关于广电媒体在MCN领域的发展思考

2019-03-21东莞广播电视台

传播力研究 2019年36期

东莞广播电视台

MCN俗称网红孵化机构。它诞生于美国，却在中国发展壮大。MCN全称Multi-Channel Network，译成中文是多频道网络。生于美国的它不生产内容，只是将众多内容创作者聚合起来建立频道，帮助他们解决推广和变现的问题，最后再按一定的比例与创作者分成。中国本土的MCN是一种多频道网络的产品形态，将PGC/UGC/PUGC内容联合起来，在制作、交互推广、合作管理、资本等方面的有力支持下，保障内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。

作为内容产业的新兴链路，国内MCN在2017年经历了爆发式增长。据统计，截至2018年12月，中国以MCN为主营业务的机构数量已经超过了5000 家。大量的视频创业者、投资人、经纪人公司、广告公司、视频平台进入这个行业。与此同时，MCN行业发展规则性弱、红人出走，营收增长率放缓等问题开始频频出现。

大势来兮如洪水猛兽，波涛汹涌却也暗藏刺芒。行业进化的推动需要势能，在这个势能之下，问题无法被掩盖，前进也无法被阻止。在MCN行业鱼龙混杂、泥沙俱下之际，一些广电媒体在MCN领域开始崭露头角。他们在这个全新的领域大胆探索，寻求广电媒体发展的新途径。笔者认为，广电媒体进入MCN行业，不仅有助于规范MCN业态的商业规则，也意味着广电媒体正在迎来自身发展的新机遇。

一、广电媒体在MCN领域的发展现状

视频、直播是广电媒体的天然优势。如今，很多广播电视主持人都在各视频平台上开设了账号。作为国内新闻传播界的头部IP，央视《新闻联播》于2019年7月29日正式推出《主播说联播》短视频，主播结合当天节目中的重大新闻和热点新闻，用通俗易懂、年轻化的语言表达，赢得了广大网友的点赞、转发。自上线以来，在微博平台上累计转发量超60万次，评论量超40万条，点赞量过千万，视频播放量达6.6亿次，博文累计阅读量超9.6亿；抖音号自8月24日成立以来，粉丝量超过2200万，短视频点赞量超4500万，每集平均点赞量超100万。可见，《新闻联播》已经彻底摇身一变成了网红，为广电媒体的互联网传播模式树立了一个标杆。

(一)借船出海，与知名网络平台合作

1.湖南娱乐相对完善的MCN运营机制

8月20日，湖南娱乐频道组织召开了一场以“广电人如何玩转短视频”为主题的全国广电MCN同盟会，提出要汇聚广电同仁的力量，强强联合，共同冲进短视频新媒体的亿万赛道。湖南娱乐频道打造的MCN机构Drama TV成为这次会上大家关注的焦点。

Drama TV依托湖南广电强大的内容基因，结合市场化手段，把发展的触角伸入了抖音、快手、头条号、百家号、淘宝直播等多个平台，在母婴、美妆、美食、娱乐等内容赛道上进行布局。截至目前，Drama TV在抖音平台上的粉丝超7700万，单条视频播放量最高超8000万，签约达人120 余个，成功打造了“张丹丹的育儿经”“叨叨酱紫”“维密也小曼”等一批“网红”账号。其中，“张丹丹的育儿经”账号曾在抖音带货48 小时成交额55万元。

Drama TV搭建了比较完善的运营机制：达人运营中心，负责运营、签约，营销、管理艺人；五大内容工作室，负责专业内容输出，IP孵化；市场运营中心，负责短视频整体的商业变现；“芒果公会”负责湖南娱乐的直播运营业务。

Drama TV的商业链条也相对完整，与市场化MCN的网红签约模式相同：孵化纯素人博主、签约网络现有账号、与名人红人的合作，以及负责账号全部的包装、运营、推广的经纪合约。整个商业链条完全对标市场化MCN机构。

面对融媒时代的新挑战和新思维，湖南娱乐频道当前的构想是全国广电MCN机构彼此敞开怀抱，实现多机构、多账号之间的关联，搭建一条：引入达人→产出内容/直播→平台运营→广告/电商推广的骨架式商业变现链条。广电MCN联合起来变为超级MCN矩阵，在巨大的网络空间中实现流量的乘法。这不仅能填补达人们的广告空窗期，也能最大化地满足广告客户品效合一的诉求，让广电媒体在流量变现时代拥有真正的话语权。

2.中广天择MCN打造“千号一网”

长沙广电集团旗下的国有控股上市公司——中广天择传媒股份有限公司在2018年正式成立中广天择MCN。短短一年，旗下账号全网粉丝数2300万+，全网播放量40亿+，点赞2亿+，已与雪佛兰、OPPO 手机、耐克等五十多个品牌完成多次合作，实现了包括广告、直播、电商、知识付费、线下活动等新媒体端的多元化变现。

传统广电的栏目如何在新媒体端扩大影响力和变现？传统广电的主持人如何在新媒体端绽放异彩？传统广电的编辑记者如何化身新媒体端的KOL、达人？中广天择MCN都蹚出了一条路。比如湖南电视台的主持人晏维，签约中广天择MCN后，成功转型为一位专业的美妆博主“晏大小姐Vivi”。她用传统电视台主持人的身份，为粉丝在新媒体端分享娱乐圈变美的真相。经过中广择天MCN的运作，“晏大小姐Vivi”账号一年涨粉656.2万，全网播放量超4亿，商业广告涵括40多个一二线品牌，每个月广告收入破百万元。在“晏大小姐vivi”粉丝突破百万后，中广天择MCN就为其配置了4个人的专职团队，分别负责账号的人设、创意脚本、拍摄、剪辑以及后期包装。

中广天择传媒股份有限公司当前的发展构想也是集结国内同行共谋发展，但在操作上与湖南娱乐频道不同。中广天择MCN的目标是集结各级广电的媒体号和栏目号组成“千号一网”，悉数签约入驻快手平台。快手平台则为新签约入驻的媒体账号提供流量扶持、内容培训、贴片广告扶持。双方运用各自的资本优势、运营优势以及平台优势，助力各台完成影响力的提升和全方位商业变现，共同建设具有竞争力的“新型主流媒体”，一起打造广电融媒体发展的新格局。

3.成都广电的“云上模式”

2018年9月，成都广播电视台注册成立全资子公司——成都云上新视听文化传媒有限公司。虽然它是由传统媒体成立的公司，但与市场化的MCN机构非常相似，设有四个部门：IP孵化部、自制内容部、渠道运营部和商业运营部。

在2018年11月的中国网络视听大会上，成都云上新视听文化传媒有限公司和腾讯、今日头条、新浪微博、爱奇艺、搜狐等五家平台，在IP孵化、精品视频打造、IP资源开发等领域签订了深度战略合作协议。

目前，公司孵化的内容主要有三个方面：一是以“主持人日常”为代表的PUGC，重在打造人设，整合了成都广电在专业人才、视频制作、名记者名主持，以及当地高校方面的资源，孵化并打造了一大批具有一定影响力的IP账号；二是以“云上星娱乐”为代表的自制垂直内容，现已发展成为国内西南地区首屈一指的明星娱乐类IP，在微博、头条等平台具有较强影响力；三是以“云上深夜快递”为代表的传统节目全媒体化转型。

其中，业绩最抢眼的是“主持人的日常”。尽管现在它发布的视频作品不到百条，但已在抖音平台上拥有了近200万的粉丝，多次登上抖音热搜，并且连续数周挤进抖音粉丝增幅榜TOP30，单条视频最高播放量超8000万次，总播放量超3亿次，并成功实现商业化。

因为是国企身份，所以公司自成立起，就和市场化的MCN存在本质区别。成都广电台非常看重“云上深夜快递”这类传统节目的全媒体化转型，而且在公司的运营上显得更加审慎。比如他们有IP提案评审会制度，孵化一个达人需要有3个月的试运营，达到20万粉丝后才开始深度孵化。员工和公司签署了经纪合约才可以享受后期的商业分成。

(二)自己造船，加快广电APP建设

1.苏州广电实施网红培养计划

苏州广电早在2011年就以超前的眼光提出了“移动为先”的发展战略，所有资源向移动端倾斜。当前的主打产品“看苏州”APP于2016年上线，客户端下载量已超过220万，日活跃用户数保持在20%。内容运营方面，苏州广电重点打造“主播秀”版块，面向全台100多名主持人实施网红培养计划。

这项网红培养计划的主要内容包括：每天轮流安排5 名主持人在“看苏州”APP上进行直播；主持人需自主策划45-60分钟的直播内容，以此加强与用户互动，扩大传播范围，提升个人和节目影响力；主持人的薪酬、评优与其在新媒体的表现挂钩，定期发布榜单进行评比，贡献尤为突出者最高可获1万元奖励。

目前，“主播秀”版块累计获得6000万人次收看，已成为“看苏州”APP最主要的流量来源。平台营收方面，在没有营销人员情况下，2018年“看苏州”APP营收超过1000万元；今年在增设营销团队情况下，营收目标为2000万元。2019年第一季度营收已达700万元，整体运营态势良好。

2.打造主流“网红”首创正能量“主播秀”

让传统主持人成为正能量“网红”主播，是不少广电MCN的发展设想。扬州广播电视台的“扬帆”APP于2016年12月上线，推出的“新闻女生直播秀”和“主播秀”深受当地网友喜爱。

“新闻女生直播秀”是“扬帆”App上的一个特色直播专栏。它以电视栏目《新闻女生帮你忙》为依托，由出镜记者新闻女生担任主播，结合电视栏目特点和新闻女生个性，通过视频直播、网友互动的形式，深入第一现场记录新闻事件进程，邀请知名学者、新闻事件当事人、热心公益的志愿者等进行直播访谈，关注社会热点、倡导健康生活、传播先进文化、弘扬社会主义正能量。“扬帆”APP的“主播秀”是指当地广电主持人用手机进行突发新闻现场报道、大型活动现场报道，生活服务等。2018年，“扬帆”APP推出了2000多场“主播秀”。从目前来看，“扬帆”APP在打造主流“网红”和正能量主播方面，虽未获得较好的经济效益，但社会影响较大，取得了非常好的社会效益。

二、广电媒体在MCN领域的发展思考

“来而不可失者，时也；蹈而不可失者，机也”。MCN行业的兴行对于广电媒体的发展无疑是一个机遇。广电媒体进入MCN领域，是因势而谋、应势而动、顺势而为，也是加快推动媒体融合发展，增强传播力、引导力、影响力和公信力的重要举措。广电媒体进入MCN行业的发展目标不能止步于获取可观的经济收益，而是要获得这个领域的话语权，让传统媒体在这个全新的领域里占据主导地位。

广电媒体在MCN的优势主要有三方面：一、广电媒体拥有强大的公信力，与市场上的MCN相比，更容易获得粉丝的信任和客户的认同；二、广电媒体设备齐全、技术成熟，有经验丰富的制作团队；三、广电MCN孵化的大多都是广电主持人，他们本身就具有一定的影响力和知名度，更容易被打造成为“网红”。按照国家广播电视总局的要求，主持人必须持证上岗。这对社会上的“网红”是一道门槛，但广电主持人却是天然优势。

相较于市场化的MCN机构，广电MCN的劣势也同样明显。笔者认为，广电媒体应用改革与发展的眼光审视自身与市场相悖的地方。这些都是广电媒体改革进程中需要化解的难题。

(一)转变内容生产机制，加速与市场接轨

相较于市场上的MCN机构，广电MCN无论是运作的市场化程度，还是机制的灵活性方面，都存在较大的劣势。广电媒体应根据自身实际，创新MCN机构的运营机制，使之与市场接轨，从而激发整个工作团队的干劲，满足受众和客户的需求。

广电MCN脱胎于传统广电媒体，工作团队需要尽快转换角色、转变观念，认识到网络视频与广电节目的制作逻辑完全不同。广电节目是面向的人群越广越好，广电MCN则强调垂直细分；广电节目重视选题策划，广电MCN则重视打造人设；广电节目强调“内容为王”，广电MCN更注重市场导向。如果广电MCN机构只会将现有的电视节目切条上传，不重视账号的商业化包装和主持人的人设运营，就很难在MCN领域获得成功。

(二)调整播报风格，适应网络传播特性

各地广电MCN布局的共同点是以主持人为主，打造人设IP，做垂直细分领域内容，比如母婴育儿、时尚美妆、房地产等较容易商业变现的垂直细分领域。

广电主持人虽然大多都是科班出身，在台词功力、镜头表现等方面都比素人用户更专业，也拥有一定的粉丝量，但这并不代表广电主持人就能够轻松转型为“网红”。不是每一个广电主持人账号都能成为值得孵化的IP。

大多数广电主持人在网络上并不具备网络变现能力。与传统缺乏精准性的大众媒体广告轰炸不同，网络平台直播广告更多的是依赖“网红”主播对粉丝的人格化感染和定向化营销。这是一种网红与粉丝共同主导的社群营销模式，也是一种网生内容与原生广告融合推动的商业创新模式。对于广电主持人而言，这是一个全新的领域，需要深入学习才能快速转型。传统广电主持人的播音风格如果已经固化，在原有基础上修改可能还不如培养一个新的网络主播更为便捷。

(三)严守宣传纪律，探索合规的运营机制

虽然当前对于广电主持人私人账号的使用并没有明确的限制和规定，但是相关政策却并没有完全放开。

根据广电总局提出的主持人管理新要求，广电主持人作为公众人物，在微博、微信等社交媒体发言评论需要加强自我规范和导向意识。在《国家新闻出版广电总局关于进一步加强广播电视主持人和嘉宾使用管理的通知》中提到，各播出机构要综合考虑主持人的专业素质和社会形象，判断其是否适宜发声音出镜，要对主持人在节目中的言行举止认真审查把关，严格按照《新闻从业人员职务行为信息管理办法》(新广出发[2014]75 号)有关要求，切实加强主持人职务行为信息管理。在《新闻从业人员职务行为信息管理办法》(新广出发[2014]75 号)中则明确规定，新闻从业人员不得利用职务行为信息谋取不正当利益。

因此，凡涉及到商业活动和营销变现就很容易触碰到底线。这也就是为什么目前几乎没有央视主持人参与到网络视频平台的商业化运作中来。对于卫视台和城市台，这类风险隐患同样存在。

笔者认为，主持人不一定要在视频中马上进行商业变现，将主持人孵化为“网红”后，带动栏目增值也可以作为广电MCN的一个发展思路。