传统媒体提升影响力和舆论引导能力研究

杜建生

（福州广播电视台，福建 福州 350011）

2019年1月，习近平总书记在十九届中共中央政治局第十二次集体学习时讲话强调，全媒体不断发展，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。我们要加快推动媒体融合发展，使主流媒体具有强大传播力、引导力、影响力、公信力，形成网上网下同心圆，使全体人民在理想信念、价值理念、道德观念上紧紧团结在一起，让正能量更强劲、主旋律更高昂。

一、新媒体时代传统媒体发展面临的挑战

（一）新媒体信息传播渠道挤压传统媒体的空间

自微博、微信、QQ等网络社交平台出现后，多种新闻信息、电视信息或广告信息的传播，已经逐渐由线下转到线上，由广播、电视或报刊等传统媒体，转到门户网站、公众号、客户端等网络信息媒体。这一现象产生的主要原因，在于互联网信息传播的实时性、交互性与互联性的特征。网络新媒体可以在任何时间、任何地点、任何位置，对当下存在的热门新闻进行编辑与传播，而且传播过程中不受任何渠道的限制。一旦某些新闻、舆论信息上传至网络中，所有浏览网络的人员都可以看到这些新闻，并针对新闻或社会事件发表自身的看法，从而影响信息交流过程中的舆论倾向。

所以从新媒体信息传播的实时性、交互性与互联性来看，新媒体发展会严重挤压传统媒体的信息生存空间，广播、电视或报刊等传统媒体的使用人数不断减少，其在新闻传播中的舆论引导力、影响力逐渐弱化。而且另一方面，传统媒体舆论影响力的下降，又导致各种垃圾信息、娱乐新闻、花边新闻充斥于网络中，这些网络信息、评论附带的负能量内容，也会让主流新闻、社会事件的发展产生影响，从而导致社会意识形态的恶化。因此通过将传统媒体、新媒体进行融合，革新传统媒体的信息传播渠道，才能提升传统媒体的舆论影响力。

（二）受众多样化的信息需求迫使传统媒体发生改变

传统媒体信息传播需要依托某些固定载体，比如电视、报纸或广播等媒体的信息传播，往往是单一化信息的固定传播。这些信息资源一旦播出或刊发，就不能再做任何的编辑与更改，也无法与信息受众进行广泛互动交流，这就导致传统媒体受众的固定性。而在互联网新媒体信息传播的环境下，不同受众有着多样化的信息获取需求，特别年轻社会群体对图片、视频等信息的浏览需求，以及在信息交流中的互动、社交需求，要远远高于中老年群体的信息需求。因此从信息传播主体、接收主体的互动导向来看，传统媒体单一化的信息内容、陈旧的信息传播方式，不仅会引起观看者的审美疲劳，也无法满足网络受众对多种信息的点播、收看需要，这迫使传统媒体必须在传播内容、传播形式方面发生改变。

二、传统媒体舆论引导能力、影响力提升的策略研究

（一）坚持用正确的思想价值观念引导舆论

相比于互联网新生媒体，传统媒体在新闻或社会重大事件的报道中，通常秉持客观、权威、全面与深入的信息传播理念，运用正确的思想价值观念，对社会舆论或负面情绪进行引导。因此在传统媒体转型升级的发展进程中，其一方面应与网络信息传播进行融合，拓展新闻或其他信息的传播范围；另一方面应继续以社会主义核心价值观为指导，客观地对突发事件、重大事件、网络舆情事件进行报道，报道过程中需找准舆论热点、争议点，抢占舆论高地来完成对普通民众的价值取向引导。

特别在新闻或其他信息采集、编辑与传播的过程中，传统媒体要以社会民众的生活经验、情感需求为导向，选取专业的新闻采集人员深入一线，获得最新、最全面、最客观的新闻资料，选取平民化视角进行信息编辑与传播，才能赢得广大社会群体的欢迎与认可。所以传统媒体对社会舆论的引导，要站在全局化角度展开理性思考，透过某一新闻或信息的表面现象看本质，加强主流思想价值观念的引导与传播，来实现主流媒体舆论引导能力的提升。

（二）强化与新媒体平台的融合以扩大影响力

新媒体是未来信息传播的主要渠道，也是最具有关注度、舆论影响力的社交媒体平台，传统媒体与新媒体平台的融合发展，可以有效扩大传统媒体在信息传播中的影响力。以新华社、人民日报、央视信息媒体为例，这些主流信息媒体都在微博、微信、今日头条等网站中开设账号，还针对时下的重要事件或热门新闻，设置图片专区、视频专区等栏目模块，就某一话题与网友进行互动交流，搭建起传统媒体与普通群众沟通交流的桥梁，借助于新媒体实时、快速地了解社会舆论，不仅能够做到热门新闻事件的及时辨别与澄清，还能够强化传统媒体的舆论引导作用，最终提升主流媒体的公信力与社会影响力。

（三）改革信息传播的内容与形式以增强核心竞争力

在网络舆论环境快速变化的形势下，传统媒体所开展的信息采集、制作与传播，要紧跟时代潮流进行改革与创新，包括信息传播内容、信息传播方式等方面的创新。首先传统媒体应降低原有长篇新闻报道模式的比例，以微信息、微视频作为信息传播的主要内容，通过更简洁、更短平快的信息编辑与传播，来促进重大新闻信息、重要内容的快速扩散，使新闻在微博、微信、今日头条等客户端中形成舆论影响力。其次，对于网络信息传播中的内容组织，传统媒体要通过多种渠道，采集到一手的、真实的信息内容，并依托强大的信息编辑与策划团队，进行新闻或其他信息的规范化编辑与生产，从而推动优质新闻或社会信息的多向传播。

此外，为迎合网络信息发展的多元化特征，传统媒体要改变严肃刻板的信息传播形象，在信息传播中加入生动、活泼、亲民等元素，与90后、00后等新生代群体展开互动交流。通过使用形象化的信息标题，或者运用讲故事、打比方的信息传播方式，进行文字、图片、视频或音频等信息的传达，这样不仅能够使用户更容易接受自身的观点，也能促进主流思想价值观念的传播，增强传统媒体在信息传播过程中的竞争力。

（四）关注受众信息获取与互动的需求以吸引流量

互联网用户在信息浏览的过程中，既有着理性的信息获取与传播需求，又有着感性的价值观或舆论导向需求，这成为新媒体信息传播必须面对的主要课题。所以传统媒体在信息采集、编辑与制作的过程中，要准确把握受众的信息需求、心理特征等，针对某一热点话题与受众展开互动交流，通过传统媒体、新媒体之间的共同合作，来提升传统媒体信息传播的影响力。例如：近期中央电视台推出的一档文物鉴赏节目《国家宝藏》，就引起众多网友的关注与讨论，并借助于传统媒体、新媒体之间的合作来吸引大量流量。《国家宝藏》是以故事、文化为载体的信息传播，通过官方微信公众号、优酷、爱奇艺、腾讯视频等信息平台，与广大网友展开互动交流，吸引大量互联网群体参与到话题讨论中，以增强传统媒体在信息传播中的舆论导向与影响力。

三、结语

传统媒体在依托新媒体信息传播途径，进行文字、图片、视频或音频等信息发送的过程中，要考虑到当下普通受众的浏览需求，根据不同需求制作差异化、个性化的信息内容，并与普通受众展开广泛的互动交流。在信息传播内容与形式的组织方面，传统媒体应效仿新媒体的流量思维，通过信息化产业布局、多元化经营、信息内容策划等途径，来强化传统媒体信息传播的实时性、互动性、话题性，引发受众在多平台中进行参与和互动，才能产生信息传播、口碑营销的裂变效应，才能提高传统主流媒体的覆盖范围与影响力。