新媒体时代下迪士尼乐园的成功之道

丁传宁

（陕西师范大学新闻与传播学院，陕西 西安 710119）

一、引言

1955年，由华特一手创办的世界上第一个迪士尼主题公园在美国洛杉矶成立，从1955到2019年，世界上建成了六个迪士尼乐园，分别是洛杉矶县迪士尼世界，1971年建成的奥兰多迪士尼乐园，1982年建成的东京迪士尼乐园，1992年建成的巴黎迪士尼乐园，2005年建成的香港迪士尼乐园，以及2016年在中国上海开幕的上海迪士尼乐园，经过64年沧桑岁月的洗礼，迪士尼已经成为了娱乐行业的帝国。在新媒体时代，迪士尼乐园之所以能在主题乐园产业中持续占领领军人的地位，是因为以文化为核心，以高科技为手段，因时而变，随事而制。

二、内在融合：科技与文化的耦合共生

（一）文化资源的充分利用

文化是一个国家，一个民族的灵魂，迪士尼乐园是美国文化的载体，承载着美国人的价值观。华特以独特的文化资源为依托创造了各种动画以及电影形象，如喜闻乐见的米老鼠、唐老鸭、白雪公主、睡美人等，这些深入人心的媒介形象促使他创立了世界上第一个迪士尼乐园，这些动画和电影形象融入了乐园中，成为了乐园的主角，并且还加入了具有刺激文化的美国小镇、明日世界等，迎合了美国人的追求冒险的精神，无论是卡通形象还是美国小镇，本质核心实则是美国文化，对于美国人来说更有一种认同感。因此迪士尼主题公园在创立之初，就取得了突出的成绩和效果。

除了美国本国的两座迪士尼乐园，他国迪士尼乐园的建立意味着是美国文化像别国的传播，因为文化的差异性，当一种文化输出到另一个国家时，必然会与另一国家本土文化发生交融与碰撞。迪士尼充分利用乐园所在地的本土文化资源，实行了本土化战略，例如东京迪士尼以及上海迪士尼，在保持迪士尼主线不变下，融入各个国家的文化资源，日本可谓是世界动漫文化的领军人，有着成熟的动漫产业链，具有“漫”驱“动”的创意资源，迪士尼乐园以日本的动漫文化资源为依托，除了以动漫形象的建筑设施，还有各种动漫形象的玩具、纪念衫等。

上海迪士尼乐园的本土化更加明显，将迪士尼的建设风格与海派文化元素相结合，加上了中国式图案和造型，打造了富有中国元素的迪士尼小镇。在春节时，上海迪士尼也会换上中式装扮，打造“年品牌”，不仅极其富有美感，也勾起了中国人过年的情感爆点。

（二）高科技打造梦幻之旅

VR、AR甚至是MR，近几年几乎火爆整个科技圈，如果说内容是迪士尼的灵魂，那么科技就是迪士尼的灵魂的补充。世界上诸多高新科技在迪士尼乐园中几乎能看见，每当有新的技术问世时，迪士尼团队总是能以其灵敏的嗅觉捕捉到，并且融入迪士尼乐园中，迪士尼乐园不仅有少女心爆棚的旋转木马、米奇米妮，也有黑科技和未来感的项目，例如上海迪士尼明日世界中就有一个太空幸会史迪奇，采用的是先进的动画制作和数字化木偶技术营造了一个极为真实的太空环境，并且可以与史迪奇互动，真实的场景交互吸引着人群纷纷来体验。还比如探险岛的翱翔飞跃地平线，宝藏湾的加勒比海盗沉落宝藏之战，全部借助了新媒体时代的高新科技，用高新科技来模拟真实环境和场景。VR虚拟现实，AR增强现实，AI人工智能这些黑科技和未来感项目给游客一种沉浸式体验，高新技术不仅体现在游乐设施上，还体现在随处可见的场景展示上，不仅是超前的科技体验，也是视觉上的盛宴，让游客身临其境体验与现实生活不一样的另一个世界。迪士尼主题公园总是与时代并轨而行，不断革新不断创新，焕发出全新面貌。

（三）科技与文化紧密融合

在迪士尼乐园中，科技与文化二者缺一不可，缺了科技就等于缺了躯干，缺了文化内容就等于缺了灵魂，迪士尼乐园很多项目都通过高科技手段呈现出文化内涵，例如宝藏湾的加勒比海盗沉落宝藏之战，逼真的效果图，让游客仿佛置身于沉落宝藏之战的真实情境中，与杰克船长同行，体验一场海上之旅，从故事到现实，必须依靠高科技，这个项目利用了声光电的先进技术、机器人科技、独具特色的三块巨型多媒体穹顶等，真实地还原了海盗们的故事，游客在科技中体验文化，在文化中感受科技。

不仅如此，2019年1月23日，上海迪士尼度假区宣布扩建“疯狂动物城”项目，这个项目将成为全新景点，以“疯狂动物城”的故事为蓝本，利用高科技手段呈现出动物大会，将电影中生动有趣的动物形象带到乐园中来。科技+文化一直是迪士尼乐园的主旨，2005年，迪士尼官方宣布，由艾格担任迪士尼董事会主席兼首席执行官，艾格上任后，自己担任了首席技术官，并且将创意内容、国际扩张和技术创新作为核心战略的三大支柱，2014年他提出：基于移动端的文化、基于移动端讲故事，将会成为主流方式。高新科技将会带我们进入一个沉浸式的文化娱乐世界。

AR和VR将根本上改变我们的文化娱乐体验。高新科技作为一个工具，最终让更多人产生紧密联系，迪士尼主题公园的成功，不是得益于单方面的文化或者单方面的科技，而是二者的深度融合，文化赋予科技内涵，科技展示文化内核，科技+文化模式推动着迪士尼乐园大步朝前发展。

三、外在传播：打造识别度高的品牌形象

新媒体，是相对于电视、广播、报刊、户外等传统媒体而新兴的“第五媒体”，在新媒体时代下，无论是城市传播还是企业传播，传播方式和内容形态发生了改变，由传统的书籍和荧屏传播转向媒体传播，相对于新媒体，传统媒体的传播方式比较单一，受众信息接收度较低，导致传播效果也不尽人意。迪士尼作为一个大的IP品牌，从建立之初到现在，已经经历了沧桑岁月的洗礼，从怀特时代到艾斯纳时代再到艾格时代，迪士尼品牌的核心没有变，制造快乐的理念也没有变，迪士尼已经成为了一个情感符号，一个具有高识别度的符号。迪士尼主题公园不仅在技术上，内容上革新，传播形式上也在不断革新。

在上海迪士尼主题公园修建之初，微博微信各种直播平台话题不断，营造声势，在乐园开幕之前通过微博大V、微信朋友圈来进行有力的宣传，开园之日也邀请了诸多明星前来助阵，不仅有明星视频直播，还有各大视频直播平台具有话题热度的网红直播，如奇葩说的姜思达在开园之日现身开园现场，姜思达头发染成橙色，戴了一顶公主皇冠，整个直播过程中姜思达称自己为“公主”，据公开资料显示，姜思达的这场视频直播，在入园45秒后就吸引2000人观看，最高在线人数达到了5.5万人，累计人数过10万，点赞互动数超过30万，一时间上海迪士尼乐园以多个话题花式占领微博热搜排行榜。

上海迪士尼在过去的三年里，持续通过新媒体平台来营销传播，尤其在各种节日或者寒暑假来临之前，上海迪士尼这个五个字总是能出现在各大平台，在2019年的情人节到来之前，上海迪士尼度假区官方微信公众号推出了一篇名为“情人节在上海迪士尼这么过，这份甜度是：全糖！”在推送文章的链接中，有提前制作好的上海迪士尼电子相框，只要2月25日前在链接的电子相框中添加情侣浪漫合照，并分享至微博，同时添加活动暗号“在上海迪士尼的第一次”就有机会赢取上海迪士尼情人节双人浪漫之旅。这篇微信公众号推出后，基本上覆盖了都市白领以及高校学生的朋友圈、微博等，上海迪士尼通过新媒体平台营销传播时，每一次传播针对的受众非常明显，新媒体平台的双向传播产生的媒体效应引发了上海迪士尼乐园的高口碑传播。增强了传播效果，新媒体为迪士尼理念的传播、文化的传承、品牌的发展带来了更多的可能性。

四、给国内主题公园建设与发展的启示

（一）科技与文化的深度融合

科技+文化是新媒体时代主题公园发展的必然趋势，中国文化博大精深，优秀的文化资源也比比皆是，但是国内的文化资源在主题公园方面的开发还是远远不够，例如方特主题公园，方特是伴随着互联网时代诞生和发展的，是当今世界目前规模最大的第四代主题公园，都通过高新科技结合文化打造主题公园，在文化方面，方特以中国神话传说、民间故事为内容载体，如东方神画主题中有浪漫且凄美的牛郎织女的爱情故事，还有弘扬华夏文化的九州神韵等项目，梦幻王国中有以《白蛇传》为背景的水漫金山，有惊险刺激的秦岭历险等项目，方特可以说是把文化与主题公园结合得比较好的东方梦幻王国。

在技术方面，有全新研发的四面体3D全息投影技术、AR技术、环幕4D电影等，因为方特主题公园以科技元素为主打，在高科技层面下的力度过重而忽略了文化内涵，一味地突出高科技手段带给游客的仅仅是生理上的惊奇刺激，往往不能引发游客的情感共鸣，所以方特要结合自身文化特色，充分利用好中国的神话传说、民间故事、音乐舞蹈，深度挖掘中国文化元素，发展文化特色，将文化通过科技表达，进而达到与游客的情感共鸣，这才是科技的魅力所在。目前国内还有的主题公园只是一味地去模仿迪士尼乐园，缺乏自己的特色，复制和模仿其实是没有实质价值内容，主题公园的发展不可一味地模仿迪士尼乐园，必须有着自己的鲜明特色。

（二）新媒体平台的广泛传播

国内主题公园基本上依靠新媒体平台来进行传播，新媒体传播具有时效性强、互动性高以及受众面广的特性，中国是世界上使用社交软件最多的国家，2019年，中国的网民规模已经达到了8.29亿，互联网普及率达59.6%，国内主题公园的受众基本上是千禧一代或者Z世代群体，千禧一代见证了互联网的崛起，对于Z世代群体来说，从出生到成长这一阶段伴随着电子产品成长，长期生活在数字化的世界里，沉浸在手机电脑等高科技产品中，是真正意义上的网络原住民，Z世代不仅成为现代社会的主流消费群里，并且也正一步一步影响家庭成员的消费倾向，这些群体因为伴随着互联网长大，因此各种社交软件已经深深影响了他们。

刚刚在成都举办的第七届中国网络视听大会上，短视频成为近年来关注的热点，《2019中国网络视听发展研究报告》发布了一组数据，2018年我国网络视频包含（短视频）用户已经达到了7.25亿，其中短视频用户规模达到6.48亿，可见用户规模之庞大，短视频的崛起也给国内主题公园的广泛传播带来了更多的可能性。短视频的碎片化，在听觉和视觉方面全方位立体传播，更能吸引观众的注意力，与时代更相契合。但是在利用媒体效应引发口碑传播之前，主题公园首先要有真正的内容，这样才不会在新媒体平台上昙花一现。

五、结语

科技与文化的内在融合，品牌形象的深度传播使得迪士尼乐园成为了美国最具有高品牌价值的主题公园，是一张影响甚广的科技文化名片，迪士尼乐园以创意为核心，科技为手段，打造了世界上独一无二的品牌，经过了岁月的沉淀，它的地位更加清晰。新媒体时代下迪士尼主题公园的成功经验表明，国内主题公园要结合自己当前方方面面的现状，将科技与文化深度融合，充分利用中国元素，展现中国文化特色，探索适合自己发展的道路。