二）增强从业者的服务意识

提升游客满意度的根本是增强服务意识、不断完善与提高服务质量。比如：保洁人员应该把景区卫生打扫干净，导游应该介绍完整有趣的景区历史文化并且进行能够正确引导方向，酒店的员工注意着装，严格遵守各项制度，餐饮人员应该不断推出美味可口、绿色安全的食品，管理人员应该时刻关注景区各个方面与员工进行沟通，不断提出改进建议。不同方面的工作人员各司其职又齐心协力，共同提高顾客满意度。使游客获得更多的旅游幸福感就在于提高服务质量。

（三）标准化的硬件与个性化的服务相结合

旅游景区提升游客满意度的基本策略是服务的标准化和差异化相结合。游客到达景区的时候，会关注景区各个方面，追求更高质量的产品服务之外，也要考虑自己可接受的合理价格，因此，会对餐饮、住宿设施、交通等提出各种各样的需求，这一过程体现的正是面对面服务的接触过程，每一瞬间的接触尤为重要，标准化要求以井然有序的服务来满足游客各种常规的需要，如国际酒店的规格、某些企业全国联网统一定价，个性化要求为顾客提供具有个人特点的差异性服务，如餐饮精细化。满足不同游客的用餐需求。标准化与个性化相辅相成，达到以小见大，出奇制胜的效果。

（四）旅游的经历得到丰富和升华

提升游客满意度的良方是创造有趣与丰富的旅游经历、让游客在心灵上有所获得。景区的服务开发必须以游客为中心，不但要考虑游客在旅游时是否能感受到轻松和愉悦，而且也应当考虑游客在亲身体验过程中究竟能够得到什么启发或灵感，有什么内心深处觉得难忘的时刻，来增加旅重游率和市场吸引力。景区应当有针对性地安排娱乐休闲活动，提高景区开发的附加值，从而提高景区收益。随着人们生活水平的不断提高，旅游开支也成为家庭消费的重要部分，人们更加重视旅游的实在性而不是走马观花的形式旅游。

（五）充分发挥政府的作用

制定严格规范的法律法规。目前，道德约束对风景区管理的作用微乎其微，必须制定相关一系列的法律法规，对景区的管理实行限制管理，例如限制一景区的门票价格，多景区内出售的商品的商店进行严格的审核，禁止售卖假冒伪劣产品，禁止私自抬高价格，使旅游景区富有清新淡雅的文化气息，让景区良好的经营运转。把文化的保护和传承放在更重要的位置，对其做出更好的保护措施。

（六）加强宣传

在景区沿途，张贴警示性质的标语，对禁止游客碰触的地方做出明确的指示，提示游客要保护环境、注意卫生等等，有利于提高公民的素质，唤醒游客的文化保护意识、培养旅游管理的人才，思想和行动统一起来，把提高景区游客满意度的工作落到实处。

六、结论

综上所述，游客满意度具有复杂性和多样性的特征。交通出行、餐饮住宿、娱乐购物、特产购买等都影响着金丝峡景区的游客满意度。金丝峡景区有着优美的自然风光和丰富的自然资源，要积极响应国家特色旅游的号召，紧紧抓住时代的机遇，利用自身的独特优势，不断扩大市场竞争力，把景区打造成国际精品旅游名胜区。金丝峡景区应该在发展的道路上不断创新开发旅游服务新产品，适应市场多远化的需求，不断提高市场竞争力。提高游客的满意度，实现景区的可持续发展。提高游客的满意度对金丝峡景区的发展具有举足轻重的意义，应该得到景区的足够重视。