试析媒介形态变化下的中国流行音乐传播方式

2019-03-21中国传媒大学南广学院

传播力研究 2019年36期

中国传媒大学南广学院

传播媒介是指信息传递和接受信息过程中所需要的载体和工具，或者是指从事信息采集、选择、加工、制作和传播的组织和机构。传播学研究集大成者施拉姆认为，“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的过程。”(1)在中国流行音乐历史发展长河中，传统媒介在一定的历史时期对其传播起到了至关重要的作用。而新媒介目前以其优越的市场竞争力和高效的传播方式势头强劲，笔者对此提出个人粗鄙之见：

一、传统媒介下流行音乐传播方式的特点

传统意义上的传播媒介是指报纸、杂志、电视、广播四大类，这一概念是相对于传播学当中概念而言的。纵观中国流行音乐发展历程，笔者认为大致可以分为以下五种：

(一)印刷媒介

自人类发明造纸术和印刷术，印刷媒介就在人类传播文明的过程中起到了不可替代的作用，而在中国流行音乐的发展中，印刷媒介也占据着极为重要的地位，它的作用主要表现在两个方面：

一是乐谱的传播。从古至今，音乐的重要载体之一就是乐谱，音乐本身几乎所有的重要信息都需要科学的记谱法来记录并加以传承。二是期刊与杂志。流行音乐重要的特点之一就是其商业性，有名望的歌星、作词家、作曲家和作品是流行音乐文化商业符号。消费者获取它们的重要途径之一就是娱乐版的期刊与杂志。例如在1935年就出现的《歌星画报》，八十年代的中国摇滚第一刊《通俗歌曲》等，在当时的社会背景下对中国的流行音乐文化都起到过重要的推动和传播作用。

(二)音像制品媒介

流行音乐自诞生之日起，便和科学技术发展紧密结合在一起，这也反向增加了其商品化属性，使其更有利于产品的传播。自爱迪生发明留声机以来，人类记录声音的手段日趋先进，音像制品也就成为重要的传播媒介之一。这种传播方式，不仅为市场创造了大量的财富，促进了行业的发展，同时也为流行音乐的传播起到了重要的推动作用。

(三)广播媒介

广播电台为流行音乐的开拓做出了重要的贡献。在电视行业还没有发展成熟的年代，广播电台是各类信息传播的重要窗口。以上海电台为例，娱乐节目占据全天节目的85%左右。广播电台在播放音乐节目时，一般不会直接放唱片，而是以专题节目或者听众点播等方式有选择的播放。这会拉近与听众的距离，使得节目本身更具感染力，加速流行音乐的广泛传播。时至今日，虽然受众选择的比重有所下降，但广播电台依然是重要的传播手段之一，尤其是车载文化发展起来以后，广播事业仍然牢固占据一席之地。

(四)影视媒介

影视媒介对流行音乐传播的重要性是不言而喻的，因为其具有庞大的受众群体，大量的优秀作品都是通过这个平台传播给受众的。在电影行业中，流行音乐主要通过主题曲、插曲等形式传播给观众。而电视更是通过电视剧，晚会和各类综艺节目把大量优秀的流行音乐作品介绍给观众。

(五)舞台媒介

“演唱会(泛指流行音乐传播和推广的一种集会形式，不特指专题演唱会)是演唱者在观众面前的现场演出。”(2)这也是流行音乐重要的传播方式之一。在三四十年代的大上海时期，以“百乐门”为代表的高档演出场所就已经开始了现场演出的形式。而在现今社会经济文化大发展的背景下，演唱会市场更是朝气蓬勃。观众在从各种媒体上被动获得音乐产品的同时也需要在现场获得精神的愉悦和享受。这种音乐传播模式虽然在数量上无法与其它传播媒介相比，但它早已为大众接受和喜爱。

二、传统媒介下中国流行音乐传播的局限性

虽然传统媒介在过去的历史时期对中国流行音乐的传播起到了巨大的推动作用，但是在科学技术大发展的今天，它的局限性也显露无遗。

(一)互动局限

传统媒介的一大特点是单向传播，受众在接受信息的同时缺乏表达的渠道。在电视和广播上，经常看到“听众来信”“听众点播”之类的栏目环节，其实这也是无法满足更广泛的互动，不得已而为之的做法。在节目改版时，一般都会使用“听众调查”的方式，抽样了解听众对节目的意见，从而进行调整。此类调查虽然有一定的数据作为支撑，但是其科学性、真实性是有所欠缺的。同时由于时间跨度长，操作复杂导致了成本较高，所以导致传统媒介对于流行音乐的互动式传播处于相对初级和低端的水平。

(二)创作局限

流行音乐的曲式结构和创作手法相对于其它音乐形式而言不是特别复杂，所以没有经过专业音乐教育的普通听众也可以进行创作。但在传统媒介传播的背景下，音乐创作的主动权一般都掌握在专业作曲和作词的创作人员手中，普通听众的作品较少有机会出现在各种传统传播媒介上，所以在一定程度上无法避免音乐创作风格的单一化。

(三)多元化需求局限

流行音乐较之于其它音乐形式而言的一大特点就是风格的多元化，这就决定了不同的受众对于不同风格的流行音乐作品有着不同的需求。在传统媒介的传播方式下，受众缺乏自主选择音乐作品的机会。电视台、电台或者其它传播媒介播放什么样的作品，受众就接受什么样的作品。虽然有听众点歌等互动环节的设置，但这并不能满足观众自主选择的需求。从传播手段上分析，虽然有卡带、唱片、CD、DVD 等载体可供选择，但必须要有相应的播放设备，这对于一般家庭而言是价格不菲的支出。而且这些载体有一定的保质期，保存时间最长的CD 理论上的保存时间也不会超过一百年。况且传统播放模式还有携带不便等缺点，所以传统媒介传播下的流行音乐是远远不能满足不同听众不同需求的。

三、新媒介下流行音乐传播方式的创新及多维互动

新媒介是一个相对的概念，是报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等等。数字传输和数字制作是新媒介的主要特征，而互联网是新媒介的主要表现形式。“互联网+音乐”的发展模式对流行音乐的发展是一种传播方式的演进，更是大大拓展了传播空间，开辟了流行音乐新的盈利模式。新媒介下的流行音乐传播的优势体现在以下几个方面：

(一)互动与共享优势

在传统媒介的传播过程当中，信息的传播者和受众之间缺乏有效的沟通手段，而以互联网为主要表现形式的新媒介则打破了这一禁锢。受众在接收音乐以后，通过各种网络平台，例如微博、百度贴吧、音乐网站、音乐播放器等迅速对传播者发布的音乐作品做出评价，这使得传播者能在第一时间收到受众对其作品的反应，从而更好的做出相应调整。另外互联网的发展也使得每一个听众都成为了自媒体，听众可以通过网络平台将自己的作品发布出去，让所有的网民形成有效的资源共享。

(二)低成本快速的传播优势

在传统媒介的传播模式下，音乐作品的发表必须通过唱片公司或各种传统媒体才能实现，而且制作音乐的成本较高，传播速度也较慢。新媒介下的传播方式则突破了资源壁垒，不管是专业的音乐创作者还是普通民众都可以以音频或者视频的形式通过网络或者手机相关的APP将自己的作品传播出去，保证在最短的时间内做到用户覆盖，这大大增加了音乐作品的传播效率。

(三)盈利模式优势

传统媒介下的流行音乐盈利主要依靠唱片发行量、演唱会等来完成，但这种盈利模式的问题在于可提供的商品和服务数量较少，同时对消费者的消费能力要求较高。新媒介在一定程度上扩展了流行音乐的盈利模式，通过付费下载，界面广告收入、销售数字音乐专辑、提供音乐直播服务、会员专属服务、延伸与音乐相关的一些消费例如文化和日用品的消费、甚至包括日常生活中其它必需品的消费等手段，全方位增加了音乐产品的盈利方式。

(四)精准化传播优势

新媒介下的网络平台给予了消费者更大的自主选择权利，听众可以通过网络搜索引擎或者手机客户服务端等手段寻找自己需要的音乐作品，从而大大节省获取产品的成本。新媒介传播过程中还会产生大数据，这使得音乐产品的生产者可以分析大数据对后续传播作出有效参考。从用户的社会身份、文化品位、音乐体验、消费习惯和能力入手，向用户推送具有个人风格的音乐作品，从而达到精准化传播的目的。

四、新媒介下流行音乐传播存在的问题

新媒介在当下已经成为了传播流行音乐的主流媒体形态，并以蓬勃的态势进一步发展，但其仍然存在一些问题：

(一)新媒介流行音乐知识产权的保护不力

目前的中国流行音乐产业链中的大部分服务环节都是在免费或者半免费的状态下进行的，比如互联网、KTV、公共场所的播放等。而更为严峻的是绝大部分的消费者已经习惯了免费的模式。音乐的创作者和部分传播者在这一链条中并没有获得应有的收益，这对于整个行业的投入再生产而言是不利的。国外新媒介下的音乐传播模式可供参考，例如苹果公司iTunes，一首歌曲下载收费99 美分，一张音乐专辑9.9 美元，他们通过较完善的法律体系和通畅的传播渠道，最后能保证流行音乐人的合法经济收益，从而在很大程度上促进了他们的创作积极性。

目前在国内还尚未形成完善的知识产权保护体系，整个音乐产业的链条也需要进一步打通，所以迫切需要国家相关部门完备立法，严格执行。只有实现了对创作利益的保护，才能使得整个中国流行音乐市场更加成熟。

(二)新媒介下流行音乐传播的监管尚待完善

虽然国内目前对互联网的管控力在一定程度上有所增强，但在立法上还有所缺失，管控的时效性还有所滞后，这就导致了一些粗制滥造、品味低下的流行音乐作品出现在网络中，造成了不良的社会影响。当今社会的中坚力量和流行音乐的主要消费群体都是青年人，当他们接触到不良的流行音乐作品时就会对他们的人生观、价值观、世界观产生冲击。由此可见，不良流行音乐作品会对消费者造成恶劣的引导作用，所以对于低俗音乐作品传播渠道的监管尤为重要。目前我们注意到国家相关部门已经开始这方面的尝试和工作，相信以后新媒介下的流行音乐传播会进一步走向规范和成熟。同时由于文化产品的特殊性，也需要传统媒介的介入，以增强正确的社会引导，传统媒介的公信力和可信度也正是新媒介所迫切需要的。