全媒体时代健康科普期刊发展路径探析——以《中医健康养生》杂志为例

马 骏

（中国中医药报社，北京 100192）

健康科普期刊处于传媒与健康的交叉地带，一边是健康中国、银发社会带来的新时代机遇，一边是纸媒衰退、期刊关停并转的颓败浪潮。笔者通过国家新闻出版广电总局官网查询发现，刊名含有“健康”的期刊62家，含有“养生”的期刊10家，含有“保健”的期刊22家，综合估计我国目前市场公开出版发行的健康科普类期刊有100种左右。如何在全媒体时代紧抓媒体融合、健康产业发展的窗口期，快速开辟新路径，实现融媒体转型升级？本文试以《中医健康养生》杂志为例做思考和实践分析。

一、全媒体时代对健康科普期刊的挑战与冲击

（一）健康科普刊发行量断崖式下跌

数字阅读时代的来临，对期刊发行产生巨大冲击，2018年7月国家新闻出版署发布《2017年新闻出版产业分析报告》指出，期刊出版总印数降低7.6%，总印张降低10.1%，降幅有所扩大。和学术期刊相比，科普期刊缺乏行政经费拨款和版面费用，收入来源中发行占比较大，受网络海量信息冲击更加严重。目前，我国大多数医学科普期刊的每月发行量不足5万份。

（二）健康信息发布获取渠道多元

笔者观察，2019年2月清博指数健康类微信公众号的前十位中没有健康科普类杂志，健康科普期刊也不在新浪博客、微博的健康类榜单前列，排名靠前的是丁香、春雨等新兴健康互联网企业及个人自媒体号。

目前，很多医生成为网络科普大V，有的个人粉丝数比健康媒体机构还多。众多医院和药企也纷纷利用专家优势，开发客户端和微信公众号，健康科普主阵地从专业媒体向自媒体转移，更加多元。公众也习惯从百度、健康网站、微信、微博、今日头条号等新媒体途径主动获取医学健康信息。

（三）健康热点频现、用户要求更高

近年健康领域的热点突发事件不断，权健事件、毒疫苗、基因编辑等新闻热点频现，而纸质杂志因出版周期长难以及时解疑释惑。公众在传播链条中角色发生变化，不只是健康信息接收者，也成为了再传播者和评论者，这对健康媒体的时效性和互动性提出更高要求。

随着新技术在健康科普领域运用，纸质版面的传统图文形式过于单薄，在阐释人体解剖结构、血液流变、经络走向、养生功法过程中，运用音视频、动画、漫画、VR、AR等无疑更加直观生动，更有助于生命科学的奥妙展示。吴一波等研究2000年到2015年间的健康科普方式，发现新媒体方式越来越受到研究人员关注，期刊类关注度从49%下降到10%。

二、健康科普期刊全媒体转型的“三变两不变”

《中医健康养生》于2015年创刊，是国家中医药管理局主管、中国中医药报社主办的国家级科普月刊，以“传播科学中医养生理念方法，提高人民群众中医健康素养”为办刊宗旨，杂志入选“2018中国最美期刊” “期刊数字影响力100强”（大众类）“2018数字阅读影响力期刊TOP100”等。面对纸媒下滑与期刊转型的挑战，《中医健康养生》杂志社经过STOW分析，认为其优势在于专业编辑队伍、强大的专家资源以及权威官方品牌背景，经过探索实践，总结提出全媒体时代健康科普期刊的可行化发展方案。

全媒体时代健康科普期刊既要树立信心，同时必须及时转变发展理念，转型中要做到“三变两不变”：正面舆论导向、高品质内容要求不变，人员能力结构、产品制作、运营模式务必转变，期刊社应对准用户新需求，深度挖掘自身资源和独特优势，放大核心竞争力。

（一）弘扬主流正能量，权威引导舆论

目前互联网上健康信息浩如烟海，混杂过载，其来源与专业性、真实性等很难辨别，而用户需要的是经过甄选与考证的权威科学养生内容。更有些机构和个人打着中医旗号、假借传播健康养生信息实现其商业盈利推销的目的，健康养生领域一直是谣言重灾区，对此，主流媒体的权威声音必须有效放大，公众健康素养的“水位”才能提升。

1.高素质健康媒体从业者把关

网络中之所以会产生“牛奶是给牛喝的，不是给人喝的” “酸性体质是百病之源”等健康谣言，和一些新媒体运营编辑缺乏基本医学素养和专业知识、不具备科学辨识力有关。《中医健康养生》致力做好把关人角色，在芜杂信息大海中成为一股清流。

目前杂志编辑队伍中2/3拥有中医硕士或博士学历，1/3编辑具备中医执业医师资格证书，1/3编辑拥有新闻硕士学历，编辑流程严格执行三审三校，同时拥有近2000名全国三甲中医院及高等院校副高以上职称专家队伍，并聘请专业医学审读，层层把关确保内容科学性。

2.树立养生正气，直斥负面声音

内容权威性是纸质期刊与网媒竞争的最大利器，是主流媒体的最宝贵信任资产。《中医健康养生》注重专家作者的权威性以及对信息来源的判断核实。来稿中的中药药性、经典引言、科研进展等，编辑都会一一查阅核实。杂志注重普及传播中医药行业主管部门推荐的健康素养常识和最新科研成果，如2015年10月刊发的一套广受读者欢迎的颈椎康复操，就是由中国中医科学院望京医院领衔的一项国家科技进步二等奖成果改编，以图文并茂的形式惠及读者。

面对社会养生乱象，《中医健康养生》坚持树正气、引舆论，对负面声音直接驳斥。如2018年3月针对社会涌现的中药伤肝、阿胶就是水煮驴皮等不负责任言论，编辑部在当期稿件已然齐备之时决定紧急换稿，日夜兼程赶制10页特别策划专题“中药总被‘怼’为哪般”，邀请专家从中药作用机理、保健品与食品药品的区别、东西方文化异同等角度，理性分析解疑释惑，引导舆论广受赞誉，树立杂志权威品牌。

（二）深耕细作，坚持高品质内容输出

习近平总书记在中央政治局第十二次集体学习会议上说，全媒体融合要坚持“导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要”。“内容为王”是优质媒体转型升级的底气所在。

1.选题策划切中用户需求

专题策划力，最为考验期刊编辑水平，《中医健康养生》创刊伊始每期都组织长达20页左右的大众关切或值得倡导的封面报道，如二胎政策放开之际，策划“生命的约会” “安胎保卫战”等中医求嗣安胎的实用性专题，脱发人群日益增多，策划“挽救头顶大事”专题回应读者关切，春季讲过敏、秋季谈秋燥、跑马谈运动损伤，这些时效性、实用性选题大大提高了杂志可读性，因封面报道策划的独特魅力，很多过刊仍然长销不衰。

2.独家原创内容奠定融媒体基石

《中医健康养生》始终秉持“权威性、科学性、原创性、实用性”，对原创首发的坚持使杂志在同质化竞争中脱颖而出，在新媒体传播中先人一步、更胜一筹，为版权合作打下坚实基础。在一百多种健康科普期刊中，《中医健康养生》独具中医专业化特色，用系列原创话题引导深度阅读。我们认为，健康科普杂志不仅是传播养生知识、技巧、方法，更要传播平衡自在、天人相应、防重于治等中医价值理念，希望通过润物无声的文化渗透，人们不再忙于应对层出不穷的身体状况，而是懂得养生重在养心等中医文化内涵，能够主导调节自身健康，让中医养生成为中国人的生活方式。

（三）编辑人员的思维和能力全方位转变

我们认为，要适应智媒时代、健康时代带来的转变，最关键一点是媒体人员思维观念的互联网转变，提升新媒体内容制作、技术和运营能力，完成一体化生产方式转变，重新树立发展信心。

1.传统思维向互联网思维转变

在融媒体转型中，随着传播方式链条重构，传统编辑思维需要向互联网思维转变。比如我们要学习杠杆思维，警惕健康领域可能出现的黑天鹅、灰犀牛，借鉴策划写家书等小事件进行舆论撬动，通过朋友圈分享集赞、抽奖送福利等活动调动用户积极性，策划口碑营销；比如学习运用数据化思维，注意分析用户数据的扩散、分享情况，研究新老用户增粉及流失规律；强化用户思维，重视维护专家大V、意见领袖等核心用户，将其吸纳入杂志编委会并给予一定优先权，与杂志粉丝中的活跃分子充分互动，通过科普比赛等方式激发在校大学生创造优质健康科普内容。

2.一体化生产方式的实践

媒体融合，关键是人的融合，《中医健康养生》杂志社利用后发优势，初步实现了采编发流程再造的一体化生产机制，一次采集分类加工，多元发布，生产流程反而简约。比如2019年3月份编辑部操作中医特色防治肛肠病的科普选题，采访中记者和新媒体编辑携摄像机、照相机同行，回头分别写科普稿、编辑视频，再配备不同照片、题目、视频等发布于中国中医药报、杂志、微信、腾讯、今日头条号等多个渠道，收到全网立体化的传播效果。

一体化生产方式要求编辑部做选题策划时就要整体考虑纸质版面、新媒体不同渠道的立体输出。《中医健康养生》每期杂志都配有不同二维码，读者扫描后就可直接观看当期食疗制作、功法演示、专家采访等视频内容，便于理解运用。

3.提高新媒体内容制作、技术与运营能力

全媒体时代的编辑部既生产传统杂志，同时生产、运营各类新媒体产品，编辑集策划、约稿、采访、编辑、录音、摄像、制作、传播、运营等为一体，新时代对期刊编辑的技术能力提出更高要求。编辑要分析头条号、微信号、微博的各项指标数据，优化用户感兴趣的话题并研究时段推出规律，还要掌握新型叙事方式，学习在线直播、短视频、摄影剪辑等技术，善于讲述和表达编辑选题背后的故事，利用新媒体用户生产内容的UGC形式反哺杂志内容，加强互动。

《中医健康养生》编辑学习运用AE动画软件、PR剪辑技术等创新完成大量工作，目前已完成100多件听养生作品，自拍自导50多件高水平原创视频，在腾讯视频、西瓜视频等网站播出，适合多种使用场景，及时为社会民众做权威科学的中医科普，弘扬中医健康养生文化。

（四）产品重点转向移动端，构建全媒体矩阵

在融媒体转型中，很多科普期刊的弊端是只简单复制平移图文，这种方式适合PC端网民，但不适于小屏阅读的手机用户。截至2018年6月我国移动互联网用户人均单日使用时长达到289.7分钟。所以全媒体格局构建要以移动用户人群为重点，信息传播中以短篇和中篇推文为主，符合小屏碎片化阅读习惯。

《中医健康养生》在推动媒体融合转型、打造新媒体矩阵方面取得一定成绩，杂志目前完成全媒体矩阵，形成包括杂志官网、今日头条号、大鱼号、微信、微博、微店、喜马拉雅、数字杂志，涵盖刊、网、微、屏等多种载体的全媒体矩阵，用户可在电脑、手机、iPad、kindle上多屏阅读，数字影响力居全国大众期刊前列。杂志今日头条号用户46万人，前三名爆款文章阅读量分别为117万、90万、55万人次；微信用户17万人，可提供疾病查询、养生周边产品购买等服务。

杂志微信公众号不仅做健康科普，还提供了疾病查询、健康咨询、中英双语等服务，未来还可链接医院挂号、中药知识查询等。杂志数字版全文录入CNKI、中国万方数据库、中国龙源数据库、中国维普数据库、读览天下、超星、锋阅、中邮阅读、博看网等，被中国国家图书馆、上海图书馆、日本国会图书馆等数千家多家大型机构订阅，各数据平台养生文章阅读及下载量数百万以上。杂志还开办微博做外向型推广，利用明星热点话题等及时、灵活地引导千禧一代关注中医养生，努力占领新的舆论阵地，让科学中医的正能量更强劲，规范养生的主旋律更高昂。

（五）期刊盈利模式的全媒体转型

期刊盈利模式已经从传统的发行、广告，发展到第三次售卖，即利用期刊的品牌资源开发衍生产品，如出版合订本、图书，出售版权数据库，举办活动、会展，进行品牌授权，提供个性化延伸服务等。杂志的营销模式正在快速向新媒体转变、倾斜和靠拢。广告客户对纸媒兴趣越来越少，更多是直指新媒体产品，新媒体的商业价值越发凸显。

1.利用品牌延展服务内容

从流量变现到扩大服务项目、开发衍生产品，《中医健康养生》做过多种尝试。比如，我们把实用性强的养生好文章按人群、病种、饮食运动等分类制作电子版，参照电子书定价上线方便有需求用户单项购买使用。杂志社组织举办中医科普巡讲进中央机关活动，策划组织2017年、2018年北京外语游园会中医药展览等，通过线下活动扩大品牌影响力。杂志社还为一些会议进行品牌授权，利用原创内容策划出版《中医健康素养轻松学》手册，开发一系列中医文化创意产品，通过多项实践获得社会效益和经济效益。

2.做健康科普产业链枢纽

以往科普期刊只是科普产业链的一个点，我们认为要改变运营模式，务必发挥期刊社的专家智库效应，把《中医健康养生》发展为中医药文化产业的枢纽、中医药科普宣传的聚合中心。取法其上得乎其中，取法其中得乎其下，务必要有把平台做强做大的胸襟。期刊社的多元化经营发展，务必坚持客户导向并强化市场服务能力，在全媒体运营中我们深感在此方面开发不够，用户精准化服务、垂直内容提供需要拓展。《中医健康养生》属于行业特色鲜明的期刊，不应简单追求传播量，而应在产业链中尽快找到市场转型突破口。

3.提高新媒体用户转化率

《中医健康养生》的粉丝大多是爱自然爱养生、重视健康生活、喜爱传统文化的群体，更有意愿进行健康投资，我们应发挥媒体公信力，为用户选择更多可靠有效的健康好物，提高粉丝购买转化率。健康科普传播不只是“知”和“信”，更重要的是“行”，今后杂志社将进一步提供健康课程服务，把用户进行精准分类，建立妇科、育儿、心血管、癌症、养生功法等圈层社群进行营销，有针对性地开展健康养生方案订制、俱乐部式科普讲座、健康培训等服务。

三、结语

全媒体时代摆在中医健康科普期刊面前的，一半是海水一半是火焰。从媒体属性看，务必尽快从内容、技术、运营方面完成新媒体转型，在与自媒体的竞争中占据主流媒体舆论阵地；从健康行业属性看，则需要从宣传定位扩展到服务定位，把触角深扎到健康产业链中，利用品牌优势扩充健康产品及服务项目。健康科普期刊转型中，要坚持正面舆论导向、高品质内容不变，而人员能力结构、产品制作、运营模式务必及时转变，应对准用户新需求深度挖掘自身资源和独特优势，放大核心竞争力。然而道阻且长，媒体融合运营需要足够的资金投入，而杂志社除政府项目经费或媒体集团自投外，受体制所限吸引社会资本和投资入股等方式难以实现，这限制了期刊社短期内快速做大做强。期刊社原有的事业单位企业化运作的管理机制，早已不适应新媒体时代快速发展、快速决策的要求，媒体体制机制更需改革创新。