品牌塑造与消费者的自我认知

郭正为

（河南大学新闻与传播学院，河南 开封 475000）

品牌是我们生活中最常见的符号，随着消费文化的发现，品牌的作用越来越重要，成为大众实现自我认知和社会关系确立的重要手段。媒介的发展给品牌的传播带来了丰富的可能和极大的便利，我们被卷入了各种品牌的包围当中。面对这种环境，我们一定要树立正确的消费观念，正确认识品牌的本质和作用，避免盲从品牌意志。

一、作为一种纯粹符号的品牌

“品牌”一词最早起源于古代匠人，当时的匠人为了实现产品区分，会在自己的作品上打下一个“印记”，这是最早的关于品牌的意识，即作为一种识别标记存在。随着商品经济的发展和消费社会的到来，品牌被赋予了更多的社会层次的意义，成为区别商品好坏，商品使用者身份差异，商品制造商生产能力等的符号表征，也就是我们所说的“品牌价值是一种无形的价值”，品牌塑造的核心就是品牌形象的塑造，在于品牌个性的形成和品牌资产的累积，要建立一种与受众的关系，而符号的实质也是一种关系[1]。

塑造品牌首先要明确品牌定位，在目标消费者和品牌的受众心目当中找到一个位置，把有你的品牌放进去，选取适当的符号，把品牌的信息编码进符号当中。品牌定位的目的就在于实现差异化、人格化，即使用某品牌的人是怎样的一个形象，通过营销手段来实现这样一种神话的建构。例如我们常说的“坐奔驰，开宝马”，从这样一种品牌定位当中，我们就能知道这两个品牌汽车的品牌形象，即奔驰车注重的是一种尊贵身份的象征，而宝马车却更突出体现他的驾乘体验，这就是一种品牌形象的塑造，也是通过符号化的手段建构的一种神话。对于品牌形象的塑造，一定要明确这种符码的致效机制，在此基础上进行品牌的塑造，品牌形象要通过各种营销手段来实现。品牌之所以能形成品牌资产，之所以能与其他的品牌区别开来，正是因为它能在消费者的心理形成一种符号认知，一个在物质条件优越人，他会选择奔驰车、苹果手机等优质品牌。这些都在建构着消费者的自我认知和他人对于其消费行为的认知，实现一种身份的确立。这种神话的修辞手段通过品牌符号的运作实现了社会关系的物化。

二、品牌塑造的消费者身份

品牌是一种纯粹的人为符号。对于符号的构成，索绪尔的观点显得更全面一些。即符号的能指，符号的物质存在；符号的所指，符号表象所指向的意义；符号的解释项，符号所指所引发的思考，是受众对于符号更深层次的理解。品牌作为一种纯粹的符号，也是由这几部分构成的，宝马作为一个品牌，它的能指就是宝马的汽车实体；它的所指就是看到能指所能引发的想象，一看到蓝天白云的车标，就能联想到宝马车愉快的驾乘体验；它的解释项就是其品牌引发的思考，例如，开宝马车的人一定有钱人等等。对于品牌的认知是自我身份确立的重要手段。消费者感受到社会上对于使用某一品牌的人的普遍评价，当其感觉到自己也属于那一人群的时候，也会借用该品牌的产品来实现一种身份认同诉求，实现一种自我的实现和群体归属感。在这种主我与客我的交互当中，实现了对于自我的认知，及对于自己身份的塑造。品牌在这种人的自我认知当中起到了重要的作用。是一种实现自我认知的媒介。人是社会化的人，在人的社会化的过程当中，对于品牌的消费是一个很重要的过程。人们需要品牌这种符号来进行自我的社会化互动，人与人之间的互动从本质上来讲也是以符号作为媒介的。这是社会发展过程当中进行的传播活动的本质体现。

三、理解符号神话，理性对待品牌

我们的生活需要品牌的参与，需要通过品牌的作用来实现一种意义的在场性。古代皇帝无论到哪里，都会有好多随从，不仅是为了服侍保护皇帝，更多的是为了显示皇帝的威严和不容侵犯的身份。品牌这种纯符号在我们的日常生活中也起到这样的一种表意作用，通过品牌来传递关于我们身份等方面的信息，但我们也不能过度依赖品牌，造成一种商品拜物的完全物化的社会。马克思曾对资本主义的商品拜物教有过深刻的批判，他批判资本主义社会关系的全面物化，人与人之间的关系变成一种物与物的关系。被品牌建构的世界是一个符号化的世界，人与人的交流被品牌所包围，品牌作为表意符号常常超越意义本身，成为凌驾于所指之上的纯粹的能指，人们对品牌这个符号的需求超过对品牌所代表的商品的需求。这样的一种对意义的需要变成了一种对符号的追求，往往容易引起盲目的商品拜物，尤其是对于社会化程度较低的参与者来说，他们的认知层次还比较浅，面对形形色色的品牌，往往还不能全面理性地进行思考。我们要对品牌有一个理性的认知，理解品牌就是一个纯粹的符号化的东西，要使品牌成为实现自我、超越自我的有利工具，要借用品牌合理地进行自我确认和表达，使品牌成为自己在社会化过程中的有利因素，不要对其过分迷恋。

四、结语

自我的确立是通过他者来实现的，人与人之间是通过各种符号来进行互动的，品牌作为符号对人的影响越来越大。在这种环境下，我们一定要树立正确的价值观念，对品牌进行理性消费，以此来实现自我的身份确认和社群认同。正确进行品牌消费有助于实现正确的自我认知。