丽水市电子商务发展特点与路径解析

电子商务作为“互联网+”背景下的新的商业生态，打破了地理空间的限制，进一步密切了沿海发达地区与山区城市的经济往来。本文阐述了丽水市电子商务的发展现状，分析了丽水市电子商务发展的基本特点与差异化发展路径，并提出了在人才供给、政策激励、在地供给和传统转型等方面精准施策来促进丽水市电子商务进一步发展。

自上世纪末本世纪初电子商务伴随互联网技术的发展应运而生至今，这一畅通于信息云端、蓬勃于经济实体的商业流通渠道，由涩而熟、由狭而旷，渐成“互联网+”背景下的新的商业生态，打破了地理空间的限制，进一步密切了沿海发达地区与山区城市的经济往来。近年来，丽水市电子商务发展加快，网络销售额规模不断扩大，各类网店遍布各地各行业，走出了一条与区域禀赋实际相结合的差异化电子商务发展道路，为促进全市高质量绿色发展注入了新兴动能。

丽水市电子商务发展现状

丽水市电子商务的发展离不开市场“看不得见的手”资源配置和政府“看得见的手”政策引导两种作用相辅相成、相得益彰。一方面，电子商务蓬勃发展的大势吸引了规模各异的经济实体投身其中，借以东风；另一方面，市委、市政府根据山区城市发展的实际和电子商务快速兴起的大环境，致力于探索具有丽水特色的电子商务发展模式，促进了电子商务的快速发展。截至2018 年底，全市共有从事电子商务业务的单位10576 家。其中，批发零售业、住宿餐饮业法人企业1414 家，活跃电子商务网店9162 家。2018 年，全市网络零售额350.5 亿元，总量居全省各设区市第9 位，比上年增长34.9%；居民网络消费额210.3 亿元，总量亦居全省各设区市第9 位，比上年增长29.4%。

（一）从经济普查数据看，商贸企业电子商务应用已初具规模

第四次全国经济普查调查结果显示，全市全社会7057 家批发零售业、住宿餐饮业法人单位中，有1414 家法人单位已经涉及电子商务应用，通过公共网络实现批发零售商品销售或住宿餐饮营业，占全社会法人单位总数的20%。可见商贸企业电子商务应用已初具规模。

其中，全市313 家限额以上批发零售业法人企业中，有79 家企业含通过公共网络实现的商品销售额（即其部分或全部商品销售通过电子商务平台发生），占全部限额以上批发零售业企业的25.2%。79 家限额以上批发零售业涉电子商务应用企业商品销售额194.9 亿元，其中通过公共网络实现的商品销售额175.9 亿元，占全部商品销售额的90.3%（图1）。

全市95 家限额以上住宿餐饮法人企业中，有37 家企业含通过公共网络实现的营业额（即其部分或全部营业额通过电子商务平台发生），占全部限额以上住宿餐饮业企业的38.9%。37 家限额以上住宿餐饮业电子商务应用企业营业额6.3 亿元，其中通过公共网络实现的营业额0.4 亿元，占全部营业额的6.3%（图2）。

图1 限额以上批发零售业企业电子商务业务覆盖情况

图2 限额以上住宿餐饮企业电子商务业务覆盖情况

图3 2018 年至今丽水市网络零售额累计增长变化趋势

在量大面广的全市6649 家非限额以上法人单位中，也有1298家单位的经营活动包含应用电子商务网络平台发生的批发零售商品销售额或住宿餐饮营业额，占全部非限额以上批发零售业、住宿餐饮业调查单位总数的19.5%。1298家单位中，1213 家为批发零售业单位，商品销售额19.4 亿元，其中通过公共网络实现的商品销售额13.3 亿元，占全部商品销售额的68.4%；85 家为住宿餐饮业单位，营业额1.1 亿元，其中通过公共网络实现的营业额0.2 亿 元，占全部营业额的19.7%。

此外，第四次经济普查对个体工商户开展了抽样调查。全市批发零售业、住宿餐饮业经调查获得有效数据的7038 家个体样本单位中，也有2520 家个体样本含通过公共网络实现的商品销售额，合计2.3 亿元，占这部分企业合计26.9 亿元营业收入的8.7%。综合包含电商业务的非限额以上法人单位和个体工商户样本单位看，其电商业务发生的销售额或营业额占其全部业务发生额的33.4%。

（二）从电商监测数据看，网络零售保持快速增长态势

根据浙江省电子商务大数据研究基地监测的数据，2018 年，丽水市网络零售稳步增长，网络零售额比上年增长34.9%、居民网络消费额比上年增长29.4%。从增长趋势上看，2018 年至今全市网络零售额基本保持20%以上的较高增长水平（图3）。截至2019 年9 月底，全市在重点监测第三方电子商务平台上共有活跃网络零售网店8385 家，相当于当地网络零售网店总数的55.1%。其中，企业店1229家（天猫店556 家），个人店7156家。活跃天猫网店中旗舰店、专营店、专卖店分别为401 家、92 家、63家，旗舰店占比达到72.1%。活跃天猫网店主要集中于家居家装、母婴用品和服饰鞋包等类别。

丽水市电子商务发展的基本特点与差异化发展路径

（一）电商发展的基本特点

由于丽水电子商务发展并未占有“先发”优势，更多的是受外部辐射影响而“后发”跟进的，因此其基本特点往往显现出电子商务后发地区的一些共性特点，主要包括电子商务应用在不少传统企业中还有门槛阻力，形成一定规模的电子商务企业还数量有限，电子商务的自营平台还未发挥主体作用等。

1.先难后易的门槛效应比较突出。“未进门前满荆棘，一进门来是通途”可谓丽水商贸企业在电子商务应用过程中生动表述。以限额以上批发零售业企业为例，全市313 家企业中仅有79 家含通过公共网络实现的商品零售额，仅占四分之一比重。而与此相对的，这79 家应用电子商务销售的企业中，通过网络实现的商品销售额比重却高达90.3%。换言之，只要发生有电子商务业务进行销售的企业，它的绝大部分销售额即是在电子商务平台发生的。对这一低一高的比重差异进行分析，后者的高比重可见电子商务应用带来的销售便利，而前者的低比重可见多数限额以上批发零售业企业还因这样或那样的原因未应用电子商务。这些原因当中，显见电子商务相对于传统商贸活动具有一定互联网应用技能、信息技术和营销方式转变的要求，这些都构成了传统商贸企业向电子商务转型发展的客观门槛。

2.小规模电商实体占绝大多数。第四次经济普查调查到的1414 家包含电子商务网络销售额或营业额的商贸法人单位中，1298家为非限额以上法人单位，占全部法人单位的91.8%。但是这1298家的“绝大多数”，其通过网络实现商品销售额或营业额合计13.7亿元，仅占全部法人通过网络实现商品销售额或营业额的7.1%，它们的平均网络销售额或营业额仅有103.9 万元。而经济普查全市抽样调查的2520 家含网络销售收入的个体工商户样本单位，户均网络销售额仅9.3 万元。

3.电子商务平台主要倚重第三方。由于平台偏好、产品属性等因素影响，丽水市传统企业或中小网商对第三方电子商务平台选择倾向前三名依次是淘宝、天猫和京东。三家均是国内电子商务的主要第三方平台。2018 年，丽水市累计在淘宝、天猫、京东上产生的网络零售总额占丽水市在全网产生的网络零售总额的比重分别为41.9%、45.1%、10.3%，其他各类平台合计比重仅2.7%；至2019 年9月，这一比例变化为36.7%、41.4%、20.0%。，其他各类平台合计比重降至1.9%。

（二）电商平台的差异化发展路径

存有一定门槛、电商规模普遍较小以及倚重第三方平台的基本特点，决定了处于后发地位的丽水电子商务必须在这些基本特点之外，找到自己另辟蹊径的个性特点，探索差异化发展路径。浙江顺联网络科技有限公司作为一家本土电子商务平台企业，避开现有淘宝、天猫、京东等电子商务大平台的竞争锋芒，抓住移动互联网的社交性特点，往社交与电商的交叉领域发展，创新成立了基于手机端实现便捷购物的口碑社交电商平台。

该平台在商品供给侧与2000多家品牌商直接合作，以品质为保障，为消费者节省中间成本；在需求侧，吸纳消费者成为平台“创客”，即通过消费者的社交渠道利用其自有人脉和渠道，以口口相传的口碑分享产品，吸引新增消费者群体。平台切准供给、需求两则，为两侧供需流通提供平台化的支持，从而获得发展。

通过这一平台模式，平台成功吸纳了8500 万用户、1000 万创客总数和2000 家入驻商家。2018年11 月，顺联动力平台“双11”当天累计成交额突破29.77 亿元。2019 年4 月，该平台入选浙江省商务厅2019-2020 年度重点培育电商平台，成为丽水电子商务发展差异化发展的一个典型案例。

（三）农村电商的差异化发展路径

尽管国内电子商务蓬勃发展，但受物流网络、消费需求等影响，主要业务还多集中于城市。农村作为电子商务流通渠道的“最后一公里”，是各大平台鞭长未及之处。丽水绝大部分农村地区地处山区，具有丰富的绿色生态资源，拥有发展精品农业、产出高端农产品得天独厚的条件。不少农产品也通过淘宝、天猫、京东等平台向外销售，截至2019 年9 月底，以淘宝、天猫、京东为例，丽水市农产品活跃网店达674 家。

浙江赶街电子商务有限公司则切准电商大平台“最后一公里”未及之处以及丽水农村地区精品农业供给特点，建立了“赶街”平台。该平台定位连接乡村与城市的互联网平台，致力于实现乡村与城市之间资源共享、互通，其服务涵盖乡村消费电商、物流、金融等业务。目前，赶街服务体系已在全国17 个省、43 个县、12000多个行政村落地，服务覆盖1600 多万村民。

“赶街”在2010 年起步于浙江省遂昌县，是国内最早探索乡村电商的互联网平台，现已成为国内领先的乡村生活服务平台。经过近十年的发展，在经历了数年的县域样板探索及商业实践之后，公司运营布局从浙江遂昌出发，已在杭州设立了技术运营中心，在西安设立了西北运营中心，在上海设立了资源采集中心，在成都设立西南运营中心（筹）。2018 年2 月，赶街获阿里巴巴、西安投资控股有限公司的战略投资，2018 年10 月，丽水市金控公司入股赶街。在“赶街”平台的诞生地遂昌，也建有县级服务中心1个，乡镇农村电商服务中心13 个，农村电子商务服务站285 个，实现当地行政村全覆盖，促进了该平台经济效益和社会效益的统一。

促进丽水市电子商务进一步发展的建议

客观上，丽水市电子商务既非主流平台的发源地，也非电子商务供给需求总量省内居前的地区，电子商务发展整体处于后发地位。后发地位一定程度上决定了现阶段丽水市电子商务发展仍受门槛效应、规模较小和倚重第三方平台等基本特点的约束，也催生出社交电商平台、农村电商等差异化发展路径。无论是突破基本特点的约束，还是继续做大做强差异化发展，都离不开在人才供给、政策激励、在地供给和传统转型等方面精准施策。

（一）建立电商发展的人才供给机制

电子商务作为区别于传统商务的新经济，对专门性人才的需求更加旺盛，需要尽快建立多层次的电子商务人才供给机制。一是广泛发展电子商务职业技术教育，培育电子商务的基础应用性人才，既能够为传统商贸企业向电子商务转型输入人力资源，又能够广辟就业渠道为青年电商创业提供必要条件。二是围绕电子商务专门学科发展区域高等教育，与本地区高等教育的特色专业相结合，培育信息技术、经营管理、市场营销和区域发展相复合的高层次人才。三是建立域外人才交流渠道，集天下电商英才而聚之，利用地处长三角的区位优势和与杭州等电商发达城市“一小时交通圈”的便利条件吸引域外电商人才。四是定期开展电子商务培训与交流活动，沉淀区域电子商务知识储备。

（二）增强差异化平台发展的政策激励

丽水电子商务处于后发地位，要在电子商务“赢者通吃”的竞争格局中争得一席之地，差异化发展路径是必然选择。浙江顺联动力科技有限公司、遂昌“赶街”农村电商发展模式，均为全市电子商务差异化发展的翘楚。它们或通过业态交叉开辟新路，或盯准大平台鞭长未及的电子商务“最后一公里”，在激烈的市场竞争中找到了个性发展的坦途。作为区域电子商务发展的典型，应举一反三地总结差异化发展经验，进一步增强有针对性的政策激励。鼓励更多电子商务从业者能从共性竞争中发现个性发展机遇，为电子商务差异化发展企业的创业创新，输送开辟新战场的各方面支持。

（三）通过电商平台开辟在地精品的流通渠道

瞬息于云端的流通渠道和边际效用几何递增的网络效应，是电子商务能够迅猛发展的两个本质特征。在淘宝、天猫、京东等电子商务平台占据市场主要份额的客观实际中，市域电子商务发展除了鼓励自有差异化平台的发展外，也仍必须聚焦于电子商务流通起点，即供给侧的“触电”发展，让电子商务在GEP 生态价值转换中发挥其流通优势，将丽水山耕、山居、山景等一系列在地精品通过第三方大平台，以旗舰店、专营店、集中展示窗口等形式，开展电子商务营销，配套以符合电子商务营销规律的宣传。使之消费受众面拓宽至全国甚至世界，使之商誉和品牌价值凝聚自五湖四海。

（四）鼓励传统企业拓宽电商渠道

总体而言，丽水具有一定规模的商贸企业仍有大部分未实现电子商务的转型。一方面，这些囿于传统流通渠道的商贸企业，正面临越来越多来自线上、线下两个方面的市场竞争，迫切地需要拓宽电子商务流通渠道。另一方面，这些传统商贸企业即便固守传统主业，但若无有益的电子商务发展引导，也无法将既有流通资源向新兴成立的电子商务经营实体进行产业链延伸，也无法以商贸资本的形式投入与电子商务相配套的，如物流、仓储、冷链等生产性服务业。此外，传统制造业中也面临着是否通过电子商务实现其“厂家直销”的流通挑战。只有鼓励传统企业拓宽电商渠道，才能既进一步释放传统企业的发展潜能，又促进区域电子商务发展。