省级媒体融合发展的路径探索——以湖南广电集团发展实践为例

白一宁

（中国传媒大学，北京 100083）

湖南广播电视集团（以下简称“湖南广播电视”）成立于2000年12月，是中国第一家省级广播电视媒体集团。湖南广电台长吕焕斌将湖南广电的新媒体发展战略用“平台化” “引擎化” “资本化”三个关键词来进行概括。从最初建立金鹰网络到现在的芒果电视，湖南广播电视在媒体整合方面一直走在全国电视业的前列。

一、湖南广电媒介融合历程

1993年，魏文斌成为湖南广播电视台党委书记，进行内部机构调整，实行栏目制片人制度并且试行栏目淘汰制。之后四年，湖南广电通过几个现象级节目初步确立起自己的品牌，其中包括《快乐大本营》《玫瑰之约》等热门综艺。2002年启动第二轮改革，目标是内部整合，进行了播出平台、生产平台、营销平台这三大平台的创建。2010年6月28日，正式挂牌成立了湖南广播电视台芒果传媒有限公司，标志着湖南广播电视台的第三轮改革的正式启动，目标是实现政企分离，管办分离，增强市场竞争力。

经过三轮改革，湖南广播电视现已整合所有新媒体业务，通过互联网来创建独特的自有平台，一云多屏，通过芒果TV这一品牌，来构建新媒体独播平台，实现内容产品，运营团队和基本业务的深度融合。湖南广电正在努力创建的生态系统，是以内容为核心，在内部，集成所有渠道终端和其他资源。在外部，通过探索将电视与互联网等其他社会机构之间构建关联，来打造互惠互利的共享生态系统。芒果TV是我国广电新媒体领域少有的“全牌照”型企业，因此，也就成为湖南广电硬件、软件、技术、业务等多领域探索的核心平台。

二、硬件布局三维融合通信系统

（一）云中心

芒果TV目前已经集合了“独播”与“独特”两大特色，成为重磅娱乐视频内容资源为一体，并且在芒果TV的产品/品牌集群中已经基本完成了全端融合运营，全方位融合业务最初是在芒果TV的产品/品牌集群中完成的。对“一云多屏”上所有终端内容的评估已经整合，具体运营已经完成一体化。它使用户能够通过计算机、互联网电视、Pad和移动电话等视频终端实现基本一致的视频消费体验。真正打开了所有的全媒体终端，并初步形成了芒果电视内容生态系统。芒果TV已经基本实现了“全端加速度”的战略目标，“一云多屏”的三维通信策略正式进入云技术实施阶段——全面启动并构建Mango TV自己的基于大数据的“云中心”系统。多任务、高兼容性、高并发性的“云中心”可以解决媒体运营中的几个核心问题，真正实现“一次制作，多次发行，全端运营，立体化融合传播”这样的媒资管理与运营目标。

（二）互联网电视

在互联网电视方面，芒果TV是最早获得互联网电视牌照的媒体之一，同时，也持有内容+播控双牌照。目前，已与数十家厂商合作，推出近百套机顶盒和一体机产品，形成芒果TV产品系列家族。在此基础上，芒果TV开发了自我智能电视操作系统MUI，并推出“爱芒果电视”正式进入硬件市场。

爱芒果电视希望集合“硬件+内容+系统平台+服务+合作伙伴/渠道”爱芒果电视的优势，打造“快乐产品”+“快乐体验”，为用户带来全天候，全程快乐体验的快乐电视，把用户重新请回客厅。目前，该品牌已在青芒和星芒两个系列中共推出7款新电视产品。

三、软件集成全方位融合传播引擎

（一）自有平台

目前，芒果电视拥有湖南广播电视所有的互联网服务（包括视频多平台、多频道、多终端和新闻、文化、出版、节目制作、电信增值等）资质的事业发展权和商业使用权，并且独家拥有湖南广电、湖南卫视自有版权作品的信息网络传播权。与传统电视的单向传播不同，网络媒体具有双向传播和强大互动性的特点，实现与粉丝的沟通和互动，为粉丝提供一个表达意见、参与讨论和提出建议的平台，让粉丝有发言权是留住粉丝的关键因素。芒果TV采用多种方式丰富在线资源，增强与观众的互动。

（二）IPTV业务和IPTV集成播控平台

湖南广电与其旗下子公司湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司及湖南电信共同运营IPTV业务。湖南IPTV属于芒果TV的业务范围，在2011年末被正式启动。湖南IPTV业务依托于“三网融合”，通过电信宽带网络，向湖南地区的家庭电视用户提供多项交互式网络电视服务，其中包括频道直播、点播专题、部分付费包月等方式。这种交互式网络电视的出现已成为“三网融合”的最佳切入点。

（三）社交媒体平台

在微博平台，湖南卫视以台名作为微博ID，简介为“快乐中国湖南卫视”这样的品牌标记，使用独特的背景符号，更加凸显鲜明的定位。湖南卫视的各个知名主播也都通过个人微博与观众互动，观众点击进入自己喜欢的主持人的微博主页。主持人通过发布个性化的，基于生活的微博与粉丝拉近距离，进一步增强频道的品牌影响力。

（四）移动运营业务

芒果TV已与全国数十家电信、移动、中国联通和有线电视运营商展开合作，运营商项目用户数量达到567万，主要分布在江苏、湖北、湖南、福建、广西、广东、云南。此外，湖南广播电视依托于湖南卫视的核心内容资源，与运营商进行合作，通过对不同用户的精准定位，为他们提供定向业务的流量包月服务，从而增加对芒果TV的终端使用数量。

四、湖南广电的媒介融合路径分析

（一）内容为王：IP化新生态

优质的综艺节目是湖南广电最强的内容优势，《快乐大本营》《我是歌手》《爸爸去哪儿》和《天天向上》等金牌综艺节目位湖南广电集聚了庞大的粉丝用户，这为湖南广电从传统介质向新媒体介质的平移打下基础。湖南卫视媒介融合的维度之一便是将内容产品为IP（版权产品）资源。湖南台提出“湖南卫视+N”，开发能将知识产权放大、有回报的产品，比如电影、游戏、卡通、动漫、电商甚至是智能硬件。

（二）构筑芒果生态链

“内容+平台+终端+应用”，这是湖南广电做的生态链布局。旗下的一大平台就是湖南快乐阳光互动娱乐传媒有限公司打造的芒果TV，经过几次媒介融合改革发展，构建了以芒果TV为核心的融媒体产品布局，其中包括芒果TV、互联网电视、湖南IPTV以及移动运营业务等全媒体终端业务。

五、结语

湖南广电坚持以生态整体观为理念，打造整体优化的内部融媒体生态圈，优化整体资源配置，以构建一云多屏的传播生态。湖南广电依托综艺节目优势，变内容产品为IP资源也取得了巨大的成功，在减少经营风险的同时，也延伸了产业链，目前需要关注的问题就是如何进行创新，并有效协同生产，避免野蛮生长。

当前，湖南广电必然需要从两个维度进行改变，一是芒果TV作为视频网站，逐步由“独播”走向开放，由湖南卫视视频网站变为综合视频服务平台；二是拓宽湖南广电内容资源的网络分销，拓展用户接触渠道，深耕IP价值，其中最为重要的是引入更多的向新技术、新思维。