有声读物与纸介质图书媒介融合的思考

王 宁

（北京师范大学出版社（集团）有限公司，北京 100875）

20世纪，美国产生了最早意义上的有声读物，其定义是包含不低于百分之五十一的内容，以磁带、光盘、数字文件等形式销售的录音产品。互联网时代的有声读物能够通过数字终端实现在线收听和下载保存，在这个过程中，数字技术为其向多媒体融合发展提供了保障和支持，实现了优化，消解了界限，并打通了盈利的路径。

一、有声读物的发展势头与人们阅读纸质书的意愿并行

美国出版商协会(Association of American Publishers,AAP)最近发布了2018年消费者图书出版商收入统计报告。报告显示2018年达到79亿美元,相比2017年提高了4.6%。有声读物的销量增长情况最为明显,达到了37.1%,相比2017年提高了1.271亿美元。AAP指出，2013年以来音频（相对于实体有声读物格式）下载的增长量始终维持行业最快但电子书的收入呈现下降趋势，幅度为3.6%。电子书的销量已经缓慢下滑了一段时间。2017年，电子书销售总额超过了10亿美元，但2018年的销量仍然呈现出下降趋势。AAP高级公关总监Marisa Bluestone提到，电子书在2015年的销量降幅甚至更大。这说明，从人们的阅读习惯来讲，电子书代替不了纸质书。美国民意调查显示，纸质书不但没“死”，还活得挺好，多数美国人仍会优先选择阅读纸质书。电子书和有声读物的快速发展,并未削弱人们阅读纸质书的意愿。

从越来越强劲的有声读物产品到经久不衰的纸质书阅读习惯，有声读物和纸质书之间，如果实现转化呢？以喜马拉雅FM为例，我们来分析一下二者之间转化需要的几个条件：

（一）是否具备开发衍生产品的条件

通过几年累积，喜马拉雅FM在掌握大量优秀内容资源的基础上，已然具备了可以开发衍生产品的条件，作为国内最大的音频内容供应商，喜马拉雅FM受到了多家智能硬件和可穿戴设备厂商的喜爱，在“互联网+”这一时代大背景下，喜马拉雅FM所采取的这一系列措施以及带来的影响为其他移动音频APP以及传统传媒的发展提供了很好的范例。

（二）是否具备发展生态产业链的条件

喜马拉雅FM推出主播认证模式，使得主播在平台上有了保障，与此同时还注重开发粉丝经济，增加用户数量，为主播提供更多粉丝来源。与此同时，通过对版权的运营，最后形成文字版权方/电子书/有声书/电视剧/电影/纸质书的多维互动式产业链条，其中任何两项都可以相互转化。

以喜马拉雅FM儿童类节目目前排名靠前的节目“平说经典”为例，该音频节目的主播浦宇平是复旦新闻系学霸，骨灰级历史爱好者，以互联网行业背景投身教育（原担任阿里巴巴产品经理），年均阅读量超500万字，有过15年的采编经验。截至2019年3月，共在喜马拉雅FM上线22个专辑，其中4个正在连载，已经连载结束的11个，免费节目6个。

（三）适合纸质化出版的有声读物具备的前提

1.粉丝流量

有声读物的用户带来流量，也带来巨大的市场价值，因此说到有声读物的纸质化出版的首要条件，就是用户数量。喜马拉雅FM签约3000多位大咖主播，也就是签下了他们的作品和粉丝。

哪些节目汇聚的粉丝最多，这些节目就是潜在的爆款。如高晓松的《晓说》、董卿的《朗读者》和郭德纲的《郭论》就成为了有声读物出版的翘楚。当《郭论》在喜马拉雅上线后，不仅仅众多的郭德纲粉丝前来收听，而且还吸引了不少喜爱历史和人文的听众。根据喜马拉雅给出的相关数据，晚23点到凌晨2点是节目的收听高峰期，可以说《郭论：郭德纲品俗文化史》是很多听众的睡前必听节目。再如“凯叔讲故事”系列，凯叔是高人气故事大王，1400万粉丝，在去年中信出版社出版的专为孩子打造的中国历史故事《凯叔讲历史》，这套书就源自千万用户收听的“凯叔讲故事”APP上热销10万的《凯叔讲历史》音频节目。

2.内容具有开发价值

《郭论：郭德纲品俗文化史》的内容定位是拾遗明清野史、解读市井文化、大话经典名著……凯叔至今积累了四千多个儿童故事，《凯叔讲故事》作为一档音频节目，曾荣获伦敦书展“有声图书出版大奖”提名。总之，一个有内容优质，有深度和厚度、凝聚主播智慧的音频节目，才是纸质化出版并取得市场成功的必要保证。

3.经得起市场的检验

主播的人气不是万能的，一个优质的音频节目是能持续更新的，能随时根据受众反馈调整内容，在这个基础上出版的图书，才是一本经过市场检验的书。截至目前，《郭论：郭德纲品俗文化史》的播放量已达到了4000多万，在3000多条评价中，基本全是给出了满分的好评，而节目的火爆也是延续到了新书《郭论》上，据了解，《郭论》新书预售当天就取得了销售破万册的骄人业绩，成为2018下半年最受瞩目的新书。

二、有声书向纸质书转化存在的困难和挑战

虽然音频内容反哺传统出版是未来的趋势，但在实际操作中往往也面临着一些问题。

（一）内容的再加工问题

一个优秀的音频内容在打造一个新的纸质出版物的时候，并不是简单地将音频转化为文字，伴随着再创造的过程，打造出一个全新的载体形式，在上市之前，即使有主播人气的保证，也不意味着百分之百就一定能成为热销书。这中间是主播作为作者的身份转化，也是市场眼光的重新审视。以喜马拉雅热销节目《读懂诗人才懂诗为例》，这个音频上线的时间是2016年9月，总计150集，一上线便赢得了很高的人气，最终以168集结束上集。在粉丝的期待下，经过一年半的打造，主创团队重新编排改写，加入新的内容元素，做成了一本纸质书，在2019年3月上市。从开卷数据上开，这本上市不到两个月的时间，销量已经近万册。总而言之，一个具有纸质化出版可能性的音频类节目只是一个开始，在实现转化的过程中，在拓展和优化各个方面，使之与纸面化表达相适应方面也提出了更高的要求。

（二）产业链的问题

一本书的流通和音频的流通不同，一本书从选题到成书到入库和发货，这是一个完全不同于音频传播的路径，这个过程中除了对主播的创作能力，也对传统出版单位的选题运作提出了更高的要求，对策划编辑和营销人员提出了很高的要求，有了更高期待，他们除了在前期策划书稿的过程中要充分参与，在后期销售过程中也要弥补主播在传统出版方面不具备的优势，充分做好渠道的打造，和主播形成线上线下的良性互动，共同打造纸质出版物在市场的获利能力。

（三）相关内容矩阵的规划问题

以凯叔讲历史和平说经典为例，作为具有一定代表性的人气主播，二者在不同的平台上都有丰富音频的节目，并形成了一定的系列和体系。中信出版集团出版《凯叔讲历史》系列专辑，就考虑到了单本和套装的问题，一套丛书包括八本，时间跨度从夏商周到两晋。平说经典的音频节目在考虑向纸质化转化的过程中，也同样会面临这个问题。这对传统出版单位的选题运作能力也提出了全新的考验。同时，在策划选题的过程，也要规避传播形式的单一性问题。现在很多书一面世就是一个媒体融合的产物，增加音视频内容的附加值是一方面，同时也增加文创产品的要素，使一本书以多面手的形态出现，可观可听可视可用，比如平说经典在策划解读三字经这个选题的时候，就考虑到对传统文化书籍字帖临摹的设计，拓展了实用功能。

三、结束语

国内各种规模不等的听书网站、APP通过音频的方式，提供给各个领域资讯与知识，在传播信息和承载知识方面，与传统出版有着天然的联结，它们将给传统出版行业带来怎样的影响？让我们拭目以待。