从传播效果视角分析网络直播的发展

2019-03-21刘一璇

传媒论坛 2019年6期

刘一璇

（河海大学，江苏南京 210000）

一、引言

2016年，网络直播行业以迅雷不及掩耳盗铃之势闯入各个行业，映客、花椒、斗鱼、虎牙等上百个大小直播APP进入商品应用市场。直至2019年，王思聪旗下的熊猫直播宣布倒闭，其余直播平台也因主播资源、后期资金以及政策的规范而相继消失，直播市场只剩下斗鱼TV和虎牙TV两大巨头。网络直播风潮来势汹汹，大浪淘沙之后，留下的直播平台寥寥无几，接着短视频APP的出现，更是给直播行业致命一击，不少直播纷纷跳槽短视频内容生产，在这些视频内容生产者眼中，直播行业显然已经是红海市场，短视频行业才是未来可期的蓝海市场。但不可否认的是，这只是直播行业由迅猛的发展时期进入了稳定发展时期，直播行业的市场规模和受众规模仍然是巨大的。

不仅如此，网络直播也不仅仅只是局限于直播，在这三年的发展中也出现了很多外延功能和作用。除斗鱼、虎牙等一些独立直播平台，还有很多例如淘宝、抖音、腾讯新闻都含有内嵌式的直播功能，开启了直播+短视频、直播+电商的新模式，进行内容与用户流量的相互转化，不仅仅只是局限于网络直播的内容生产，更加注重用户体验、外延内容质量等多方面内容。大量直播内容的存在是基于大量用户的需求而产生的，而近年来，随着政策的收缩，各大主流直播平台也在不断注重直播质量和主播素质，使得网络直播用户的移动端在线时长、直播用户的黏性相比于2017年有很明显提高，这表明着直播受众的需求还在增长，而且类型和程度也在发生着很大程度的变化。在这一过程中，其中最重要、最直接的还是直播过程中的信息传递，本文将从受众心理和行为动机角度考虑如今网络直播过程中如何实现传播效果的最大化。

二、受众心理分析

（一）学习的需要

1973年，卡茨等人在对大众传播媒介的心理以及社会功能进行研究之后，总结出了关于大众传播媒介的五大类作用，其中一类就是基于受众对外界认知、对信息获取的需求。发展到现在的网络直播已经不再仅仅是局限于刚开始的秀场主播和游戏主播，直播平台开设有户外专栏，包括旅游、生活、棋牌、教育等多个方面的直播通道。在这类直播类型当中，相比于秀场主播和游戏主播娱乐性并不如他们，但取而代之的是有效的、有质量保证的信息源。

（二）娱乐的需求

随着经济和社会的稳定发展，娱乐俨然成为人们必不可少的活动之一。而观看直播这种低投入高回报的娱乐手段也必然会成为热门选项。

泛娱乐直播用户主要分布在一二三线城市，是收入可观白领以上的人群，对于这一部分群体来说，现实生活压力使得他们需要一个情绪发泄的出口，需要一个娱乐的空间来释放自己，相比于外出旅行、聚餐消遣，打开手机就能随时接触到的网络直播是他们性价比最高的渠道。例如，辱骂、侮辱主播在一般直播间是不被允许的，但在斗鱼直播的游戏专区，某主播就是通过允许弹幕对主播进行言语上的攻击、辱骂等行为，大量用户在弹幕上宣泄着由自己现实生活压力而产生的负面情绪，从而获得了极高的热度。由于直播监督力度的加大，这种极端行为毕竟只是少数，但足以说明大量的直播受众有着这样的宣泄情绪的需求。

从主播的角度来看，无论是哪一类别的主播，只要是有着一定基础粉丝量的主播，都有着两个非常显著的特征，即极强的娱乐性和独具一格的直播风格。例如秀场区里主播现在已经不仅仅只是会唱歌或者舞蹈，这种单一的直播内容在禁止打色情擦边球之后在直播效果上已经大大缩水，取而代之的是网友们更喜欢看到能够抛梗接梗，积极地与弹幕进行有效互动，也就是在唱歌跳舞这些已经具有娱乐性质的直播内容上，还要增加更具有娱乐效果的内容。而游戏主播与之类似，高超的游戏技术已经不再是能吸引受众的必要因素，相比之下，具有较好的外貌或者在语言上有很强大表达能力，或是在游戏进行的过程中能够有更好的节目效果，这样的直播才会受到大批粉丝的追逐。因此，常常可以看到，有很多专业技术的水平并不低，但由于缺乏观众想要看到的娱乐因素，导致人气并不如那些专业水平一般，但却经常能逗笑观众的主播。这种秀场主播和游戏主播渐渐融合形成了一种新的类型——娱乐主播，而并非技术主播，所谓的专业技术反倒成为了一个展示自己娱乐技术的工具。由于主播的存在就是为了服务观看直播的用户，因此从主播的直播内容和行为以及这种由于直播内容而产生的直播性质的变化就明显地感受到一种需求，即众多观看直播观众的强烈的娱乐需求。

（三）全景监狱式权利的需求

全景监狱理论，是由边沁在1791年提出的一种监狱构建模式。全景监狱的基本构建模式是监狱主要是由一个环形建筑构成，里面关押着罪犯，而环形建筑的中间则是存在一个瞭望塔，有警卫看守。通过对环形建筑的内部设计，达到罪犯们互相看不到，罪犯也看不到瞭望塔上的警卫，但警卫却能看到在监狱里的每一个罪犯的效果。按照这样的设计，不仅能够大大减少守卫的数量，还能最大程度来震慑罪犯。在福柯等人进一步的分析阐释之后，全景监狱逐渐成为一种看与被看的权利模式。而在互联网时代，全景监狱的权利模式又衍生出了与之相对立的共景监狱的权利模式。从全景监狱到共景监狱这一转变，其中变化最大的是权力关系的变化。在全景监狱中被监视的主体，现在成为了拥有权利的监视者，看与被看的施动者和接受者的权利关系发生了转换，代表着其中权力之间的关系变化。互联网时代，互联网开放、平等的性质在一定程度上起到了赋权的作用，使得每个人都能成为信息的发布者，都有权利对某件事情发出自己的声音，由以前政府主导民众的一对多式的权利模式变成了每个人都有权利议论某件事情的多对一的权利模式。

在直播这一场域内，全景监狱式的权利需求表现得更加明显。首先，从主播的层面来看，由于职业定位，主播的在直播过程中的行为都是为了讨好直播观众。因此，在主播与弹幕互动的过程中，不可避免的主播的行为是按照弹幕集体的意志进行的。由于主播的经济利益的需求存在，更加助长了全景监狱式的权利模式，这也正是很多主播打色情擦边球的主要原因。而从观众的角度来看，各种直播平台中都存在依据送出的礼物而形成的排行磅和称号，例如皇帝、伯爵、贵族等，是一种非常物质化的等级排名。通过充值打赏获得称号，在每次进入直播间时，不仅仅是主播会大声念出名字以及称号，对送出的礼物进行感谢，更为夸张的是，拥有称号等级越高，弹幕对拥有该称号的人的尊重也会与之增长，会有大量带有“欢迎某皇”的弹幕发出，这种虚荣感和满足感是现实生活中很难得到的。直播间是一个看似平等和谐的空间，实际上存在着顾客和服务者的权力关系，在互联网的作用之下，这种服务与被服务的关系，由日常服务活动的一对一变成了一对几十万几百万，被服务者仅仅需要少量的金钱投入就能够获得超出金钱价值的利益，比如私下与主播进行见面、获得主播的联系方式或者是在直播间中反复感谢自己的支持。在直播间中可以经常看到主播说“让我做这个的发1，做另一个的发2”，渐渐地，主播的权利就被慢慢削弱，从而转移到广大的观众手中，唱什么歌曲、跳什么舞蹈、进行什么活动都是由弹幕来进行决定，最终将观看者的欲求强加于主播身上。