媒体融合背景下的图书馆营销策略探索

2019-03-21□张媛

产业与科技论坛 2019年8期

□张媛

一、媒体融合背景下强化图书馆营销能力的必要性

在媒体融合背景下，无论是媒体融合为图书馆宣传推广带来的挑战还是媒体融合为图书馆宣传推广工作带来的机遇，都决定了图书馆有必要对自身的营销能力进行强化。

(一)媒体融合为图书馆宣传推广带来的挑战，决定了图书馆需要提升自身的营销能力。在传统的信息传播环境中，图书馆是社会信息交流、传播中心中重要的一环，但在媒体融合背景下，图书馆所具有的这一地位被削弱，这不仅是因为互联网、新媒体能够为社会大众提供海量的资源信息，也是因为社会大众在媒体融合背景下的信息接受习惯发生了明显的改变。对于图书馆受众而言，既然他们可以足不出户的获取信息，那么进入图书馆的动机必然会削弱，因此，一方面，图书馆需要重视推动自身资源的数字化发展并构建网络平台；而另一方面，图书馆需要通过强化自身营销能力来确保自身受众了解自身的服务优势与内容优势，从而提升自身内容与服务的吸引力。

(二)媒体融合为图书馆宣传推广带来的机遇，决定了图书馆需要提升自身的营销能力。在媒体融合背景下，大量信息吸引着社会大众的注意力，这促使每一个行业都进入了“酒香也怕巷子深”的时代。对于图书馆而言，如果他们仍旧沿用传统的营销理念、营销手段开展图书馆宣传推广工作，必然会导致自身的营销体系滞后于信息传播环境的发展。而媒体融合在为图书馆营销活动带来挑战的同时，也为图书馆营销活动带来了多元化的营销平台与多元化的营销方式，如微博、微信等都可以在图书馆营销中发挥出不容忽视的作用，而互动营销、精准营销等对于图书馆营销也具有重要意义。在此背景下，图书馆只有抓住这些机遇，才能够为自身营销成效的提升奠定良好基础。

二、媒体融合背景下的图书馆营销工作开展策略

(一)构建图书馆营销媒体平台矩阵。在媒体融合背景下，图书馆营销活动需要适应信息传播环境的转变，从而为营销活动覆盖范围的拓展奠定良好基础。在此过程中，重视打造营销媒体矩阵，是确保图书馆营销活动适应信息传播环境转变的必然要求。在媒体融合背景下，传统媒体与新媒体之间的关系从竞争向竞合转变，而图书馆在开展营销活动的过程中，也需要重视逐渐将自身的营销活动从传统平台向新媒体平台拓展。从图书馆营销媒体平台矩阵的打造实践来看，图书馆需要重视打造起“两微一端”的新媒体营销矩阵，通过开通微博账号、微信账号以及开发客户端等，推动自身营销信息在传统媒体与新媒体中实现全覆盖。与此同时，图书馆有必要依托自身在“两微一端”平台中形成的影响力，进一步推动自身营销活动向百科平台、问答平台、论坛平台以及自媒体平台拓展，从而确保自身营销活动能够更好的适应媒体融合背景下图书馆受众信息接受习惯以及信息接受需求。当然，图书馆营销媒体平台矩阵的打造与运营离不开完善的运营制度作为支撑。从宏观层面来看，图书馆需要为营销媒体平台矩阵的良好运行设置专门的管理单位，并围绕营销媒体平台矩阵运营成效构建系统的目标管理体系与评估考核体系，从而为图书馆营销成效的提升构建保障；从微观层面来看，针对不同媒体平台的运营，图书馆都有必要制定相应的、细致入微的规定，如营销信息发布时间、营销信息发布频率等，虽然这些细节在传统的营销活动中经常被忽略，但是在媒体融合背景下的新媒体营销中，这些细节却对营销成效乃至营销成败都产生着至关重要的影响。

(二)强化图书馆工作人员营销能力。在图书馆营销工作中，图书馆工作人员是营销活动的策划者与实施者，他们所具有的营销理念、营销能力，对图书馆营销工作成效产生着决定性的影响。为此，在媒体融合背景下，图书馆需要重视强化工作人员所具有的营销理念与营销能力，并通过开展人才引进工作，为图书馆整体营销能力的提升提供良好保障。从图书馆工作人员营销理念与营销能力的提升方面来看，图书馆需要重视针对既有工作队伍开展培训工作，促使图书馆工作人员能够对媒体融合背景下的图书馆营销目标、营销手段等做出系统的认知，特别是需要引导图书馆工作人员对新媒体环境中的信息传播规律以及信息受众所具有的信息接受习惯做出了解，从而确保图书馆工作人员能够在媒体融合背景下具备相应的营销能力，进而满足图书馆营销工作需求，为图书馆营销工作的提升提供人才支撑。与此同时，图书馆需要重视强化工作人员所具有学习意识，在打造良好学习氛围的基础上促使图书馆工作人员打造起学习共同体，并通过引导图书馆工作人员依托互联网等平台开展自主提升以及经验交流等活动，为图书馆工作人员营销理念的革新、营销能力的提升奠定良好基础；从图书馆营销队伍的人才引进工作来看，图书馆有必要根据自身在营销工作中的不足以及需求，有针对性的制定人才引进规划，与此同时，在人才引进工作中，图书馆需要制定严格的人才引入标准与严格的人才引入流程，从而确保引入的人才能够为媒体融合背景下的图书馆营销工作做出应有的贡献。

(三)重视开展用户需求调研与分析。无论是在传统的信息传播环境中还是在媒体融合背景下，图书馆营销工作都需要以营销对象为中心并关注营销对象所获得的体验，而相对于传统的信息传播环境而言，在媒体融合环境下，图书馆在了解营销对象需求方面迎来了更好的机遇。具体而言，在传统的信息传播环境中，图书馆工作人员所开展的需求调研与分析需要以线下问卷调查甚至面谈等方式来开展，而在媒体融合背景下，图书馆工作人员不仅可以使用线上调查的方式对自身面对的营销对象做出更多的了解，而且可以依托微信、微博等载体与自身的营销对象开展互动，无论是相对于线上调查问卷还是线下调查问卷而言，这种基于互动的调研能够促使图书馆工作人员更为及时的获得图书馆受众所提出的反馈信息，并可以确保图书馆能够依据这些反馈信息对图书馆营销方向、营销策略等做出调整，从而对图书馆营销工作进行持续的优化。由此可见，媒体融合为图书馆营销工作中的用户需求调研提供了良好的环境与多元化的平台，而图书馆则需要依托这些平台，在强化自身互动意识的基础上，与图书馆受众开展广泛互动，从而充分了解图书馆受众所提供的反馈信息。当然，在基于互动与图书馆受众开展互动的过程中，图书馆也可以搭建用于图书馆受众互动的平台，并通过这一平台对受众的需求等内容做出了解，如图书馆可以在构建官方贴吧、官方论坛的基础上设置议题并引导图书馆受众进行讨论，并从这些讨论中收集对于提升图书馆营销工作成效有益的信息，进而为图书馆营销工作的优化提供依据。