读书类文化节目传播策略研究

辽宁大学 新闻与传播学院

当传统的读书观念在信息化时代备受挑战的时候，电视人做出了整合媒介资源、开拓节目样式的选择，在电视荧屏上创办电视读书节目，并在短时间内掀起了创办读书节目的高潮。但是好景不长，时至今日，国内荧幕上仍在坚守的电视读书节目屈指可数。相较于国外读书节目的久盛不衰，为何我国电视读书节目的发展之路会如此荆棘坎坷，这是值得传媒人深思的问题。本文以读书类文化节目为研究对象，旨在通过对读书类文化节目发展现状的分析，认清挑战与机遇，并从提高节目质量的角度入手，实现读书类文化节目传播效果。

一、我国读书类文化节目的发展历程

(一)初创期

1996年5月12日，我国电视荧屏上出现了第一个读书节目---《读书时间》。《读书时间》节目在第一期的节目中请来了徐迟先生并且讨论了“哥德巴赫猜想”。该节目播出之后的一段时间，各省市的电视台也相继创办了读书类的文化节目。这个时期的读书类文化节目主要以弘扬精英文化为己任，目标是充实精神生活，目标受众群体也为精英者，内容具有强烈的深刻性和严肃性。这一时期的读书类文化节目相对于整个读书类文化节目的发展历程来说，这是读书类文化节目在我国荧幕上最活跃的一个时期。

(二)低迷期

节目活跃起来以后，问题也逐渐暴露了出来。1998年，上海电视台的《阅读长廊》停播，之后各省市电视台的读书类文化节目开始走下坡路。虽然说，在这期间仍旧有极少数的节目在努力挣扎着、迎难而上，但最后也都一一退出了历史舞台。2002年以来，央视开始实行新的政策------“末位淘汰制”，在这种唯收视率至上的标准影响下，各大读书类文化节目因收视率相对偏低而消失，国内的读书类文化节目步入了一个举步维艰的发展阶段。

(三)转折期

当《读书时间》退出荧屏后，各省市读书类文化节目也相继谢幕，此现象引起了社会各界的关注和重视。一些热衷于读书类文化节目的电视人们仍然坚守阵地，不断进行着各种各样的努力和创新。最近几年，我国的电视荧屏上也出现了一些有着成功因素的读书类文化节目研究，可以说在这个时期，我国的读书类文化节目迎来了一个充满憧憬的时期。

二、我国读书类文化节目的主要类型

(一)朗诵型

朗诵型的读书类文化节目从类型名称中就可以看出此类型的内部含义，主要是以朗读纸质版文本的读书类文化节目。这类节目以电视媒体读书为主要形式，最初的读书类文化节目《子午书简》就是采取的是这种形式。

(二)阅读评论结合型

阅读评论相结合的读书类文化节目形式是在阅读的基础上，再对书籍进行独到的点评，以评论为主型。这种阅读评论相结合的读书类文化形式类似于脱口秀的综艺节目形式，如《开卷八分钟》。

(三)访谈型

访谈型是我国读书类文化节目的又一节目形式，在这类读书类文化节目中，节目的主要形式为，节目主持人与节目邀请的嘉宾进行对话和交流。访谈型读书类文化节目是我国大多数的读书类文化节目。如《今晚我们读书》《朗读者》《见字如面》等都为此类节目形式。

三、我国读书类文化节目基本特征

(一)多媒体融合

读书类文化节目的一个最大的创新之处就是将纸质媒体和电视媒体很好的结合在一起。电视媒体与纸质媒体相结合，把阅读呈现于电视荧屏之上，利用了纸质媒体和电视媒体的双重特性，将电视节目进行了创新，把文化内容推送给了社会大众，读书类文化节目既满足了人们对于大众文化的需求，也满足了人们追求视听化享受的需求。

(二)市场与文化融合

读书类文化节目很好的满足了大众媒体的市场目标，将文化的深刻性与电视的娱乐性很好的结合起来，承担着宣传文化知识，教育受众的社会功能。读书类文化节目的每一期内容安排、主题定制、宣传包装都很好的契合了市场的需求，选择与新近发生的社会热点或与新近发生的新闻事件相关的文化内容，很好的做到了将市场与文化相融合。

(三)深刻性和娱乐性融合

读书类文化节目也要权衡受众的需求和特性将主流文化与大众文化相结合，将深刻性与娱乐性相结合，实现创新，走出属于自己的创新之路，更好的做到寓教于乐，使观众在轻松快乐的氛围中得到教育。

四、影响我国读书类文化节目发展的因素

(一)积极因素

1.“中国原创”的兴起

一段时间内我国国内节目出现了一个怪圈，节目似乎只要打上“引自国外版权”就可以获得很高的收视率，同质化现象严重。在这种情况下，我国电视节目必须走出这种同质化竞争的怪圈，让我国优秀的传统文化与当前娱乐形式完美的结合，相辅相成迸发最好的活力，进行“中国创造”的节目研发，而非“中国制造”。

2.互联网时代的要求

科技日新月异地在进步，人们的书写方式也出现了很大的变化，现在，人们更倾向于键盘敲打—在电脑上写日记而不是选择笔记本，选择一些娱乐化的节目、电影和电视剧放松自己。这是进步，也是退步。因此，类似《中国汉字听写大会》《朗读者》《见字如面》等读书类文化节目能够让国人重新认识自己的汉语水平，唤起国人重新重视我国中华优秀传统文化的意识，提高自己对于我国中华传统文化的认知水平显得尤为迫切。

3.我国综合实力的提升

我国综合实力提升，我国的文化软实力也必然需要有一定的提高。因此，挖掘中华文化的精华和精髓，让我国中华传统文化成为中华文明继承、发展、创新的纽带和基点，让我国中华传统文化在当前受众娱乐化需求旺盛的形势下，与娱乐形式相结合，有所创新，依托各种介质、载体，达到大范围高质量的传播效果，这种需求也是当今社会主义文化建设事业的重中之重。

(二)消极因素

1.文化形态冲突

读书类文化节目是现存的一种特殊电视形态，他将传统的纸质媒体与电视媒体进行了很好的融合。读书类文化节目需要融合两种文化，既要满足精英文化的需要又要照顾大众文化的需要，做到雅俗共赏，在保留书籍的高雅与经典的同时又要满足受众追求娱乐化的需求，读书类文化节目很容易在两种文化中失去平衡，变得似是而非，陷入两难境地。

2.收视率是唯一生命线

现在的电视节目将收视率视为唯一的生命线，各大电视台争相比较收视率，将收视率作为安排节目的唯一标准。收视率至上的观念导致了越来越多的媒体追求经济效益选取符合受众口味的节目去做，使得节目同质化、低俗化等情况严重，许多公益性强但收益性较差的节目被淘汰。我国读书类文化节目发展不顺利，大多数节目存在短短的时间就落马的原因也都是收视率的问题。

3.节目受众定位模糊读书类文化节目应当注重做好自己的受众定位，以其独有的品质特质来做定位。读书类文化节目的节目类型决定了其定位为传播主流文化。这部分的受众群是小众的。当前我国的读书类文化节目就存在着节目受众定位模糊的特点，无法找到相应的节目受众定位，读书类文化节目也就无法得到相应的发展。

五、我国读书类文化节目传播策略分析

(一)传播内容：强化内容为王

随着互联网时代的到来，很多的电视节目开始追求节目形式上的创新和特色，随着而来的问题就是，空有形式，而内容空洞的问题。在新媒体时代，我国的读书类文化节目也应当强化对内容的重视程度，坚持“内容为王”的原则，用内容来吸引和稳固受众。

(二)传播形式：注重节目形式创新

读书类文化节目应当充分利用电视的多种表现手段，增强节目的视听性，使其能够更加明显地区别于传统的阅读形式，更好的吸引受众。读书类文化节目在包装上也应当注重创新，在片头片尾、演播室、字幕、主之人运用等环节都应反复思量，以其独特的细节吸引受众，获取成功。

(三)传播模式：多元模式传播

电视节目想要长久的生存与发展下去，得到受众的关注与喜爱，在满足节目传播内容、传播形式、传播模式等元素的要求基础上，还要正确选择传播渠道，注重渠道的多元创新。在互联网高速发展的信息社会，读书类文化节目应当注重多媒体的联合传播，通过多种媒体并结合自身优势对节目进行传播，才能取得良好的传播效果。

(四)传播受众：多手段稳固多元受众

电视节目的传播过程需要传播主体与传播受众的双向互动，在整个传播过程中，两者缺一不可。读书类文化节目要关注受众需求，了解受众，尊重和满足受众在观看读书类文化节目时的节目需求，这是取得良好的传播效果的首要条件。

(五)传播主体：创新多形态传播主体

读书类文化节目以传播主流文化为宗旨，教育社会公众为主要功能。在读书类文化节目中，需要一个意见领袖，也就是传播主体，传播主体是读书类文化节目的引线人，是观众与节目之间的一道桥梁。传播主体的选择关系到读书类文化节目能否将节目的宗旨较好的传播给受众，肩负着吸引受众注意、唤起受众兴趣、激发受众思考等多项重要作用。

六、总结

在网络时代迅速发展、娱乐文化肆意泛滥的今天，阅读的日渐式微已经成为了不可忽略的事实。媒体本身肩负着告知、监督、教育与行为示范的社会功能，但是随着媒体的市场化竞争加剧，部分媒介为了在这场竞争中获取较高收视率，在节目制作中出现了明显的“低俗化、媚俗化、粗俗化”的三俗倾向，而忽略了本身的社会功能。读书类文化节目是一档以宣传主流文化为己任、以为媒介环境提供一片净土为宗旨的节目。在当前混乱的媒介环境下，让坚持自己的任务和宗旨，着力创造初具有强大生命力的读书类文化节目内容，在提升电视节目的形象和内涵的同时，也满足受众的精神需求。