网易云音乐的情感营销

李路易

（上海交通大学媒体与传播学院，上海 200240）

一、引言

网易云音乐是近几年异军突起的一款音乐APP，自2013年正式发布以来，依托听歌识曲、专业音乐人入驻、相似推荐及社交等特色功能，迅速积累了大批用户。可是在音乐版权概念提出之后，网易云音乐乐曲资源大大缩减，可是诸多用户依然坚守网易云音乐，等待该产品与版权方的沟通，极佳的用户黏性是网易云音乐四年辛苦经营的结果，也是注重情感营销的益处。除了产品功能之外，根据用户年轻、具有创造力的特点，网易云音乐市场团队也打造了一系列的市场营销活动，通过与地铁和航空公司的合作，以及与农夫山泉矿泉水的联手跨界营销，精准把握了市场上年轻人的喜好，建立了良好的品牌形象。本文将从网易云音乐的情感营销模式入手分析网易云音乐成功维护客户的原因，为其他APP提供思路。

二、情感营销的国内外研究现状

在说到情感营销之前，不得不提的就是感官营销。一般来说，感官营销围绕着人们的“视觉” “听觉” “嗅觉” “触觉” “味觉”五中感官而来的。比如，农夫山泉矿泉水的红色瓶盖，使得农夫山泉矿泉水在一排产品中能够清晰可见，这就是利用了视觉的感官营销；其“农夫山泉，有点甜” “大自然的搬运工”等广告语，也是利用了人们的味觉和听觉，使农夫山泉品牌具有极强的标示度。

而情感营销则是注重消费者的个人情感，通过对产品功能的完善，使产品与消费者有一种情感交流，通过心理沟通，赢得消费者的依赖和偏爱。情感营销的关键在于了解消费者的内心诉求，通过与客户建立情感关系，培养用户黏性，与消费者展开深入、全方位的沟通。网易云音乐把握了用户听音乐需要和分享的这一社交功能，除了歌曲分享之外还完善了歌单分享，在音乐下方还可评论，晚上了社交功能，使得音乐不止自己一个人静静听，也可将听音乐时候的心情分享给朋友。2017年网易云音乐的年度报告刷爆朋友圈，是因为网易云音乐通过对用户数据的记录，形成了用户听歌报告，总结了年度关键词，并将特殊的用户行为记录下来，拉开了岁末年终的情感营销序幕。

音乐类产品的情感营销模式应该要深入把握用户的需求，在产品功能满足的情况下，注意情感功能的开发。在营销模式的选择上，应制作情感广告、提供情感环境和实行情感服务的方式，将情感导入品牌与客户之间，成为维系客户与产品之间的纽带，从而培养良好的用户黏性，实现客户资源的吸引和留存。

三、网易云音乐的情感营销

（1）网易云音乐的音乐功能。网易云音乐发布于2013年4月23日，是一款专注于发现和分享的数字音乐产品。在音乐版权越来越被重视的现今社会，网易云音乐在专业歌手乐库上的优势并不大，同类音乐产品也存在着同样的问题。但是网易云音乐支持自我上传，在该产品上比较容易找到UGC的内容。除此之外，在场景化需求层面，网易云音乐的考虑也比较细致，我们时常会遇到一种情况，听到某首喜欢的歌却不知道歌名，网易云音乐的听歌识曲功能较好地满足了这一需求。多终端同一账号的管理也方便了用户在不同平台上的使用，不论是电脑客户端、网页还是APP，都可实现账号的登录功能，且保留了用户的使用历史等数据。网易云音乐还提供了不同场景的歌单推荐，跑步、睡眠、写论文等不同的场景都有不同的音乐推荐，满足了用户听音乐的基本需求。

（2）网易云音乐的社交功能。听音乐从物理层面而言是一种内心的放松，在心理层面是一种情绪的交流。戴上耳机，一个人静静听音乐时的心情如何才能记录下来，不局限于音乐对人情绪感染的单向作用，网易云音乐开发了评论和分享等功能，在听音乐的同时，用户可以将自己的想法以评论分享的方式发给其他人，陌生人之间也可以在音乐的评论列表中对其他用户的评论发表态度。用户既能享受音乐带来的感觉，也可以畅所欲言将自己的情绪记录下来，寻找志同道合的音乐伙伴。网易云音乐也搭建了一个平台，明星歌手的入驻也拉进了明星与普通用户之间的距离。为了刺激用户使用社交功能，网易云音乐也加入了积分、等级的概念，使用户勇于尝试并习惯该功能。

（3）网易云音乐的情感广告。网易云音乐作为一款音乐产品，其广告营销思路也主打情感。网易云音乐的主slogan是音乐的力量，在其推出的最新一支广告片中，更是将音乐的力量上升到生与死的境界，广告片发生背景在二战中，一位弹尽粮绝的士兵吹起口琴奏响了音乐，回忆着美好的家庭，一曲奏罢，对面瞄准的敌人也慢慢放下了枪。音乐的力量能够超越生死的距离，这支广告片完美契合了网易云音乐的广告语，直击用户的心灵。

在杭州的地铁1号线上，网易云音乐也从4亿乐评中精选了85条，采用红底白字的“网易云”风格，印刷在江陵路地铁站全站和1号线的车厢。网易云开设的“地铁专列”受到来往乘客的好评，许多乘客也自发地与喜爱的评论合影。这次成功来自于市场团队对用户群体的深刻把握。他们调查，都市的年轻人常常在忙碌的工作之余陷入迷茫，在运载能力十分强大的地铁上，狭小的空间里人们陌生而立，而通过精选出来的音乐评论，让人们产生情感共鸣，提供了模型当中的情感环境，从而吸引了用户的注意，这也是网易云音乐的情感营销。

（4）网易云音乐的情感服务。与视频网站相似，音乐平台的收入主要分为用户付费和广告这两块。除此之外，还有音乐硬件销售、音乐衍生品销售和演出门票等。对于大部分企业来说，用户付费之后如何处理用户体验与商业运作之间的矛盾是一个难题。网易云音乐在商业运作的同时始终把用户体验放在首位，对于用户需要的歌曲，有版权的需要付费，而翻唱版和live版的则可以免费享用。除此之外，网易云的数字专辑销售也进展得非常顺利，在购买数字专辑之后用户将被留在该专辑下方，成为该音乐人的打榜者，也是用户宣扬自己内心的一种途径。而且网易云也关注音乐相关配件，前年就已经推出了网易云音乐车载蓝牙播放器和车内充电器，并上线了一款无线蓝牙音箱，深受用户的喜爱。

四、小结

对情感营销来讲，网易云音乐是成功的，它牢牢把握了人际之间的传播规律，一改往日的“产品—用户”的单向营销模式，而将其发展为“产品—用户—更多用户”的散射状营销，利用用户之间的情感纽带，实现用户的积累。在情感营销方式的选择上，网易云音乐也十分重视用户的体验，在不同的场景下发掘用户不同的情感需求，通过提供情感环境和情感服务的同时，引起用户的情感共鸣，从而实现情感化营销。这是网易云音乐成功的最大动力，也是网易云音乐区别于其他音乐产品的最大特点，在此基础上的网易云音乐，用户更乐于付费、乐于分享推荐给其他人，也形成了良好的用户黏性。在未来的发展过程中，也希望更多的产品能够把握用户的情感需求，通过情感广告吸引用户，通过情感环境和情感服务留住用户，用情感营销脱颖而出。